El libro rojo de la publicidad (ed. actualizada)

Luis Bassat

Fragmento

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Luis Bassat tiene fama de ser un gran vendedor. En todo caso, experiencia no le falta.

Empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Económicas. Muy pronto, a los 25 años, creó su primera agencia de publicidad, y convirtió las hojas de afeitar Filomatic, que fabricaba su familia, en una auténtica pesadilla para la gran multinacional Gillette.

En 1975, convenció a David Ogilvy de que no encontraría mejor socio en España, y ha desempeñado uno de los más altos cargos directivos dentro de la organización mundial de Ogilvy. Ha presidido durante 32 años el Grupo Bassat Ogilvy de España y es miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide. También ha sido Vice Chairman y Director Creativo de Ogilvy Europa, África y Oriente Medio, Presidente del Consejo Creativo Mundial y miembro del Comité Ejecutivo de Ogilvy para todo el mundo.

Doctor Honoris Causa por la Facultad de Comunicación y Humanidades de la Universidad Europea de Madrid, ha recibido innumerables reconocimientos a lo largo de su brillante trayectoria, como la Gran Cruz de la Orden del Mérito Civil, otorgada por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, la Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo otorgada por el Consejo de Ministros, el Premio Nacional de Comunicación, otorgado por la Generalitat de Catalunya, y la Creu Sant Jordi.

Desde 1987 hasta 1995 fue asesor de publicidad, comunicación e imagen de la Presidencia de la Generalitat de Catalunya.

En 1997 fundó el Instituto Creativo Bassat Ogilvy, dando los famosos cursos 100% Creativity.

A lo largo de sus años de profesión ha vendido cientos de productos a través de todo tipo de campañas de promoción, marketing directo, relaciones públicas, y sobre todo de publicidad, como se puede comprobar en los quince capítulos de este libro.

Por si eso fuera poco, en 1992 vendió una inmejorable imagen de nuestro país, a través de las Ceremonias de los Juegos Olímpicos, a una audiencia televisiva multimillonaria, como se explica ampliamente en el epílogo. Como reconocimiento al éxito de estas ceremonias, recibió la Medalla de Oro Barcelona’92.

Fue también el máximo responsable de la Ceremonia de Inauguración del Centenario del Fútbol Club Barcelona, e incluso candidato a la Presidencia del Club en dos ocasiones.

Ha ganado más de 400 premios de publicidad, en Cannes, Nueva York, Londres, Iberoamérica, y por descontado en España. Pero ha otorgado muchos más. Ha sido el primer, y por ahora único, español que ha llegado a presidir el Jurado del Festival de cine publicitario de Cannes, y del Clio International Advertising Festival.

Fue elegido «El mejor publicitario español del siglo XX» según una encuesta realizada para la revista El Publicista, entre agencias de publicidad, medios y anunciantes de toda España, «El mejor gestor de la publicidad española del siglo XX», según otra encuesta realizada para la revista Anuncios y «El mejor publicitario latinoamericano del siglo XX» por la Asociación Latinoamericana de agencias de publicidad –ALAP. También fue galardonado con el Premio a la Mejor Trayectoria Profesional, otorgado por Dossier Econòmic de Catalunya, Premio a la Eficacia a la Trayectoria Profesional, otorgado por la Asociación Española de Anunciantes –EAE. Es Académico de la Academia de Bellas Artes de Sant Jordi.

De El Libro Rojo de la Publicidad se han hecho ya 29 ediciones en castellano, además de 3 en italiano, siendo la obra más vendida en toda la historia de la publicidad en nuestro país. Ha escrito posteriormente El Libro Rojo de las Marcas, Confesiones personales de un publicitario, Inteligencia Comercial, El Libro Rojo de la vida y La Creatividad. Por otra parte, es protagonista del libro escrito por Vicenç Villatoro El Regreso de los Bassat, el periplo de su familia desde Bulgaria y Grecia hasta su llegada a Barcelona.

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PRÓLOGO

Acabé de escribir El Libro Rojo de la Publicidad a finales de 1993 y se empezó a vender en 1994.

Ésta es la veintidosava edición, y la primera en internet. Es la obra más vendida de toda la historia de la publicidad en España, y multiplica por varias veces en ventas al segundo, Ogilvy y la Publicidad, de David Ogilvy, que tuve el honor de prologar hace ya bastantes años.

Si dijera que no esperaba el éxito de mi primer libro mentiría, y eso es algo que no puede permitirse un publicitario. En esta profesión, tan denostada a veces, hay que ir con la verdad por delante, si se quiere triunfar. Porque vivimos de la confianza de nuestros clientes, que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino también el futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas.

El otro día llegué tarde a una reunión donde me esperaba el presidente y el equipo directivo de una importante compañía. Yo había avisado desde el coche que me retrasaría unos diez minutos, y al llegar, tras excusarme por el retraso, el presidente recordó que esa mañana el tráfico estaba imposible, a lo que yo contesté que la auténtica causa del retraso no había sido el tráfico, sino el haber salido tarde de mi despacho. El presidente miró uno a uno a todos sus colaboradores y me felicitó. Dijo que una de las cosas que más le impresionaba de mí es que no me había oído mentir nunca. Ni en cosas grandes ni en pequeñas.

Pero volvamos a este libro. Honradamente, sí que esperaba algo del éxito que ha tenido y si no hubiera sido así me hubiera sentido defraudado, porque puse en él no solamente todo mi esfuerzo y un trabajo ímprobo, sino también una muy buena parte de mi vida profesional, que he compartido con las decenas de miles de personas que lo han leído hasta ahora, desde presidentes de empresas hasta estudiantes de publicidad.

Antes de escribir el prólogo a esta primera edición en internet de El Libro Rojo de la Publicidad —que espero llegue a una audiencia más amplia—, he querido volver a leerlo para estar seguro de que lo que decía entonces sigue siendo válido hoy. Y lo es, porque sigue siendo fundamental saber cómo se convencen a consumidores, porque el conocimiento del producto es y seguirá siendo esencial, igual que los estímulos capaces de motivar a seres humanos. Asimismo, la estrategia y la creatividad son básicas para diferenciarnos positivamente de la competencia y un buen slogan no tiene sustituto. La prensa, la radio, la publicidad exterior y la televisión siguen teniendo un rol que cumplir, así como las promociones, el marketing directo, las relaciones públicas, la publicidad corporativa y la publicidad institucional, sin olvidar la relación cliente-agencia, que está basada en los principios milenarios del comportamiento humano.

Cuando escribí El Libro Rojo de la Publicidad, pensé que el mayor defecto de algunos libros de mi profesión es que son coyunturales. Cuando la televisión se convirtió en el medio publicitario por antonomasia, muchos autores se aprestaron a escribir sobre ese nuevo medio y e

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