Reconocimientos para
Starbucks, la fórmula del éxito

“Starbucks Coffee and Tea Company empezó a sólo unas cuantas cuadras de mi negocio, Pike Place Fish Market. Joseph Michelli me ayudó a contar la historia de cómo creamos experiencias fuertes y cautivadoras en Pike Place Fish. También otros han confiado en él para que trabaje y comparta los principios de negocios de empresas como Starbuks, The Ritz-Carlton Hotel Company y Zappos. En Starbucks, la fórmula del éxito, Joseph le echa un incisivo vistazo a la excelencia en liderazgo de Starbucks. A diferencia de su libro anterior acerca de esta empresa de café, Starbucks, la fórmula del éxito te ayuda a aprovechar la conexión que construyes de persona a persona, al mismo tiempo que realizas una expansión global de tu trato con los clientes, mediante elementos como la tecnología e incluso tus productos y bienes. ¿Qué esperas? Compra el libro, sumérgete en él, obtén herramientas prácticas, ¡y transfórmate!”

JOHN YOKOKYAMA
Propietario del mundialmente famoso Pike Place Fish
Market y coautor de When Fish Fly

“Joseph Michelli ofrece interesantes reflexiones sobre los fundamentos de la creación de la cadena de café más grande del mundo. Como negociante, conocerás la forma en que los líderes de Starbucks guían al éxito y aprenden de las complicaciones. Al leer Starbucks, la fórmula del éxito podrás sobreponerte a muchos inconvenientes de los negocios y reestructurar tu búsqueda de los objetivos de negocios que deseas cumplir.”

MARTIN LINDSTROM
Autor de bestsellers como Buyology y Brandwashed

“¡La cultura lo es todo! Este ágil y fascinante libro te ofrece incontables ideas prácticas que puedes aplicar de inmediato para crear un clima empresarial inspirador y leal.”

BRIAN TRACY, autor de Full Engagement

“En Starbucks, la fórmula del éxito, Joseph Michelli nos muestra cómo una pequeña cadena de tiendas de café de Seattle se convirtió en una de las marcas más amadas del planeta. Los encantadores ejemplos de la vida real sobre la verdadera cultura del servicio se mezclan con estrategias corporativas de entrenamiento del interior de la empresa y forman una lectura agradable e interesante. Así que, toma una taza de café, acomoda los pies en el taburete, ¡y lee este libro!”

KEN BLANCHARD
Coautor de The One Minute Manager y Leading at
a Higher Level

“Como habitante de Seattle que recuerda cuando sólo había una tienda de Starbucks en el planeta, sigo fascinado por el viaje evolutivo de la empresa para convertirse en icono corporativo. Michelli identifica los principios con los que Howard Schultz y su equipo se desempeñan apasionadamente en una cultura que ama, respeta y recompensa tanto a los proveedores como a los empleados, clientes, accionistas y a la comunidad.”

ROBERT SPECTOR
Autor de The Nordstrom Way y coautor de What’s Love Got
to Do with It?: Courting, Catching, and Caring for the Ideal
Costumer, libro que pronto será publicado

“Starbucks, la fórmula del éxito ofrece los factores clave del éxito de una marca que define el estilo de vida, que tiene alcances globales y relevancia local, y que está impulsada por la pasión de la cultura Starbucks.”

JOHN TIMMERMAN, PH.D
Estratega senior de Experiencia con el cliente e
innovación de Gallup

Este libro está dedicado a la memoria de mi esposa, Nora Leigh
Michelli (7 de septiembre de 1961 a 11 de febrero de 2013), la
mujer con quien compartí más de la mitad de mi vida.

Ya te liberaste de tu batalla de seis años contra el cáncer de mama
y sé que ya te dijeron: “Bien hecho, sierva buena y fiel.”
Nora, ¡llegó tu momento de disfrutar de la felicidad del Creador!

Prólogo

Muchos líderes de negocios del presente se enfrentan a una serie dinámica de desafíos. ¿Cómo elegir empleados con el talento y las cualidades interpersonales necesarios para crear una experiencia memorable para el cliente? ¿Qué tienen que hacer los líderes para reclutar, entrenar y culturizar a los miembros del equipo para que ellos también desarrollen pasión por la excelencia del producto? ¿Cómo asegurarse de que tengan las habilidades necesarias para convertirse en consumados profesionales del servicio? ¿Cómo aprovechar la tecnología para fortalecer la entrega del servicio personal en vez de debilitarla?

Si tú tienes la suerte de ser gerente o líder de una empresa con un alcance global como el Hotel Ritz-Carlton o Starbucks, seguramente te enfrentas a los desafíos adicionales de mejorar tus productos y servicios de manera constante para conectarte con grupos de clientes cambiantes y diversos en el aspecto cultural, al mismo tiempo que tienes que conservar la excelencia en operación y la lealtad de tu base de clientes actual.

Cada uno de los libros del doctor Joseph Michelli ofrece un laboratorio de aprendizaje, rico en ejemplos tomados de los líderes que se enfrentan a las oportunidades y desafíos antes mencionados. Estos libros nos brindan información, reflexiones y análisis sobre la forma en que los líderes tratan de crear una organización de alto desempeño que opere por medio de un enfoque humano. Este libro muestra tanto los inconvenientes como los logros que los líderes de Starbucks han enfrentado en su camino para que sus productos y su gente ofrezcan experiencias consistentes y cautivadoras que incrementen la lealtad.

Conocí al doctor Michelli hace seis años aproximadamente, cuando aportó sus antecedentes como profesional de experiencia del cliente, asesor de negocios y autor para The Ritz-Carlton Hotel Company, e hizo una crónica de nuestro compromiso permanente con “nuestras damas y nuestros caballeros” y con los huéspedes a los que tenemos la fortuna de servir en nuestros hoteles y centros vacacionales en veintisiete países hoy en día.

Como presidente de The Ritz-Carlton Hotel Company, creo que la cultura de una empresa es fundamental para su éxito. En The Ritz-Carlton nos esforzamos para anticipar y exceder las expectativas de nuestros huéspedes en un ambiente cálido, relajado y refinado. Estamos en una búsqueda constante de formas para inferir e ir más allá de los requerimientos, las necesidades y los deseos de nuestras damas y nuestros caballeros, así como de los huéspedes. Diariamente, todas las damas y los caballeros del Ritz-Carlton (incluyéndome) ponemos mucho empeño en nuestro cimiento cultural y nos comunicamos en relación con éste.

El autor estadounidense M. Scott Peck comentó que debíamos “compartir nuestras similitudes y celebrar nuestras diferencias.” Aunque el Ritz-Carlton y Starbucks son organizaciones distintas en muchos aspectos, Starbucks, la fórmula del éxito es un recordatorio fuerte y útil de que todos nosotros (sin importar la función que desempeñemos o la industria a la pertenezcamos) podemos contribuir de alguna manera a mejorar la calidad del producto y la entrega del servicio, así como a crear experiencias cautivadoras, participar en la comunidad y enriquecerla.

Espero que tu lectura sea gozosa, y te envío un cálido saludo.

HERVE HUMLER
Presidente y Jefe de Operaciones
The Ritz-Carlton Hotel Company, L. L. C.

Agradecimientos

El médico, filósofo y teólogo Albert Schweitzer alguna vez escribió: “Ocasionalmente nuestra luz se apaga y luego se vuelve a encender con la chispa de otra persona. Todos tenemos una razón para pensar con gratitud profunda en aquellos que encendieron la llama en nuestro interior.” En los siguientes párrafos enfrento el desafío de expresar lo profundo de mi gratitud para tanta gente que bendijo mi vida con su disposición a volver a encender la llama que hizo posible este libro.

Starbucks, la fórmula del éxito no existiría de no ser por el apoyo de Howard Schultz y el equipo de líderes de Starbucks. A pesar de que en la bibliografía se puede encontrar una lista de los partners de la empresa que contribuyeron, debo reconocer en particular a Gina Woods, directora de Comunicaciones Ejecutivas, y a Heidi Peiper, gerente de programas de Comunicaciones Corporativas. Tanto Gina como Heidi se involucraron en todas las tácticas y los aspectos estratégicos necesarios para hacer que Starbucks, la fórmula del éxito dejara de ser una idea y se convirtiera en realidad. Gracias por su paciencia, entusiasmo, reflexiones y diligencia.

Lynn Stenftenagel ha trabajado en cinco libros conmigo, empezando por La experiencia Starbucks. Después de años de escribir libros, de tener un éxito inimaginable en los negocios y de enfrentar una buena dosis de viento en contra, puedo decir sin lugar a dudas que no hay alguien a quien respete y admire más que a Lynn. Aunque seguimos creciendo y mejorando nuestra relación de negocios, el impacto transformador que ha tenido en mi vida y en mi carrera resulta innegable. En lo que se refiere a nuestra labor, Lynn es una verdadera “guardiana de la llama”.

En ese mismo período de cinco libros, he tenido la suerte de trabajar con Donya Dickerson y Lloyd Rich. Lloyd, mi abogado editorial, es el paradigma del profesionalismo, un experto en su tema y, además, posee una asombrosa habilidad para crear soluciones en las que todos salen ganando. Donya, editora ejecutiva de McGraw-Hill, tiene la envidiable capacidad de animar a la gente para que se desempeñe a niveles inesperados. Donya establece expectativas claras de desempeño y luego se involucra para ayudar a que los objetivos se cumplan; pero lo que en realidad motiva a la gente a ir más allá de lo que cree que es capaz de hacer es la motivación constante, el temperamento ecuánime y el ingenio de esta profesional.

Aunque este libro está dedicado a Nora Michelli, debo ofrecer un breve contexto para que el resto de los agradecimientos tengan sentido. Nora y yo nos conocimos en 1987, nos casamos en 1989 y nos separamos en la etapa final de la realización de este libro. De hecho, mi tiempo en la Tierra con Nora finalizó en 2013, cuando nuestros hijos y yo nos sentamos en su lecho y ella exhaló por última vez.

A lo largo de nuestro viaje, Nora y yo trajimos dos hijos al mundo: Andrew y Fiona. Reímos, peleamos, nos deleitamos, nos enojamos, oramos y batallamos contra el cáncer… juntos. Me alegra decir que Nora supo todo acerca de mí y, de todas maneras, me amó y toleró, y por eso yo estaré eternamente agradecido.

Durante la extensa lucha contra el cáncer, y en su muerte, mucha gente volvió a encender la llama de mi vida. Andrew y Fiona, ustedes son la inspiración más significativa. Sé que sus vidas fueron alteradas por la pérdida de su madre, pero prometo ser el mejor padre posible para continuar con esa parte de ella que se deleitaba y creía en su grandeza y en su capacidad de cambiar al mundo. Andrew, que tu carrera en la enfermería te permita transmitir tu amoroso espíritu mediante actos de curación. Fiona, felicitaciones por entrar a Loyola y por tu viaje a una vida en que aprovecharás el liderazgo en los negocios para hacer un bien que tenga efecto en el mundo.

Jim Collins habla acerca de la gente a la que uno colocaría en la junta directiva de su vida. Las siguientes personas se han ganado ese lugar para mí debido a sus sabios consejos, su avasalladora profundidad en la compasión, su visión de liderazgo y por su amistad incuestionable, particularmente en los desafíos más recientes. Gracias, Rob Graf, Bob y Judy Yarmuth, Tommy y Diane Nance, Jeff Woodell, Barry y Lori Torman, Matt Lurz, Paul Prouty, Leanne Hadley y Michael Pollard.

Gracias también a aquellos que, con su ejemplo, me han enseñado tanto acerca de servir a otros. Entre ellos incluyo a Kim Blankenburg, Carolyn Churchill y a muchas otras personas de Janus Capital Group, así como a Christie Schatz y al personal de Sonny’s Franchise Company. De la misma manera, le ofrezco mi gratitud y encomio al Sistema de Salud de Saint Peter en New Brunswick, Nueva Jersey, a Jackie Houston, y a las tan especiales enfermeras de Suncoast Hospice.

Como siempre, concluiré con unas palabras de gratitud para ti, lector. No hay nada que juegue un papel tan importante en el reavivamiento de mi llama como el hecho de que te des el tiempo necesario para leer, aprender y crecer. El filósofo Eric Hoffer dijo, “En tiempos de cambio, quienes aprenden heredan la tierra; y quienes saben descubren que ya tienen lo necesario para lidiar con el mundo que dejó de existir.” Te hago extensivo mi agradecimiento de corazón por permitirme aprender a compartir contigo. Es mi deseo que Starbucks, la fórmula del éxito ¡nos ayude a seguir avanzando en esta gran aventura!

Capítulo 1


La conexión Starbucks

Una pareja en Suiza visita una tienda de Starbucks® por primera vez y es recibida con entusiasmo. Cuando les preguntan qué desean tomar, ambos responden que no están ahí para comprar una bebida: sólo quieren ver “de qué se trata toda esa fascinación por Starbucks.” Luego se vuelven clientes frecuentes de la tienda.

Un partner —o socio— (así se les llama a los empleados en Starbucks) nos narra lo “conmovido” que se sintió al asistir al funeral de un cliente frecuente. En la lectura de los panegíricos, el hijo del fallecido mencionó la importancia de la convivencia que su padre había tenido con ese partner.

Un hombre se sienta solo en su sucursal favorita de Starbucks a la hora del almuerzo, le dice al barista con mandil verde (la persona que prepara el café) que la tienda es su refugio al mediodía y señala: “En Starbucks tú me tratas con amabilidad, me recuerdas y pareces estar genuinamente agradecido de que esté aquí.”

Estas historias de la vida real son ejemplo de una empresa cuyos líderes establecen una visión convincente y manifiestan comportamientos que no sólo culminan en la venta de producto, sino en conexiones humanas fuertes y llenas de lealtad. Es probable que en las páginas de este libro busques entender “de qué se trata toda esa fascinación por Starbucks”, en esencia. ¿Qué hacen los líderes de Starbucks para resguardar, de una forma estratégica y con tácticas, a la gente y los productos de la empresa con el objetivo de provocar en el cliente compromiso, lealtad, apoyo, e incluso amor por la marca? ¿Cómo modelan e inspiran la excelencia en la entrega del producto, la creación de momentos de servicio auténtico, la valoración —en el ámbito empresarial— de la importancia del accionista y las contagiosas demostraciones de conciencia social? Es posible que también te interese saber qué están haciendo los partners de Starbucks para fomentar las relaciones más allá del ambiente del café, cómo aprovechan la tecnología para mejorar las experiencias del cliente y las formas en que personalizan su oferta para cumplir los deseos locales en todo el mundo. Finalmente, las enseñanzas de los líderes, gerentes y partners en la línea de batalla te enseñarán a crear conexiones con la gente a la que le sirves para enriquecer tu negocio y tu vida personal de una forma eficaz.

Starbucks: punto de referencia en liderazgo

A Starbucks se le reconoce de manera constante como una de las marcas mejor dirigidas y más queridas del mundo. La revista Entrepreneur, por ejemplo, coloca a la empresa entre los diez negocios “más confiables” y la revista Fortune, entre las marcas globales “más admiradas”. Antes de dar un importante discurso sobre el empleo, el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, le llamó por teléfono al presidente, jefe de la junta directiva y director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, porque quería hablar con él sobre su liderazgo en la creación de empleos. La revista Fortune nombró a Schultz hombre de negocios del año, y otras revistas han insinuado que él se encuentra entre los líderes globales más importantes, en lo referente a su impacto en la ética de negocios. El liderazgo en todos los niveles de la empresa le ha dado a ésta como resultado, 54 millones de amigos en Facebook y millones más que la siguen en Twitter y Pinterest.

Lo más importante es que los líderes de Starbucks son responsables de un sustancial impacto económico y social a nivel global, y del cuidado de una fuerza de trabajo considerable. Los líderes de esta empresa guían a más de 200 000 personas que sirven, semanalmente, a más de sesenta millones de clientes en las más de 18 000 tiendas de más de sesenta países en todo el mundo.

Mi anterior libro sobre esta empresa, La experiencia Starbucks: cinco principios para convertir lo ordinario en extraordinario, se enfocó en la manera en que los líderes colocaron a Starbucks en posición de tener un crecimiento meteórico durante buena parte de la década de 1990 y principios del 2000. Tras la publicación del libro, los líderes enfrentaron los cambios generados por su vertiginosa expansión; las decisiones que tomaron para mantener sus cifras de ventas año tras año, los efectos de una economía global que se resbalaba y una disminución en las visitas que solían hacer los clientes frecuentes a las tiendas de Starbucks en Estados Unidos. En 2008, Howard Schultz, quien había estado desempeñando el cargo de jefe de estrategia global, retomó el mando al asumir el puesto de director ejecutivo de la empresa. En la conferencia telefónica para dar a conocer las ganancias del segundo trimestre fiscal de 2008, mientras Howard explicaba el declive del veintiuno por ciento en ganancias con relación a ese mismo período el año anterior, señaló: “Aunque resulta evidente que nuestros resultados financieros están sufriendo el impacto de la reducción en la frecuencia de visitas a las tiendas en Estados Unidos, creemos que si continuamos ejecutando las iniciativas generadas por nuestra agenda de transformación, podremos revigorizar la experiencia Starbucks para nuestros clientes y, en ese proceso, también podremos incrementar el valor para los accionistas.”

La “agenda de transformación” de Howard se detalla en su libro de 2011, titulado Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul. En esencia, los líderes de la empresa diseñaron un plan de transición que proponía una visión a largo plazo para mejorar la misión ya establecida. Si bien la misión de Starbucks era “inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”, la visión de transformación estableció un objetivo más desafiante y vigoroso: “llegar a ser una gran empresa sólida con una de las marcas más reconocidas y respetadas del mundo, conocida por inspirar y nutrir el espíritu humano.”

Desde una perspectiva estratégica, los líderes identificaron “siete pasos audaces” para enfocarse en las fortalezas ya existentes y detectar las innovaciones y los objetivos para el mejoramiento de los procesos que deberían poner a la empresa en el camino de la viabilidad a largo plazo. Los siete pasos se articularon de la siguiente manera:

1. Ser la autoridad indisputable en el ámbito del café.

2. Involucrar e inspirar a nuestros partners.

3. Encender el apego emocional con nuestros clientes.

4. Expandir nuestra presencia global al mismo tiempo que hacemos que cada tienda se convierta en el corazón del vecindario.

5. Ser líderes en abastecimiento ético e impacto ambiental.

6. Crear plataformas innovadoras de crecimiento, dignas de nuestro café.

7. Ofrecer un modelo económico sustentable.

El apego a estos siete pasos audaces ha generado los resultados esperados tal como lo muestran los trece trimestres consecutivos de crecimiento mayor al cinco por ciento en ventas en tiendas comparables a nivel global. Mientras Starbucks estaba propiciando su cambio de rumbo, los factores económicos globales empezaron a detonar las más altas tasas de fracaso en negocios. Dun & Bradstreet lo reportó de esta manera: “El número de declaraciones formales de bancarrota en los doce meses que terminaron en junio de 2010 aumentaron en un diez por ciento, y el incremento, de año a año, entre 2008 y 2009, fue de cincuenta por ciento.” A diferencia de los líderes de los negocios fracasados que proliferaron en 2008, 2009 y 2010, los de Starbucks lograron situar a la empresa en una posición de rentabilidad duradera y de respeto por la marca.

Este libro, Starbucks, la fórmula del éxito, delinea los principios fundamentales que han guiado a los líderes de la empresa a través de períodos sostenidos de crecimiento meteórico y de declive económico, recuperación y transformación. Como en el caso de la agenda de transformación, Starbucks, la fórmula del éxito se enfoca en estrategias y herramientas clave que los líderes están empleando para lograr éxito sostenido, particularmente en las áreas de creación de producto, crecimiento en categoría, expansión internacional, innovación tecnológica y en redes sociales. Tales principios y estrategias se presentan en un lenguaje que coincide con la cultura Starbucks, a pesar de que los términos puedan resultar poco usuales en la mayoría de las discusiones sobre liderazgo. El fundamento del liderazgo de Starbucks se refleja en términos como conexión, humanidad, humildad, pasión, incluso, amor.

¿Qué tiene que ver el amor?
Liderazgo de una organización de alto desempeño

Si uno se sienta frente a Howard Schultz, verá que no le toma mucho tiempo llegar al centro de la excelencia en liderazgo. Desde su perspectiva, mucho del liderazgo se resume en tr

Suscríbete para continuar leyendo y recibir nuestras novedades editoriales

¡Ya estás apuntado/a! Gracias.X