Four

Scott Galloway

Fragmento

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Los Cuatro

A lo largo de los últimos veinte años, cuatro gigantes tecnológicos han propiciado más alegrías, contactos, prosperidad y descubrimientos que ninguna otra entidad en toda la historia. En su andadura, Apple, Amazon, Facebook y Google han creado cientos de miles de puestos de trabajo con sueldos elevados. Los Cuatro son responsables de toda una variedad de productos y servicios que están totalmente imbricados en la vida diaria de miles de millones de personas. Te han metido un superordenador en el bolsillo, llevan internet a los países en desarrollo, y están cartografiando las masas de tierra y los océanos de todo el planeta. Los Cuatro han generado una riqueza sin precedentes (dos mil trescientos millones de dólares) que, a través de sus acciones, ha contribuido a la seguridad económica de millones de familias en todo el planeta. En resumen, hacen del mundo un lugar mejor.

Todo lo anterior es cierto, y ese es el relato que se defiende, una y otra vez, a lo largo y ancho de miles de medios de comunicación y en cada reunión de la clase innovadora (universidades, congresos, comparecencias parlamentarias, salas de juntas). Aun así, tengamos en cuenta otra perspectiva.

Los Cuatro Jinetes

Imaginemos lo siguiente: un minorista que no paga impuestos, trata mal a sus empleados, destruye cientos de miles de puestos de trabajo y que sin embargo es aplaudido como el parangón de la innovación empresarial.

Una empresa tecnológica que oculta información a los investigadores federales sobre un atentado terrorista ocurrido en suelo nacional, y que lo hace con el apoyo de una base de seguidores que le profesan un culto como si de una religión se tratara.

Una empresa de redes sociales que analiza miles de imágenes de tus hijos, activa tu teléfono como dispositivo de escucha y después vende esta información a las empresas que figuran en la lista Fortune 500.

Una plataforma publicitaria que acapara, en algunos mercados, el 90 por ciento del sector mediático más lucrativo y evita las regulaciones de la competencia a través de agresivas medidas de litigación y de presión.

Esta versión también corre por todo el mundo, pero en voz queda. Aun sabiendo que estas empresas no son entes benévolos, las invitamos a entrar en las zonas más íntimas de nuestra vida. Divulgamos voluntariamente actualizaciones sobre nuestra vida personal, a sabiendas de que serán utilizadas con fines de lucro. Los medios de comunicación elevan a los ejecutivos que dirigen estas compañías al estatus de héroes o genios en quien confiar y a quien debemos emular. Nuestros gobiernos les otorgan un trato especial en lo tocante a la legislación sobre la competencia, el pago de impuestos e incluso el derecho laboral. Además, los inversores hacen subir sus acciones, lo que les genera un capital y una capacidad de maniobra casi infinitos para atraer a las personas de más talento de todo el mundo o para aplastar a sus adversarios.

Entonces, estas organizaciones, ¿son los Cuatro Jinetes de Dios, el Amor, el Sexo y el Consumo o son los Cuatro Jinetes del Apocalipsis? La respuesta a ambas preguntas es sí. Yo los llamaré, simplemente, los Cuatro Jinetes.

¿Cómo llegaron estas empresas a acumular tanto poder? ¿Cómo es posible que un proyecto inanimado, y con ánimo de lucro, consiga arraigarse de tal modo en nuestra psique que pueda llegar a reformular las reglas de lo que puede ser y hacer una empresa? ¿Qué significa para el futuro del mundo empresarial y de la economía global tal escala y capacidad de influencia sin precedentes? ¿Están destinadas, como les sucedió a los titanes empresariales anteriores, a quedar eclipsadas por otros rivales más jóvenes y más sexys? ¿O han llegado a afianzarse de tal modo que nadie (ya sea individuo, empresa, gobierno, u otra cosa) tiene ninguna posibilidad de desbancarlas?

El estado de la cuestión

Aquí es donde se encuentran los Cuatro Jinetes en el momento en que escribo:

Amazon: Ir de compras en busca de un Porsche Panamera Turbo S o de unos Louboutin de tacón de encaje es divertido. Ir a hacer la compra de pañales ecológicos y pasta de dientes, no lo es. Amazon, el minorista online que eligen la mayoría de los estadounidenses, y cada vez más personas del resto del mundo, alivia el aburrimiento de esa tarea rutinaria de hacerse con lo necesario para la supervivencia.[1],[2] Sin grandes esfuerzos: nada de caza y muy poca recolección, solo (un) clic. Su fórmula: una inversión sin parangón en la infraestructura de «último kilómetro» posibilitada por una entidad de crédito que se muestra generosa hasta lo irracional; inversores del sector de la venta al detalle que tienen ante sus ojos la historia más convincente y sencilla jamás contada del mundo empresarial: la de la tienda más grande del mundo. El relato se combina con una ejecución capaz de rivalizar con la del Día D (sin la parte de valor y sacrificio necesarios para salvar el mundo). El resultado es una tienda que vale más que Walmart, Target, Macy’s, Kroger, Nordstrom, Tiffany & Co., Coach, Williams-Sonoma, Tesco, Ikea, Carrefour y The Gap juntos.[3]

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Yahoo! Finance, <https://finance.yahoo.com/>

Mientras escribo, Jeff Bezos es la tercera persona más rica del mundo. No tardará en ser el número uno. Los actuales medallistas de oro y plata, Bill Gates y Warren Buffet, pertenecen a grandes industrias (software y seguros), pero ninguno de los dos está en la cima de una empresa que crece un 20 por ciento más cada año y que embiste a sectores multimillonarios como si fueran presas aturdidas.[4],[5]

Apple: El logo de Apple, que adorna los ordenadores portátiles y los dispositivos móviles más codiciados, es la insignia global de la riqueza, la educación y los valores occidentales. En lo fundamental, Apple consigue satisfacer dos necesidades instintivas: estar más cerca de Dios y resultarle más atractivo al sexo opuesto. Con su propio sistema de creencias, sus objetos venerados, sus fieles y su figura de Cristo, Apple emula a una religión. En su congregación cuenta con las personas más importantes del mundo: la Clase Innovadora. Apple se ha convertido en la compañía más rentable de la historia gracias a haber conseguido un objetivo paradójico en el mundo de la empresa: crear un producto de bajo coste que se vende a un precio exorbitante.[6] El equivalente sería una marca automovilística con los márgenes de Ferrari y el volumen de producción de Toyota. En el cuarto trimestre de 2016, Apple registró el doble del total de las ganancias netas cosechadas por Amazon desde su fundación hace veintitrés años.[7],[8]<

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