Gestión de la marca Montevideo (2005-2008)

Gonzalo Eyherabide

Fragmento

Prólogo

Vivimos en la época de la sobrevaloración de las marcas y los logos. Omnipresentes, los logos invaden todos los soportes, se inmiscuyen en todos los intersticios de la vida cotidiana, en todo momento y en todos lados. Los nombres de las marcas se exhiben en todas las grandes avenidas de las metrópolis, en las estaciones y los estadios, en las salas y las tiendas de todos los aeropuertos del mundo. Es la hora del “branding” generalizado.

Incluso las colectividades públicas incursionan en el camino del “branding” aplicando las técnicas del marketing en la comunicación, la promoción y la valorización de las ciudades. Y esto con el fin de crear empatía entre los habitantes de un territorio, de dar o recuperar el orgullo de la pertenencia, de atraer a los hombres y a las empresas. En este marco, se impone cada vez más para las colectividades, el imperativo de crear “logociudades”, signos y emblemas de identidad de ciudades o territorios. Es en este contexto que la Intendencia de Montevideo se comprometió a crear una nueva marca urbana, mediante la implementación de un programa de identidad visual institucional. La dirección de este trabajo fue asignada a Gonzalo Eyherabide. Y la obra que vamos a leer, Gestión de la marca Montevideo (2005-2008). La creación del primer manual de identidad corporativa de un gobierno en Uruguay, es el testimonio de esto, al restituir sus etapas, su proceso y sus fundamentos.

Esta forma de producción visual es parte del amplio trabajo de revalorización y estetización de los centros urbanos, cuyo testimonio es el lugar cada vez mayor que se le confiere al “visual delectation” (deleite visual), al diseño de los espacios públicos y el mobiliario urbano, al fachadismo arquitectónico, a la revalorización del patrimonio. En el momento en que existe una fuerte competencia entre las ciudades para superarse en atractivo, la dimensión estética se transformó en un factor clave destinado a estimular el turismo y atraer a los inversores, la nueva “clase creativa”. Esta época es testigo del desarrollo de la escenificación de la ciudad, el “city marketing”, y las ciudades se involucran en un trabajo creativo polifacético de identidad visual, imagen y comunicación.

Pero también asistimos paralelamente a una nueva etapa de la cultura moderna: la de un nuevo vínculo con el tiempo, marcado por la rehabilitación del pasado histórico. El modernismo ortodoxo procuraba ser internacional y anónimo, liberado de significaciones expresivas, sin raíces, sin memoria, sin historia. En oposición a esta corriente, nuestra época es testigo del advenimiento de un nuevo paradigma, de nuevos creadores culturales que pretenden reencontrar las raíces perdidas, recrear la memoria y los mitos culturales, devolverle su lugar a la Historia. Ya no se intenta dejar atrás el pasado, aquí está, revalorizado y reciclado en las creaciones que integran los estilos históricos y los imaginarios del pasado. A partir de ahora, las producciones visuales narran una historia, suscitan emociones, reavivan los colores de la memoria. Ya no le declaramos la guerra al ex amigo y menos amigo: aquí está, infiltrándose en la lógica del presente de la hipermodernidad. Es en este contexto que las identidades visuales institucionales se esfuerzan por recrear las leyendas, la cultura patrimonial, los grandes referentes históricos.

No hay duda alguna de que la erosión del optimismo historicista típico de la modernidad inaugural jugó un rol en el “retorno” del pasado. El advenimiento de una percepción del futuro despojada de los grandes sueños políticos de la modernidad abrió la vía a las reminiscencias, a una cultura en búsqueda de referentes, de raíces, de seguridad. El fenómeno es igualmente inseparable de una modernización desenfrenada, que generó la idealización del pasado, un tiempo en el que -a nuestro entender- sabíamos vivir mejor. El imaginario del pasado es lo que nos lleva a compensar nuestra falta de raíces, la espiral de nuestra uniformización funcional y técnica.

De este modo, todo un conjunto de objetos y emblemas visuales se separa de su antiguo posicionamiento “modernista”, bastante cercano a la actividad de ingeniero, y proclama su nuevo estatus narrativo. La creación visual busca cada vez más traducir un universo de sentidos que nos habla y nos conmueve, inspirándose en diversas temáticas: la naturaleza, los relatos míticos, los estilos históricos clásicos. Nos encontramos en el momento de apogeo del diseño emocional y de una comunicación afectiva con poder de evocación sentimental, dándole la espalda al estricto funcionalismo racionalista. De ahora en más, el trabajo de la comunicación visual, incluyendo el de las colectividades públicas, se acerca al de un novelista o al de un cineasta: cuenta historias, no con palabras sino con imágenes, emblemas, afectos. La obra de Gonzalo Eyherabide ilustra admirablemente este nueva problemática de la creación de las identidades visuales públicas. Este trabajo es el primero de este género en Uruguay: hay que reconocer tanto el proceso como los resultados teóricos y concretos: un trabajo intenso, útil y prometedor para la creación de los emblemas de las ciudades y las colectividades territoriales.

Gilles Lipovetsky

1.
Fundamentación y antecedentes

Entre 2005 y 2008, la Intendencia de Montevideo (en adelante IM)1 conducida por Ricardo Ehrlich realizó un cambio de gestión de la comunicación publicitaria institucional implementando el llamado “Programa Visual de Identidad Institucional”, que se basó en la implantación de dos innovaciones para la producción de su comunicación organizacional en general y publicitaria en particular. La creación de un manual de identidad corporativa y la de un Equipo de Comunicación Institucional (ECI): un área de trabajo integrada por profesionales comunicadores, diseñadores gráficos y redactores, encargados de la puesta en práctica y desarrollo de la gestión de dicho manual, así como de la elaboración de mensajes y campañas de comunicación, como también del vínculo, seguimiento y supervisión de las campañas o piezas de comunicación encargadas a agentes externos (agencias de publicidad, productoras audiovisuales, imprentas, empresas explotadoras de los espacios de publicidad en la vía pública, grupos de teatro contratados para activaciones BTL, entre otros).

El presente libro se propone dar cuenta de la forma en que se desarrolló dicho programa, con un

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