Un pequeño empujón

Cass R. Sunstein
Richard Thaler

Fragmento

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AGRADECIMIENTOS

L a investigación para este libro no habría sido posible sin el apoyo económico de la Escuela de Negocios y de la Escuela de Derecho de la Universidad de Chicago. La Fundación John Templeton también ha contribuido generosamente con una beca al Center for Decision Research.

Muchas personas nos han ayudado en este libro. Sydelle Kramer, nuestra agente, nos dio consejos maravillosos en todo el proceso. Dan Heaton, editor del manuscrito, pulió nuestra escritura con estilo y buen humor. Debemos un agradecimiento especial a nuestro extraordinario y divertido equipo de ayudantes de investigación durante dos veranos; forman parte de él John Balz (a quien estamos doblemente agradecidos por soportarnos durante dos veranos), Rachel Dizard, Casey Fronk, Matthew Johnson, Heidi Liu, Brett Reynolds, Matthew Tokson y Adam Wells. Kim Bartko nos proporcionó ayuda inestimable con las ilustraciones del libro y el diseño de la cubierta.

Muchos colegas han contribuido a mejorar el libro. Debemos ideas, sugerencias e incluso algunos nudges más allá de lo que exigen el deber e incluso la amistad en particular a Schlomo Benartzi, Elizabeth Emens, Nick Epley, Dan Gilbert, Tom Gilovich, Jonathan Guryan, Justine Hastings, Eric Johnson, Christine Jolls, Daniel Kahneman, Emir Kamenica, Dean Karlan, David Leonhardt, Michael Lewis, Brigitte Madrian, Cade Massey, Phil Maymin, Sendhil Mullainathan, Don Norman, Eric Posner, Richard Posner, Raghu Rajan, Dennis Regan, Tom Russell, Jesse Shapiro, Eldar Shafir, Edna Ullman-Margalit, Adrian Vemeule, Eric Wanner, Elke Weber, Roman Weil, Susan Woodward y Marion Wrobel. Los consejos más acertados e implacables fueron de France Leclerc y Martha Nussbaum; gracias especialmente a France y a Martha por ayudarnos a introducir incontables mejoras. Vicky Drozd resolvió todo tipo de dificultades, como siempre, y se encargó de que los ayudantes cobraran, lo que ellos agradecieron. Gracias también a Hellyn Ruddick-Sunstein por sus conversaciones iluminadoras, su paciencia, su intuición, sus bromas sobre la economía del comportamiento y su buen humor.

También hemos de dar las gracias al personal del restaurante Noodles de la calle 57. Nos ha alimentado y escuchado nuestros planes y discusiones sobre este libro, entre otras cosas, durante varios años. Volveremos la semana que viene.

Para la edición internacional queremos dar las gracias de nuevo al indispensable John Balz, que es el arquitecto del libro. Gracias también a Chris Hsee, Dan Muldoon, Chiara Monticone y Adair Turner.

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NOTA DEL EDITOR

Se ha considerado preferible mantener la palabra inglesa «nudge», que significa literalmente «empujar suavemente o dar un golpecito en las costillas, sobre todo con el codo» a fin de «avisar, recordar o amonestar suavemente a otro». De un modo más general, en este libro tiene el sentido de estimular, incentivar o encaminar en la toma de decisiones.

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INTRODUCCIÓN

EL COMEDOR

Una amiga, Carolyn, es directora del servicio de comedor del sistema escolar de una ciudad grande. Tiene a su cargo cientos de colegios, y cientos de miles de niños utilizan sus comedores cada día. Carolyn ha estudiado nutrición (que es una licenciatura en la universidad pública) y es una persona creativa a la que le gusta pensar sobre las cosas de forma innovadora.

Una tarde, mientras daban cuenta de una botella de buen vino, a ella y a su amigo Adam, consultor de gestión de orientación estadística que ha trabajado con cadenas de supermercados, se les ocurrió una idea. Sin cambiar los menús, llevarían a cabo unos experimentos en los colegios para determinar si la forma en que se coloca y se presenta la comida puede influir en las decisiones de los niños. Carolyn dio a los encargados de docenas de comedores escolares instrucciones específicas sobre la forma en que se debían presentar los distintos platos. En algunos colegios los postres estaban colocados al principio, en otros al final y en otros separados de los demás platos. La colocación de los distintos alimentos variaba de un colegio a otro. En algunos, lo primero que se veía eran las patatas fritas; en otros la zanahoria rallada.

A partir de su experiencia en el diseño de plantas de supermercados, Adam sospechaba que los resultados serían llamativos. Estaba en lo cierto. Simplemente con reorganizar el comedor se podía aumentar o disminuir el consumo de muchos alimentos hasta en un 25 por ciento. Carolyn aprendió una lección fundamental: es posible ejercer una gran influencia sobre los colegiales, lo mismo que sobre los adultos, mediante pequeños cambios en el contexto. La influencia puede ser para mejor o para peor. Por ejemplo, Carolyn sabe que puede aumentar el consumo de los alimentos sanos y disminuir el de los no saludables.

Al trabajar con cientos de colegios y disponer de un equipo de estudiantes voluntarios para recoger y analizar los datos, Carolyn piensa que ahora tiene un poder considerable para influir en lo que comen los niños. De hecho, se está preguntando qué hacer con ese poder que acaba de descubrir. Éstas son algunas sugerencias que ha recibido de sus habitualmente sinceros —pero en ocasiones malévolos— amigos y colegas:

1. Colocar la comida para que, en último término, los niños salgan beneficiados.

2. Colocar la comida aleatoriamente.

3. Intentar colocar la comida de manera que los niños escojan los mismos platos que tomarían por sí solos.

4. Maximizar las ventas de los alimentos de los proveedores que estén dispuestos a ofrecer los mayores sobornos.

5. Maximizar los beneficios, y punto.

El atractivo de la opción 1 es evidente; no obstante, parece que tiene algo de intromisión e incluso de paternalismo. Pero las demás alternativas son peores. La opción 2, colocar la comida de forma aleatoria, podría considerarse objetiva y ecuánime, y en cierto sentido es neutral. Pero si las distintas formas de colocar los alimentos se asignan aleatoriamente a los colegios, los niños de algunos colegios tendrán una dieta menos saludable que los de otros. ¿Es esto deseable? ¿Debe escoger Carolyn este tipo de neutralidad, cuando puede beneficiar fácilmente a los niños, en parte mejorando su salud?

La opción 3 podría parecer un intento honorable de evitar la intromisión: tratar de imitar lo que los niños escogerían por sí solos. Quizá sea ésta la opción ve

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