Prólogo

Como el propio Luis Bassat explica en la última página, este libro nace de una conferencia. Espero que me perdonen por haberles desvelado el final, ya que, aunque no sea una novela, su lectura resulta tan entretenida como si lo fuera.

Cualquiera que haya asistido a una conferencia de Luis Bassat sobre creatividad sabe de su maestría para captar la atención del auditorio desde el primer momento, de su talento para mantenerla hasta el último instante y de su magia para lograr que, al final, todos salgamos queriendo hacer las cosas un poco mejor que las hacíamos antes de escucharle.

La primera vez que asistí a una de sus charlas sobre creatividad fue hace más de cuarenta años, en la Universidad Autónoma de Barcelona. Por más que me esfuerce, no consigo recordar qué profesor le invitó, pero en cambio nunca he podido olvidar la aparición de Luis en el aula acompañado por su inseparable Carmen. Venía cargado con su propia pantalla y su propio proyector, dispuesto a compartir sus conocimientos con aquella primera promoción de futuros licenciados en Publicidad que, si por algo se caracterizaba, era por su total falta de medios. Ni que decir tiene que su exposición fue brillante, repleta de anécdotas de su vida cotidiana y de magníficos ejemplos seleccionados entre los mejores spots de televisión del mundo. Después de tanta sociología, tanta psicología, tanta economía y tanta lingüística, por fin alguien nos hablaba de aquello por lo que habíamos elegido la publicidad como nuestra futura profesión.

Desde entonces, miles de estudiantes y profesionales de todo el mundo han tenido la oportunidad de entusiasmarse escuchando a Luis Bassat hablar de creatividad, con esa estudiada sencillez y esa profunda convicción que solo posee quien realmente sabe de lo que habla.

Cuando los editores Carlos Martínez y Jordi Galli asistieron hace poco a una de esas conferencias, no tuvieron ni que mirarse. Los dos supieron al instante que, tarde o temprano, alguien le propondría convertirla en un libro, y decidieron ser ellos. Hubiera sido fácil transcribirla tal cual, pero Luis Bassat ha hecho mucho más. Ha escrito un auténtico tratado acerca de la creatividad, con tantas anécdotas y ejemplos como la más amena de sus charlas.

El resultado es este libro que hoy tengo el honor de prologar, sin más mérito que haber tenido la suerte de ser la primera redactora que Luis contrató para trabajar con él en Bassat & Asociados, y el privilegio de seguir contando con su confianza tantos años después.

ESTHER VICENTE

Introducción

Con toda modestia

Llevo toda mi vida dedicado a la publicidad y he constatado que los publicitarios tenemos una capacidad, que otra gente no tiene, de introducir, desarrollar y consolidar ideas o conceptos en las diferentes sociedades donde vivimos. Así, por ejemplo, la palabra «creativo» ha quedado íntimamente ligada al sector de la publicidad: creativo, director creativo, director creativo ejecutivo, director creativo mundial… Nos hemos apropiado del concepto. ¡Cuántas veces he oído a una madre decir que su hijo es muy creativo y que por ello quiere dedicarse a la publicidad!

Afortunadamente, la creatividad no es patrimonio exclusivo de ninguna profesión y es la esencia de muchas de ellas. La creatividad, como la inteligencia, no es una profesión. Es algo que todos podemos desarrollar. Cierto que los publicitarios la hemos desarrollado de tal manera que la hemos convertido en nuestro trabajo de cada día, pero muchas otras profesiones han dado brillantísimos creativos, aunque no se denominen así.

¿O no hizo un alarde de creatividad Victor Hugo cuando escribió Los miserables? Leí el libro a los dieciséis años. Vi el musical en un teatro de Londres con uno de mis hijos cuando él tenía esa misma edad y ahora, cuando mi nieta mayor acaba de cumplirlos, veo la película. ¡Tres generaciones impactadas por el talento creativo de Victor Hugo! Y también por el de Cameron Mackintosh, que lo llevó al teatro con extraordinario éxito, y el de Tom Hooper, que lo ha convertido en una magnífica película; sin olvidar la brillante creatividad musical de Alain Boublil y Claude-Michel Schönberg.

Y hablando de música, ¿fueron creativos Bach, Beethoven, Mozart, Verdi, Gershwin, Duke Ellington, Louis Armstrong, Miles Davis o los Beatles? Creo, sinceramente, que más que cualquier publicitario, pero a nosotros se nos sigue llamando creativos y a ellos no.

Y Leonardo da Vinci, Miguel Ángel, Rafael, Velázquez, Goya, Gauguin, Van Gogh, Matisse, Picasso, Miró, Magritte o Dalí, ¿qué fueron? ¿Artistas? ¿Pintores? ¿Creativos? Claro que lo fueron, y mucho, pero el calificativo «creativo» sigue siendo nuestro.

Como los escritores, filósofos, pensadores, y también los médicos, cirujanos, físicos, químicos, ingenieros o arquitectos, que dan continuamente muestras de su creatividad en libros, ensayos, vacunas, trasplantes, teorías y teoremas, puentes, edificios o diseños. ¿Acaso no son creativos? ¡Claro que sí, brillantemente creativos e innovadores! Pero el nombre no deja de ser nuestro.

Por eso hemos de ser capaces de usarlo con prudencia. Es cierto que la creatividad publicitaria comercial y empresarial está muy presente en televisión, en Internet, en la radio y en los periódicos, y que se habla continuamente de ella más que de los nuevos medicamentos, vacunas o formulaciones físicas. Pero ser más popular no quiere decir ser más importante, o tener más prestigio. Es simplemente estar más en boca de la gente. Este libro no pretende ser dogmático. No hay una sola manera de ser creativo. Yo aquí explico la mía, con toda modestia. Y desde esta modestia trataré de poner negro sobre blanco cómo la creatividad me ha ayudado en mi vida profesional y también personal.

1

Brevísima historia
de la creatividad

a lo largo de los siglos

La inteligencia es lo que ha distinguido al ser humano del resto de los seres vivos. Y su creatividad, surgida por el instinto de supervivencia, lo que cambió el rumbo de la historia.

Hace unos 2,5 millones de años el Homo habilis se las ingenió para transformar cantos rodados en utensilios pequeños y rústicos con filo. Aquello fue solo el principio, porque para inventar el hacha de piedra, de forma triangular y con el borde muy afilado, que servía para despedazar animales y cortar todo tipo de cosas, hubo que esperar un poco. Más o menos, un millón de años.

Luego, pasados 600.000 años, el género Homo fue capaz de diseñar unas sofisticadas lanzas de madera para cazar, que se han encontrado entre esqueletos de grandes herbívoros, entre ellos numerosos caballos.

El problema seguía siendo que para poder cazar había que acercarse mucho a los animales, así que 60.000 años a.C. el hombre buscó y encontró una nueva manera de poder hacerlo desde más lejos e inventó el arco y la flecha. A partir de ese momento, pudo abastecerse de carne más a menudo y disminuyó su ingesta de alimentos herbáceos. Y al aumentar el consumo de carne, que era más nutritiva y más fácil de masticar que la mayor parte de raíces, la estructura de su mandíbula fue cambiando, lo que favoreció la evolución de sus grandes músculos a otros más finos que permitían un movimiento más delicado de la lengua.

Paralelamente, el hombre seguía desarrollando su inteligencia gracias a la evolución del tamaño de su cerebro, vinculada a la bipedestación. Cuando el hombre comenzó a caminar de pie y liberó las manos del suelo, pudo empezar a utilizarlas para transportar alimentos y crear nuevas herramientas. Así, la ubicación de la laringe descendió, lo que hizo que ésta se hallara en mejores condiciones para producir vocales y consonantes.

La etapa prehistórica estuvo llena de inventos, de evolución, en definitiva, de creación. La utilización del fuego para acorralar a los elefantes en los pantanos y matarlos allí, o la pintura en las cuevas para plasmar el mundo que les rodeaba, son algunos ejemplos que nos demuestran que cuando nos referimos a la Edad Prehistórica realmente nos estamos refiriendo a la Primera Edad de la explosión creativa.

El nacimiento de la escritura, que tuvo lugar en Sumer entre 4.000 y 3.000 años a.C., supone un antes y un después en la difusión de las ideas, hasta entonces exclusivamente oral. Tal vez la escritura no se considera un invento, pero lo es, tan importante o más que el barco de vela inventado en esa misma época.

Aunque, sin duda, el invento mecánico más importante, el que revolucionó la vida de las personas, fue el de la rueda, que apareció 3.200 años a.C. Los primeros en usarla fueron los alfareros de Mesopotamia y rápidamente su uso se extendió por todas partes. Se trataba de un mecanismo sencillo en el que una pieza circular giraba alrededor de un eje, lo que permitía desarrollar extraordinariamente el transporte de personas o mercancías. Curiosamente, la rueda no se utilizó en América hasta que los europeos colonizaron este continente. Los sioux, cheyenes, mohicanos y otras tribus de indios del oeste americano trasladaban sus cosas en una especie de camillas arrastradas por caballos.

Entre los años 1000 y 700 a.C. los egipcios empezaron a utilizar el sol como manera de medir el tiempo. Gracias a la sombra que sus rayos proyectaban en unas marcas establecidas, el día podía dividirse en tantos espacios como conviniera.

Una tras otra, cada nueva creación del hombre supera a la anterior. En China, el año 105 d.C. el oficial Tsai Lun creó el papel a partir de fibras vegetales que se machacaban y se empapaban en agua, lo que permitió dejar atrás la utilización de piel animal, llamada pergamino, como soporte para la escritura o la ilustración. Una idea insuperable hasta que en 1450 Gutenberg inventó la imprenta, un trascendental avance tecnológico que permitió la difusión masiva de las ideas, y con el que la humanidad dio otro paso de gigante en el rumbo de la historia.

En 1590, Zacharias Janssen construyó el primer microscopio óptico, movido por la necesidad de ver más allá de lo que el ojo humano permitía. Dos años después, en 1592, Galileo Galilei inventó el termoscopio, predecesor del termómetro, atribuido a Santorio Santorio, que permitió medir la temperatura de personas, animales y cosas.

En 1796 Edward Jenner inventó la vacuna. El médico inglés infectó intencionadamente a un niño con la vacuna y, una vez se recuperó, lo expuso a la viruela. El niño no cogió la viruela, puesto que la enfermedad menos virulenta lo había hecho inmune.

Mi afición al ciclismo me lleva a incorporar la bicicleta a esta brevísima historia de la creatividad a lo largo de los siglos. Fue creada en el año 1839 por Kirkpatrick Macmillan. Su mecanismo era mucho más incómodo que el que conocemos actualmente. Los pedales iban pegados a las ruedas delanteras y por ello su velocidad dependía por completo de la rotación de los pedales, hasta que en 1887 John Kemp Starley inventó la bicicleta de seguridad, que se basa en la tracción por cadena, de manera que el ciclista puede pedalear a una velocidad mucho más lenta que a la que rueda la bicicleta.

Recuerdo que en 1982 estaba en el Hotel Beijing, en la capital de China. Me despertó un ruido alrededor de las cinco de la mañana. Parecía que tenía sobrevolando encima de mi cabeza un millón de avispas. Me asomé por la ventana y vi miles y miles y miles de ciclistas que recorrían la ciudad hacia su puesto de trabajo. La población entera iba en bicicleta.

Son muchos los inventos de aquella época que han perdurado hasta nuestros días. En 1885 se produjo uno de los más importantes de la historia de la humanidad: el automóvil, que cambió para siempre la forma de trasladarse, primero de unas élites, pero después de todo el mundo.

En 1876 se inventó el teléfono, en 1895 la radio, y en 1903 la fotografía. Ese mismo año se dio a conocer otro de los inventos cruciales, el avión, que sustituyó al Zeppelin y que permitió el desplazamiento entre Europa y América, un trayecto que antes se realizaba únicamente por barco, de una forma mucho más rápida. Luego vendrían la televisión en 1926, el cine sonoro en 1927, los ordenadores en 1946, e Internet en 1969.

En el ámbito científico el hombre sigue dando pasos gigantescos y determinantes en la calidad de vida de las personas. Si Alexander Fleming descubrió la penicilina en 1928, actualmente cientos de médicos, biólogos y científicos investigan sobre el genoma humano, que puede abrir paso a curaciones que hasta ahora no eran posibles.

¿Cuántos elementos utilizamos cada día que han sido grandes aportaciones creativas a nuestras vidas? Inventos como el fonógrafo o tocadiscos (1877), la bombilla incandescente de Thomas Edison (1879), las hojas de afeitar creadas por King Camp Gillette para sustituir a las peligrosas navajas (1901), la cremallera (1913), el bolígrafo (1938), el