Índice
Pre-suasión
Agradecimientos
Nota del autor
PRIMERA PARTE. La pre-suasión: el preludio de la atención
1. La pre-suasión: introducción
2. Momentos privilegiados
3. La importancia de la atención… es la importancia
4. Si es focal, es causal
5. Los comandantes de la atención 1: los atractores
6. Los comandantes de la atención 2: los imanes
SEGUNDA PARTE. Los procesos: el papel de la asociación
7. La primacía de las asociaciones: asocio, luego pienso
8. Geografías persuasivas: los lugares y las pistas adecuados
9. Mecánica de la pre-suasión: causas, restricciones y correctivos
TERCERA PARTE. Prácticas ganadoras: la optimización de la pre-suasión
10. Las seis vías del cambio: amplias avenidas y astutos atajos
11. La unidad 1: estar juntos
12. La unidad 2: actuar juntos
13. La utilización ética: consideraciones pre-pre-suasivas
14. Post-suasión: los efectos
Bibliografía
Sobre este libro
Sobre Robert Cialdini
Créditos
Notas
Para Hailey, Dawson y Leia.
Nunca me gustó que me mangonearan
hasta que tuve nietos, quienes me expusieron
a las alegrías que conlleva tenerlos
Agradecimientos
Estoy agradecido a un buen número de personas que me ayudaron a hacer realidad este libro. La primera de la lista es Bobette Gorden, que lo vivió conmigo de la primera a la última palabra y me ofreció las incalculables bondades de su poderosa mente, su oído infalible y su buen corazón. Otros —Doug Kenrick, Greg Neidert, Linda Demaine, Jennifer Jordan, Gerry Allen y Charlie Munger— leyeron algún capítulo suelto o una tanda de capítulos, y me hicieron excelentes sugerencias. Hay también otras personas que me aportaron de manera regular sus útiles comentarios acerca de todo el manuscrito. Nigel Wilcockson me ofreció una perspectiva convincente y excelentes comentarios. Andrew White me hizo notar que había partes del texto que podían beneficiarse si las ampliaba con información procedente de internet. Richard Cialdini y Katherine Wanslee Cialdini resistieron las largas lecturas de borradores de algunos capítulos y, aun así, mantuvieron la concentración suficiente para responder con sus observaciones y su apoyo, algo que he apreciado mucho. Anna Ropiecka me ofreció comentarios muy valiosos desde la perspectiva doble de una enorme pensadora y de una hablante de inglés no nativa, lo que me ayudó a aguzar mis reflexiones y reestructurar mi lenguaje.
Finalmente, hay dos profesionales del mundo editorial a quienes debo una mención especial, puesto que merecen no solo mi agradecimiento, sino una recomendación genuina a cualquier futuro autor. Mi agente, Jim Levine, fue providencial y me orientó durante todo el proceso con una profesionalidad, una ética y una visión impecables. Ben Loehnen, mi editor en Simon & Schuster, fue un incombustible abogado defensor de este proyecto y una fuente de exquisitos consejos estilísticos durante su escritura; el producto final es notablemente mejor gracias a su implicación.
Soy un hombre afortunado por haber contado con la ayuda de todas estas personas.
Nota del autor
En 1946 W. H. Auden publicó un poema que incluía un verso con un severo aviso: «No compartirás mesa con estadísticos ni perpetrarás ciencia social alguna». Durante mucho tiempo, hasta quienes se encontraban en cargos de responsabilidad donde se toman decisiones importantes parecían estar de acuerdo con él y mostraban cierta preferencia por hacer sus elecciones basándose en la intuición, la experiencia personal y la anécdota. Aunque fue necesario que se produjera un cambio de nombre en ambos casos (la estadística es ahora «análisis de datos» y la ciencia social, «ciencia del comportamiento»), aquellos días quedaron atrás.
En las principales instituciones sociales —empresariales, gubernamentales, educativas, deportivas, militares— esto se ha visto reemplazado por la era de «la toma de decisiones basada en datos». La nuestra es una época que aprecia la información que arrojan los analistas del big data y los científicos conductistas. Carezco de información directa acerca de cómo se produjo dicha transformación en el campo del análisis estadístico, pero he tenido la oportunidad de observar de primera mano el progresivo aumento del estatus de las ciencias de la conducta a lo largo de mis años de experiencia como psicólogo social y como autor de Influencia.
La primera edición de este libro, en 1984, no tuvo mucha repercusión. Las ventas fueron tan decepcionantes que mi editor retiró todas las partidas previstas para publicidad y promoción, arguyendo que hacerlo de otro modo sería «tirar el dinero a la basura». A muy pocos lectores les interesaba lo que un psicólogo social tuviera que decir acerca de la influencia social. Eso cambió a los cuatro o cinco años, cuando las ventas del libro empezaron a crecer, hasta alcanzar, finalmente, las cifras de best seller en las que se han mantenido desde entonces. Creo saber qué es lo que cambió para provocar este alza: los tiempos. Para entonces, la idea de tomar decisiones basadas en datos estaba cosechando una gran aceptación, e Influencia ofrecía un tipo de datos valiosos —procedentes de investigaciones científicas y de psicología social sobre la persuasión eficaz— que no estaban disponibles con anterioridad o al menos no tan a mano.
Hay otros dos factores adicionales que han desempeñado un papel importante en la popularidad actual de este tipo de análisis sociopsicológico y, por extensión, de Influencia. El primero es el surgimiento de la economía conductual, un enfoque sobre la comprensión de las elecciones económicas humanas que ha desafiado y, en algunos ámbitos, barrido, al pensamiento económico clásico. Aunque mantiene su territorio bajo vigilancia, la economía conductual también ha incorporado aspectos del pensamiento de la psicología social (por ejemplo, la frecuente irracionalidad de la conducta humana) y de su metodología (experimentos aleatorios control