Winners

Pablo Foncillas

Fragmento

cap-2

Introducción

Me encantan las preguntas. Es la herramienta de gestión más poderosa que conozco. Muy pocas cosas son más potentes que una buena pregunta. Uno de los aspectos que más disfruto en mi actividad profesional es el de encontrarme con personas que ocupan cargos directivos en empresas de múltiples sectores en distintos países y formularles preguntas. Sé que en las respuestas está el futuro. Es un método infalible, de solvencia contrastada, que ha superado la prueba del tiempo porque tiene más de dos mil años de antigüedad y sigue tan vigente como el primer día. Sócrates lo impulsó. Con las preguntas correctas, los ejecutivos pueden tratar de anticipar las tendencias que vienen, descubrir lo que les preocupa, lo que les mata y lo que les da la vida.

En las preguntas muchas veces se encuentra la sutil diferencia entre el éxito y el fracaso, los deseos y los miedos, el reconocimiento y el olvido.

En los últimos años he trabajado con miles de participantes (los he tratado de contar y suman 23.343 a fecha de 1 de septiembre de 2018, desde el inicio de mi actividad docente a principios de 2001) a través de sesiones en todo tipo de programas que podríamos enmarcar dentro del desarrollo de capacidades directivas. En ese tiempo he impartido más de 350 conferencias a directivos de múltiples países a un lado y otro del Atlántico, con culturas, visiones, experiencias, problemas diferentes, pero con una preocupación gigantesca común:

• ¿Cómo puede el digital facilitar mi proceso comercial?

• ¿Cómo puede el digital ayudarme a conectar mejor con mis clientes?

Llevo muchos lustros dedicado a desarrollar procesos conceptuales que responden a cuestiones sobre el marketing y las ventas del futuro: ¿Cómo puedo continuar conectando con mis clientes? ¿Cómo atraigo a una nueva generación de consumidores que cambian sus hábitos a una velocidad nunca vista? ¿Cómo puedo destacar en la era de Amazon? ¿Cómo puedo aprovechar las ventajas de la omnicanalidad?…

Winners habla de todo esto. Es una «conversación» (unilateral, eso sí, porque la interactividad aún no ha llegado a tanto en el mundo de los libros) con todas las personas interesadas en conocer un método que les permita afrontar el futuro de las ventas con mucha calma, reflexionando en cada paso, sin dejarse arrasar por el huracán tecnológico que nos azota. Me gusta pensar que te estoy contando, mientras nos tomamos un café con leche, una cerveza o lo que corresponda, lo que yo haría con tu empresa/tu negocio/tu equipo directivo, si estuviera en tu lugar. Transmitir ideas de profesional a profesional, de colega a colega.

Una conversación llena de casos reales de empresas que lo han hecho bien y otras que han fracasado en el intento, para ser capaces de entender lo que funciona y lo que no. Ejemplos que nos permitirán estar mejor preparados para lo que viene: un mundo en el que conceptos como hiperservicio o servificación, que ahora nos suenan raro, se convertirán en el pan nuestro de cada día.

Porque uno de los trending topics empresariales de hoy en día es, sin duda, la Transformación Digital. A casi todo el mundo le asusta el apellido «Digital» cuando lo que debería preocuparnos es el nombre propio «Transformación». Y me cuesta entender por qué los directivos se obsesionan con el digital, cuando lo relevante es entender bien, con profundidad, la primera palabra: transformación.

TRANSFORMACIÓN digital.

Cambiar cuesta, y mucho. Como decía la profesora de la serie Fama: «La fama cuesta, y aquí es donde vais a empezar a pagar». Estamos sufriendo un cambio cultural. En mi experiencia el problema está en nosotros y no en el digital: debemos enfocarnos en cambiar la forma de operar en la empresa. Nos hemos pasado la vida entera hablando de poner toda nuestra atención en el cliente. Seguimos sin hacerlo. Y no nos va a quedar otro remedio porque la diferencia entre ganadores y perdedores estriba en entender al cliente. Y le escuchamos poco, en general.

Nos enfrentaremos a las barreras que cualquier negocio afronta a la hora de llevar a cabo la integración on-off. Es un camino duro, pero merece la pena transitarlo hasta llegar al reino de la omnicanalidad. Porque en ese camino descubrirás que tener más canales no solo no implica más costes, sino que incluso puedes reducirlos. Aprenderás que el comercio online no mata al físico, sino que lo complementa. Y que, quieras o no quieras, tu cliente espera que se lo des todo. Te adentrarás (y sobrevivirás) en la selva del B2B, que cada día se parece más al B2C. Te sorprenderás con el concepto de compra ambiental. Reflexionarás sobre las personas, los sistemas y los procesos que requiere tu empresa para afrontar esta transformación, este cambio. Verás cómo lo de menos es la tecnología y lo de más son las personas. La tecnología es lo último en lo que hay que pensar. La tecnología la compras, la desarrollas, la imitas, pero si me preguntas, estirando mucho el concepto, te diré que no importa.

Sobrevivir en la era de Amazon no es fácil, ni barato, ni se hace de un día para otro. Pero sí es un proceso apasionante que nos devuelve a los orígenes de nuestra actividad: volver a poner el foco en el cliente para entenderle de verdad y, utilizando la tecnología como herramienta, re-conectar con él de un modo mucho más profundo, generando relaciones que desembocarán —si lo hacemos bien— en transacciones.

Y dada la confianza que ya nos tenemos, te voy a adelantar las claves principales para conectar con esos clientes actuales y con los que vendrán. Porque, al final, se trata de eso: de buscar la mejor relación posible con las personas y entidades que generan tus ingresos, y de encontrar el camino para ampliar en el futuro tu base de clientes.

Una forma de trabajar que, aunque no lo sepan, siguen las empresas que lo hacen bien, que están consiguiendo conectar con sus clientes y se están preparando para todo lo que viene.

Quizá en el PowerPoint en el que están diseñadas sus estrategias comerciales no aparezca de esta manera, pero las empresas que realmente lo hacen bien aplican los tres principios RE de la omnicanalidad en tres pasos:

1. La RE-definición: redefinimos la visión, los equipos y los roles de nuestra compañía.

2. El RE-diseño: rediseñamos la integración de nuestros canales bajo una estrategia centrada en el cliente.

3. La RE-invención: reinventamos las capacidades necesarias para triunfar en el futuro.

Este proceso es circular, no lineal. Es algo iterativo, puesto que al llegar a la última etapa y RE-inventarnos, tenemos que volver a modificar los equipos y los roles (la visión no la tocas continuamente, si está bien definida) y así sucesivamente.

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Por ello, la estructura que he seguido para construir este libro está alineada con estos bloques conceptuales surgidos de la investigación unida con mi experiencia, siempre desde una perspectiva de dirección general, con una mirada integradora de la empresa:

• Capítulo 1: Redefinición de la visión en las empresas del siglo XXI, en este viaje de unir moléculas con bits sobre cuatro dimensiones:

–la compañía;

–las personas que la conforman;

–el diseño d

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