Sé consciente de tus debilidades

Juanjo Cáceres

Fragmento

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Un problema capital para nuestro comportamiento como consumidores es, sin duda, reconocer nuestros flancos débiles. Me refiero a las dinámicas racionales y emocionales implicadas en nuestras decisiones de compra. Para ello, trataré también algunas situaciones que ponen a prueba todo eso, como pueden ser la compra por impulso y lo que podríamos denominar el «efecto arrastre».

Desde la perspectiva empresarial, a menudo se sugiere que nuestras decisiones en tanto que consumidores tienen poca base racional y sí un fuerte arraigo emocional. Si partimos de ese punto de vista, parecería que las personas estamos guiadas por la irracionalidad y que, lejos de tomar decisiones reflexivas, nos movemos por tendencias tales como la emocionalidad o la impulsividad o nos resistimos a basar nuestras elecciones en argumentos razonables. ¿Somos pues consumidores racionales o emocionales?

Para empezar a responder a esta cuestión, debemos rechazar tal dilema. Nuestras pautas de conducta ante la compra no pueden reducirse a una u otra tendencia. Hacerlo supone una absurda simplificación de un proceso complejo en el que intervienen tanto el pensamiento racional como las emociones, aunque no de la forma que tradicionalmente se explica, es decir, con predominio de uno sobre otro, sino más bien de forma simultánea.

Tanto el papel de la racionalidad como el de las emociones suele estar bastante mal explicado en relación con el mundo del consumo y es fácil sacar conclusiones desacertadas, por lo que debo empezar dejando tres cosas claras. La primera, que no eres una persona irracional ni te comportas como tal. La segunda, que las emociones influyen sobre tu conducta y que tus decisiones van a estar marcadas por ellas. Y la tercera, que la racionalidad y las emociones no son factores que influyan independientemente sobre la conducta: ambas dimensiones se entremezclan en los procesos de decisión, cobrando mayor relevancia una u otra en diferentes momentos. A continuación explicaré de forma sencilla cómo se ponen de manifiesto estos comportamientos.

LAS DIMENSIONES RACIONALES DEL CONSUMO

 

Pensamiento activo

Una de las razones que hacen más discutible el planteamiento de que las emociones son el único pilar de nuestras elecciones de consumo es el hecho de que tales elecciones exigen ante todo una mente en plena actividad y procesando datos de todo tipo. Se habla mucho de la compra no planificada como una tendencia habitual, pero ello no implica que la compra sea un acto inconsciente o que no exija, en casi todos los casos, cierto grado de planificación previa. Antes de comprar, se da todo un proceso de toma de decisiones conscientes y meditadas, que nos obliga a llevar a cabo muchas valoraciones previas: elegimos los establecimientos o las páginas webs que vamos a visitar, delimitamos los grupos de productos por los que nos vamos a interesar... No se trata de una actividad que, en general, realicemos de forma azarosa y en ausencia de criterio alguno, sino de acuerdo con una serie de valoraciones y decisiones que la preceden.

Además, toda decisión de compra se encuentra también sujeta a un proceso de cálculo previo, que tiene que ver con la siguiente cuestión: «¿De cuánto dinero dispongo para comprar?». Sin dotarnos de una respuesta precisa que permita dilucidar si disponemos de alguna cantidad para gastar, ni que sea recurriendo al crédito, resulta imposible estar en condiciones de iniciar el acto de compra. Algunos pueden llegar a agotar el dinero que tienen (o que obtienen prestado) de manera poco responsable y comprometiendo su seguridad económica inmediata, lo cual naturalmente supone un problema. Ahora bien, en términos generales y en la mayor parte de las circunstancias, existe un proceso de reflexión en este sentido, que va a influir sobre lo que hagamos y que exige una activación mental.

Posteriormente, una vez iniciado el proceso de compra, entramos en un estado de tensión, como conse

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