El arte de la guerra entre empresas

David Brown

Fragmento

Introducción

Introducción

Si no reporta ventajas, no actúes. Si no es asequible, no emplees tus tropas. Si no hay peligro, no presentes batalla.

SUN TZU, El arte de la guerra

Los negocios son una batalla. Con independencia de cómo te ganes la vida, ahí fuera hay alguien dispuesto a hacer lo mismo que tú en menos tiempo o por menos dinero. Tu rival es ambicioso, decidido y muy agresivo. ¿Cómo vas a vencerlo?

Hay mucho en juego. Sí, a diferencia de la guerra, la competencia empresarial es civilizada, al menos en teoría. Sin embargo, sigue habiendo vidas en peligro. Tú, tus empleados y vuestra familia tenéis que comer. Si el negocio se va al traste, ¿cómo pagaréis el alquiler? Aunque pierdas una batalla empresarial, el país no se hundirá, pero, si estás en la miseria, te conviertes en una víctima. La supervivencia del más fuerte puede aplicarse tanto en una sala de juntas —o un espacio de coworking— como en el frente de batalla. Si tu medio de vida corre peligro, la guerra será muy real para ti. ¿Quieres ganar o no?

Durante más de dos mil años, los guerreros que han necesitado consejo han acudido a un breve tratado de tácticas y filosofía militar escrito por el general chino Sun Tzu. Vivió durante el periodo de los Reinos Combatientes, una época de encarnizados e incesantes enfrentamientos. ¿Qué mejor analogía con el panorama empresarial de Estados Unidos a partir del último siglo? Aunque el título de su obra se tradujo al castellano como El arte de la guerra, a Sun Tzu le interesaba evitar el enfrentamiento por encima de todo. Como combatiente veterano en cruentas batallas, sabía por experiencia que la guerra era costosa, ineficiente e increíblemente arriesgada. Por ese último motivo, una batalla era siempre el último recurso. «Tener claro cuándo se puede y cuándo no se puede luchar conduce a la victoria», escribió Sun Tzu. En vez de optar por el enfrentamiento, se centraba en las alternativas: evasión, alianza, intimidación, engaño. Solo cuando fallaban las demás estrategias tenía sentido empuñar las espadas. E incluso entonces debías esperar a tenerlo todo a tu favor para conseguir una victoria decisiva. Para Sun Tzu, no había mayor pérdida de recursos que un empate.

Aunque aspectos del libro como los consejos para combatir con carruajes han quedado un tanto obsoletos, la mayor parte de El arte de la guerra resulta hoy tan oportuna y pertinente como hace dos milenios y medio. Muchos de sus consejos se pueden aplicar a cualquier conflicto en el que haya grandes intereses en juego. Al hablar de la necesidad de tener paciencia, de planificar con antelación o de aprovechar los puntos débiles del adversario, Sun Tzu da un repaso a un asesor de McKinsey o a un profesor de Administración de empresas de Harvard. Por eso, cuando decidimos escribir un libro basado en Business Wars, uno de los pódcast más famosos del mundo, nos inspiramos en ese clásico inmortal.

El concepto de nuestro pódcast es sencillo. Cada serie de episodios relata una batalla campal entre dos empresas famosas: Uber contra Lyft. FedEx contra UPS. Starbucks contra Dunkin’ Donuts. Si estudiamos a conciencia los conflictos empresariales del pasado, aspiramos a entrar en la mente de los líderes que las libraron y entender qué se necesita para ganar. Como bien sabía Sun Tzu, la experiencia es la mejor maestra. Cuando no podemos recurrir a nuestra experiencia, podemos buscar lecciones en el pasado. Como dijo Winston Churchill: «Cuanto más atrás puedas mirar, más adelante verás». Nuestro objetivo con este libro no solo es narrar una serie de historias extraordinarias, sino ahondar en ellas más de lo que permite el formato pódcast, llegar a la esencia de cada conflicto y descubrir las valiosas lecciones que pueden ofrecernos.

Las historias de éxitos y fracasos empresariales dependen de sus participantes, pero también de los que se ven afectados por el trabajo de esas empresas. Las marcas que figuran en este libro son piedras angulares de nuestra vida. Personalmente, cuando hago un descanso en el trabajo para relajarme con mi guitarra Les Paul, experimento una inmediata sensación reconfortante porque soy un incondicional de la marca Gibson (aunque, claro, las Fender también tienen su lugar en mi corazón). Mientras cenamos, suelo debatir con los miembros de mi familia sobre por qué prefiero un Mac a un PC. Los motoristas de Harley con los que me cruzo cuando voy en mi Triumph acostumbran a negarme el saludo entre moteros.

No pasa nada: todos tenemos nuestras lealtades.

Me crie en un pueblecito del sur en el que reinaba Coca-Cola y abrir una Pepsi era casi un acto de deslealtad. Recuerdo que, cuando vi un Pizza Hut por primera vez, me pareció un tanto exótico (el mundo era más pequeño entonces). Como periodista, pedí una pizza de Domino’s la noche de la debacle de los resultados electorales en el capitolio del estado de Georgia, pues era la única opción que nos quedaba a los periodistas concentrados en la rotonda a medianoche. Hoy no puedo pasar por delante de un letrero de Domino’s sin pensar en lo mucho que ha cambiado en tan poco tiempo. ¿Y quién no recuerda su primer trayecto en un Uber y pensar que viajar por una ciudad desconocida no volvería a ser lo mismo?

El mundo de los negocios está tan imbricado en el tejido de la sociedad que es casi invisible. Por eso despierta en mí la curiosidad: es un mundo desconocido con un impacto extraordinario en todos los aspectos de nuestra vida. Para un periodista como yo, la curiosidad es fundamental. Como quería entender ese mundo desconocido, acabé como locutor del programa de radio Marketplace sobre negocios y después presenté Business Wars.

Antes de especializarme en el periodismo de los negocios, ya me interesaba el comercio. Recuerdo buscar en la enciclopedia infantil de casa la sección en la que los jóvenes lectores como yo tenían que emparejar distintos logotipos con las empresas que representaban. Mi hermano pensaba que estaba loco porque alardeaba de que sabía distinguir Allstate de Westinghouse, pero en realidad esos iconos los usaba como trampolines para adentrarme en historias. Ya de niño era capaz de pasar horas leyendo sobre cualquier tema, de las cadenas de televisión al desarrollo inmobiliario y el catálogo de Sears. Esas eran las historias que me interesaban, un mapa que explicaba el panorama lleno de anuncios y plagado de marcas de los Estados Unidos de mi infancia.

A fin de cuentas, las batallas empresariales no son enfrentamientos fríos y pacíficos. Son historias humanas sobre personas con ideas que a veces tienen la capacidad de cambiar el mundo. Cada guerra narrada en este libro ofrece lecciones sobre la necesidad de superar la oposición a lo nuevo, defenderse de los forasteros, asumir el mando, resistir, hacer grandes cambios y, en muchas ocasiones, abarcar más de lo que uno puede. Como tales, son lecciones sobre el triunfo y la derrota cuyos reveses inesperados y tragedias de proporciones shakespearianas las hacen ser fascinant

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