Consumo inteligente

Juanjo Cáceres

Fragmento

cap-1

 

Introducción

Ser consumidor significa saber que en los escaparates y en las tiendas siempre habrá más de lo que uno pueda llevarse.

PASCAL BRUCKNER,

La tentación de la inocencia

LA IMPORTANCIA DE LAS ETIQUETAS

Sin riesgo a equivocarme, puedo afirmar que vivimos en un mundo donde proliferan las etiquetas. Algunas son materiales y tienen una misión meramente comunicativa, ya que sirven para darnos información práctica de manera sencilla e inteligible: el precio de un producto, los ingredientes de un alimento, la talla de un vestido o el tipo de fibra utilizado en su confección. También es cierto que algunas veces, aunque presuntamente tratan de transmitir información con claridad, resultan bastante más enigmáticas, como sucede cuando examinamos en una etiqueta el modo más adecuado de lavar una prenda de ropa. Para entenderla es imprescindible conocer el significado de esos signos geométricos utilizados a tal efecto, entre los que se cuentan formas trapezoidales, circunferencias y triángulos, tachados o sin tachar, que para algunos son tan incomprensibles e indescifrables como la escritura jeroglífica del Antiguo Egipto.

Otras etiquetas, en cambio, son inmateriales: no existen en la realidad sino que consisten en palabras, en conceptos, en términos que utilizamos mediante el lenguaje para señalar alguna característica o una dimensión en particular de lo que somos, de cómo somos, o bien de algo relacionado con lo que vamos a tratar a continuación: las actividades que desarrollamos socialmente. Por ejemplo, forman parte de esta tipología conceptos que nos etiquetan como «ciudadanos», «estudiantes», «trabajadores», «electores»... Todos ellos describen roles que desempeñamos en nuestro entorno social —a menudo de forma simultánea—, y tienen en común con las etiquetas materiales el hecho de que sirven para identificarnos y que comunican algo, en este caso, sobre nosotros.

Otra característica que comparten esos roles que he puesto como ejemplo es que, bajo los mismos, subyacen unos intereses y unos objetivos concretos: obtener un título, ganar dinero, favorecer la aprobación de leyes acorde con nuestra ideología y pensamiento... Por lo tanto, esas elecciones y comportamientos que adoptamos como ciudadanos o trabajadores no se llevan a cabo sin orden ni concierto, sino de manera coherente con nuestras intenciones. No obstante, ello no garantiza que las decisiones que tomamos acaben siendo las más satisfactorias, las más cercanas a nuestras aspiraciones o las más beneficiosas para nosotros: puede que las esperanzas puestas en el partido al que hemos votado no se cumplan; o que no estemos satisfechos con nuestro trabajo o con los estudios que estamos llevando a cabo, o bien que no encontremos las vías para solucionar un problema que nos afecta como ciudadanos. En cada uno de estos ámbitos podemos sufrir insatisfacción, obtener unos resultados por debajo de nuestras expectativas, y, lo que es más importante, inferiores a nuestras posibilidades y aspiraciones.

Lo mismo sucede cuando abordamos nuestro desempeño en otra dimensión con una etiqueta bien conocida: la de «consumidor». Esta etiqueta es válida para el conjunto de personas que forman parte de nuestra sociedad, ya que nadie puede no ser consumidor. Todos dependemos de nuestra capacidad de compra para obtener tanto los bienes imprescindibles para nuestra subsistencia (alimentos, vestido, hogar...), como la mayor parte de objetos o servicios que podamos necesitar o que deseemos poseer. Ni siquiera aquellos grupos sociales que más se esfuerzan en no depender de los medios de consumo habituales para resolver sus necesidades, como los colectivos okupas u otros que deciden adoptar estilos de vida alternativos, pueden vivir completamente al margen de aquello que denominamos «mercado de bienes y servicios».

LOS TRES CONDICIONANTES DEL CONSUMIDOR

Por todo lo dicho anteriormente, obtener satisfacción y los mejores resultados en tanto que consumidores es muy importante para nosotros. Ahora bien, hay un factor clave que nos limita nuestra capacidad de disponer de todo aquello que queramos, en el momento que queramos: como ya debes de estar imaginando, se trata del dinero. Tal vez existan grandes fortunas cuyo problema principal es encontrar la manera de gastar su dinero, puesto que sus ingresos se sitúan muy por encima de lo que les hace falta para cubrir todas sus necesidades y conseguir todo aquello que pueden desear, pero para la inmensa mayoría de las personas del planeta Tierra, el dinero es un bien escaso, de cuya buena administración depende el que podamos adquirir un mayor o menor número de productos y servicios. Por lo que dedicamos gran parte de nuestro tiempo a hacer inventario de cuánto dinero disponemos y a valorar la mejor manera de gastarlo, lo cual no resulta nada sencillo, incluso a veces es imposible, ya que, tristemente, no tenemos ni para cubrir las necesidades más elementales.

No siempre resulta evidente cuál es la mejor manera de gastar nuestro dinero, pero no solo porque nuestros recursos sean escasos casi siempre (más aún tras años de vivir bajo los efectos de una crisis económica que ha tenido consecuencias devastadoras sobre millones de hogares), sino también por la amplitud de oferta en cuanto a productos que no solo presentan una gran diversidad, sino que también son muy variados dentro de cada categoría. De modo que no solo nos vemos abocados a consumir una gran cantidad de productos distintos (desde ropa hasta cosméticos, pasando por todo tipo de productos electrónicos, servicios bancarios, transportes, energía eléctrica y un larguísimo etcétera), sino que dentro de cada producto específico tenemos diferentes tipos entre los que debemos elegir, con diversos precios y, muy a menudo, de características distintas. Ello dificulta, naturalmente, nuestras elecciones y nos obliga a plantearnos si debemos pagar más por un producto que nos garantice una mayor calidad o durabilidad o bien ahorrarnos un dinero que emplearemos en otra cosa.

Recursos limitados y abundancia de oferta son, pues, dos de los grandes condicionantes que tiene nuestra vida como consumidores, pero existe un tercero de enorme importancia. En mi opinión es el más importante de los tres y la principal razón que me ha animado a realizar este libro: que en ese mundo de mucha oferta y poco dinero existen además enormes presiones hacia el consumo. Así, nuestros actos como consumidores no se explican solamente por nuestra libre voluntad de obtener tal o cual producto, sino por la seducción que los que venden ejercen sobre nosotros

A poco que rememoremos algunos detalles de nuestra vida cotidiana, nos daremos cuenta de que las incitaciones a que consumamos son muy numerosas y de variada procedencia. Nuestro día a día se encuentra inmerso en esa gran oleada de estímulos que intentan ganarse nuestra atención. Salimos a la calle y nos la encontramos repleta no solo de establecimientos con sus escaparates y sus ofertas, sino también de enormes vallas publicitarias. Es del todo imposible ver un programa de televisión, ir a una sala de cine, leer la prensa o navegar por internet sin topar, en un momento u otro, con reclamos publicitarios.

Buena parte de nuestros rituales culturales, tales como la Navidad o las ceremonias matrimoniales, se desarrollan sobre todo mediante unas prácticas de consumo basadas en el regalo, casi siempre ostentosas, que como indi

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