Marketing en movimiento

Benjamín Edwards

Fragmento

indice

Índice

Portadilla

Introducción

Entropía

Sistemas

Relaciones

Percepción y comportamiento

Valor

Problemas y oportunidades

Experimentación

Pensamiento crítico

Creatividad

Comunicación

Plataformas

Pensamiento estratégico

Marketing

Gestión

Conclusión

Agradecimientos

Notas

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Créditos

movimiento

A mi mujer y a mis hijos

movimiento-1

Introducción

El marketing es la función y el proceso de una organización encargados de la creación, la producción y el intercambio de valor. Mientras una organización sea capaz de cumplir con ese objetivo, sobrevivirá. De lo contrario, morirá.

Este libro postula que el único responsable de la sobrevivencia y la prosperidad de una organización es la propia organización y su capacidad de crear, producir e intercambiar valor. La competencia, la moda, los cambios tecnológicos, las ideologías imperantes, los marcos regulatorios y un sinfín de circunstancias son variables que la organización debe considerar de cara al planeamiento, desarrollo e implementación del marketing.

Una organización está en el mercado tal como lo hace cualquier sistema vivo y social: a través del intercambio de energía e información con su entorno. En el caso del marketing, la energía es el valor, el elemento por el cual la organización resulta atractiva y relevante para un cliente; un proveedor; un colaborador; un medio; un canal; un agente social, económico, tecnológico o político, al punto que sus actores estén dispuestos a intercambiar lo que ella les solicita para sobrevivir y prosperar. La información fluye de un lado a otro con las interacciones; es la que indica y señala a las partes las intenciones que sirven para configurar escenarios, tomar decisiones, definir mejoras en el valor y gestionar la relación con los actores del entorno.

En 1794, Stewart Kyd definió una organización como un súper-organismo: «Una colección de muchos individuos unidos en un solo cuerpo, bajo una denominación especial, que tiene una sucesión perpetua bajo una forma artificial, y con capacidad adquirida, por arte de la ley, de actuar en varios aspectos, como individuos»1. Esta definición sigue siendo válida para identificar algunos aspectos que debemos subrayar. El primero es que una organización, a pesar de ser una ficción legal, define una forma que es natural entre los seres humanos y se basa en la cooperación y los incentivos. El segundo es que se sostiene en un grupo de muchos individuos que se comportan como uno solo al servicio de un propósito mayor bajo una misma marca. El tercero es que, al poseer el mecanismo de sucesión perpetua, la organización se proyecta al futuro, con la responsabilidad de hacerlo según su voluntad y sus recursos. Y el cuarto es que, al ser un mecanismo artificial, reconoce que se produce en un espacio cultural y social. Lo que hoy denominamos mercado.

El marketing carga con el estigma de ser una forma de manipulación seductora: pensamiento y acción de los que se valen algunas organizaciones y particulares para obtener los favores del consumidor y del público. A ojos de la opinión general, el marketing se ha convertido en una suerte de serpiente del Jardín del Edén. Tal vez porque se suele asociar la seducción con el mal y se considera que esta no pertenece al orden de la naturaleza sino del artificio2.

Sin embargo, el marketing es una disciplina mucho más profunda. Es seducción, pero también creación. Se vale del pensamiento crítico y de la gestión eficiente. Se orienta por objetivos y define estrategias. En un mundo donde de cada cien empresas creadas cuarenta sobreviven a los diez primeros años de vida, debido sobre todo a una mala comprensión del mercado, se pone de manifiesto la importancia no capitalizada del marketing. A los principales casos de fracasos de empresas también se les puede atribuir una errada concepción, implementación y gestión de marketing. Desde el Ford Edsel (el caso favorito de Bill Gates) que erró en la definición del producto y del mercado, pasando por la New Coke, que reaccionó mal a la amenaza de Pepsi en los años 80 al lanzar un producto cuyos consumidores rechazaron desde el primer minuto, hasta Google Glass, que generó tanta expectativa que cuando finalmente cayó en manos del público este lo consideró como el peor producto de todos los tiempos3, el marketing se ha hecho presente en el mundo de los negocios tanto por sus aciertos como por sus equivocaciones.

De manera que el marketing no es un empaque publicitario ni una marca con un logotipo llamativo. Tampoco un discurso emocionante que nos pone los pelos de punta. Es una disciplina cuyo fin es, ni más ni menos, permitir que las organizaciones (públicas o privadas, con o sin fines de lucro) sobrevivan y prosperen en el mercado.

El principal foco del marketing no solo es satisfacer las necesidades de las personas, identificar océanos azules o rojos, posicionar correctamente una marca en la mente de los consumidores o establecer relaciones con los mercados. Lo que también procura el marketing es luchar contra la entropía y sus mecanismos, entendiendo que parte de ellos equivale a las variables que accionamos y a otras que no tomamos en cuenta. Las malas decisiones, la inercia en el comportamiento de la organización, la cultura estática y el pensamiento autorreferente resultan amenazas tan grandes como un nuevo competidor o los cambios regulatorios que puedan afectar a una industria.

Pongamos un ejemplo ilustrativo. Imagina que decides vivir solo y te mudas a un departamento porque te aceptaron en un trabajo que te consiguió tu tío. Entonces, durante los primeros días, le pides ayuda a tu mamá y ella se encarga de llenar el refrigerador y la alacena con comida, compra vajilla y ollas, paga la primera cuenta de luz y agua, te arregla el cuarto y deja todo reluciente. Tú nunca has vivido solo, trabajas sin muchas ganas y eres más bien flojo. El primer día comienzas a usar lo que está dentro del departamento, pero no ordenas ni limpias. Los platos sucios empiezan a apilarse en el lavadero, la comida se acaba y no compras más, la basura comienza a descomponerse, no haces la cama después de dormir y no lavas la ropa. A la segunda semana te echan del trabajo y pierdes tu ingreso de dinero para pagar tus cuentas. Al cabo de un mes, nada de lo q

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