Introducción


Decir “no” en un mundo que quiere que compres cosas

La publicidad es una mentira legalizada.

HG WELLS

De joven quise ser publicista, sobre todo de campañas electorales. Mi sueño era llevar a un buen candidato a la presidencia de mí país, pero mis notas en bachillerato solo me permitieron acceder a la carrera de Historia. En el fondo siempre había querido estudiar historia, pero la presión de la gente que me rodeaba para que hiciera una carrera que reportara más beneficios hizo que pusiera la publicidad como mi primera opción. Recuerdo que un amigo de la infancia, del barrio en que me crie, se rio cuando le comenté que iba a estudiar historia y pronosticó que me moriría de hambre. Casi acierta, pero al final me dediqué a lo que realmente era mi vocación. Es curioso: la historia trata sobre la verdad y la búsqueda de esa verdad en los complejos recovecos de los hechos que realmente ocurrieron, mientras que la publicidad se basa, en gran parte, en la mentira, las medias verdades y la manipulación de las emociones, con el fin de quedarse con tu dinero.

La mayoría de la gente no tiene un problema real con el dinero que gana: tiene un problema real con el dinero que gasta. Las cosas materiales son necesarias y algunas imprescindibles, pero la mayor parte de las cosas que compramos son superfluas y tienen más que ver con nuestra vanidad, frustración y envidia, que con verdaderas necesidades.

La publicidad es el arte de crear falsas necesidades, como la política es el arte de crear nuevos problemas en lugar de solucionar los reales. Todo el mundo quiere tu dinero, desde que ingresa en tu cuenta hasta que se agota el último céntimo. Pero ¿qué piensa Jesús de tu dinero? De eso va este libro. ¿Cómo ve Jesús tu relación con el dinero, el tiempo, el prójimo, la ambición? ¿Qué emociones provoca en ti la vida ajetreada? ¿Por qué vivimos la época más ansiosa de toda la historia?

Jesús nos enseñó un estilo de vida que nos hace felices prescindiendo de todo lo que es superfluo, pero regresar a ese modelo requiere algo de esfuerzo, porque muchos de los valores de Jesús son contravalores de este mundo, como lo fueron también en el siglo I a.C.

La primera cosa sobre la que reflexionaremos es el gran problema del siglo XXI: la abundancia, una que asfixia nuestra vida y la hace dependiente de las deudas, el estrés y la ansiedad.

¿Cómo está tu casa? A veces tenemos nuestro hogar lleno de cosas, pero no hay sitio para nuevas relaciones o para una vida simple y ordenada. Muchos cachivaches se amontonan en garajes, trasteros, o por todos lados. La gente alquila trasteros grandes para guardar cosas que no volverá a usar más.

¿Has llegado al punto en el que disfrutas más viendo cuando las cosas salen de tu hogar que cuando entran? Mi mujer sí lo ha conseguido y, de hecho, a veces desaparecen muchas de mis cosas que ella cree que son cachivaches, pero que para mí tienen alguna utilidad. Sin embargo, la mayoría de las veces acierta.

En la segunda parte veremos cómo uno de los grandes peligros es que nuestras posesiones terminen por dominar nuestra vida. Las cosas no son malas en sí mismas, pero pueden llegar a serlo si logran dominarnos. Una vida disciplinada a la forma de Jesús produce un cambio interior que se ve exteriormente.

La codicia es el problema del hombre desde siempre. Moisés ya la describió en Éxodo 20:17: “No codiciarás la casa de tu prójimo; no codiciarás la esposa de tu prójimo, ni su siervo, ni su criada, ni su buey, ni su asno, ni cosa alguna de tu prójimo”. La publicidad y el consumismo excesivo nos empujan hacia la codicia como estilo de vida. Y aunque este estilo de vida no sacia totalmente, logra calmar la ansiedad momentáneamente para luego ahogarnos más en la angustia y la insatisfacción permanentes.

En tercer lugar, veremos cómo sustituir esa codicia por sencillez. Al quitar un valor de este mundo, introducimos un contravalor de Jesús. Una parte fundamental de nuestro llamado como seguidores de Cristo es la sencillez.

Jesús quiere liberarte de la carga de las cosas y devolverte la alegría de una vida mucho más simple. ¿Son malas las posesiones materiales? ¿Hay alguna virtud en la pobreza? Veremos que el cristianismo siempre se ha movido entre la presión del hedonismo y el estoicismo, pero Jesús nos mostró un camino más excelente, el del amor, y precisamente el amor es el que nos permitirá vivir una vida sencilla al estilo de Jesús. ¡Empecemos!

PARTE 1


Que no te roben tu dinero

1

¿Por qué necesitamos tanto las cosas?

No os hagáis, pues, semejantes a ellos; porque vuestro Padre sabe de qué cosas tenéis necesidad, antes que vosotros le pidáis.

MATEO 6:8, RVR1960

Los animales son felices con tener alimento y un lugar en el que refugiarse; no precisan ropas para vestirse, vehículos para transportarse o muebles y enseres para sus casas. En cierto sentido, el ser humano es el único animal que cambia su hábitat más que adaptarse a él. El problema no está, por tanto, en rodearse de “cosas”, ya que estas nos facilitan la vida y pueden incluso hacerla más cómoda y sencilla.

En la casa de nuestros abuelos o tatarabuelos no había lavadoras, secadoras, lavavajillas, freidoras, ollas de cocción lenta, freidoras de aire ni robots de cocina, pero sin duda estos electrodomésticos han permitido que tengamos más tiempo y una vida de más calidad.

Hace cien años apenas un 1 % de la población mundial tenía un vehículo a motor, mientras que en la actualidad hay un coche por cada 6,75 personas: en los Estados Unidos hay un coche por cada 1,3 personas¹. Sin duda el coche nos ha permitido viajar, tener nuestro puesto de trabajo a mayor distancia de nuestra residencia y ganar cierta autonomía.

Antes de la recesión del 2008, los estadounidenses compraban un promedio de sesenta y cinco piezas de ropa al año, cifra que en los años noventa era de apenas cuarenta piezas. Al año se fabrican unos ciento cincuenta mil millones de prendas y el 30 % nunca llega a venderse, simplemente se destruye o recicla². El 50 % de la ropa que compramos termina en la basura en menos de un año. Estoy seguro de que tú no tiras la ropa antes de un año, pero, aun así, nuestros armarios están llenos de ropa. Ahora, tomemos en cuenta que mucha gente no puede comprar esa cantidad de vestimenta.

Para conseguir la felicidad es mejor enfocarnos en las experiencias con las personas.

¿Por qué necesitamos tantas cosas? Esta misma pregunta se hizo la Universidad Estatal de San Francisco, tras lo cual dividió nuestras necesidades en tres tipos: netamente experienciales, netamente materiales y materiales experienciales. El primer tipo tiene que ver con las reuniones con seres queridos y los viajes. El segundo, con los coches de lujo, las joyas y otras posesiones, y el tercero, con aparatos necesarios para la vida moderna, como los electrodomésticos o el ocio.

Algunos de nosotros tenemos más inclinación a las necesidades netamente experienciales, otros a las netamente materiales y los últimos a las materiales experienciales. Tras el estudio de la Universidad Estatal de San Francisco, se llegó a la conclusión de que las cosas netamente materiales no aumentaban la felicidad. Lo hacían más las cosas que se unían a nuevas experiencias o las experiencias en sí mismas.

Pero ¿por qué necesitamos cosas materiales para ser felices?

Los psicólogos han llegado a la conclusión de que los seres humanos tenemos tres necesidades básicas:

1. La expresión de identidad. Esta consiste en la habilidad de conseguir cosas materiales que reflejen nuestra personalidad y valor social. Por tanto, creemos que la calidad o precio de las cosas que compramos nos sube o baja de categoría o nivel social.
2. La competencia. En contra de toda la escritura marxista sobre la igualdad de los seres humanos, a todos nos gusta competir y usar nuestras habilidades sociales. Si no hay premio o una recompensa mayor para aquel que se esfuerza, no solemos intentar mejorar o conseguir logros.
3. Relacionales. Necesitamos acercarnos a los demás, somos animales sociales o políticos.

Las experiencias puras o netamente experienciales nos satisfacen porque reúnen o cubren estas tres necesidades básicas del ser humano. También pasa con las materiales experienciales, que cubren otro tipo de necesidades que tienen que ver con las emociones. Por ejemplo, cuando compramos una tabla de esnórquel, que más que un mero objeto, es una posesión que nos lleva a tener experiencias y a mejorar en cierto sentido. Es lo que mi mujer llama “una compra perfecta o maestra”.

Ryan Howell y Darwin Guevarra³, los investigadores del estudio, concluyeron que las experiencias nos hacían más felices que las cosas materiales, pero que aun así, los bienes materiales experienciales contribuían en parte a nuestra felicidad.

Necesitamos cosas, pero no todas las que nos quieren vender y, sin duda, en menor cantidad de las que habitualmente compramos.

Jesús lo dijo de una forma más sutil, pero igual de comprensible: “Un mandamiento nuevo os doy: Que os améis unos a otros; como yo os he amado, que también os améis unos a otros”⁴.

Pasar tiempo de calidad con las personas que amamos es lo más gratificante para nuestras almas. Por eso las experiencias son más recordadas que las adquisiciones de cosas materiales. Puedes ser rico en cosas, pero pobre o miserable en relaciones y experiencias.

2

Cómo resistir la tentación de la publicidad

La primera ley de la publicidad es evitar la promesa concreta y cultivar lo deliciosamente vago.

STUART CHASE

Escritor estadounidense

Tengo una mala noticia: la publicidad sabe que la gente prefiere las cosas materiales experienciales más que las netamente materiales; por eso busca manipular nuestras emociones para que creamos que los que nos venden es material experiencial y no únicamente material. En la actualidad el discurso y la experiencia están en todas partes.

Las campañas publicitarias se han centrado en los últimos años en crear falsas expectativas experienciales. En 1982, el artículo de Holbrook y Hirschman que estudiaba las tendencias del consumidor y su preferencia por las cosas materiales experienciales más que las netamente materiales, ya ponía el acento hacia donde iba a ir la publicidad para intentar conquistar a los consumidores¹. Pero ¿qué es una experiencia? La palabra proviene del latín, exactamente de la palabra experientia, que significa ensayo, experimento o prueba. ¿A quién no le gustan las cosas nuevas? La palabra latina puede que se nos quede corta; por eso la palabra alemana Erfahrung, que dio origen a la idea actual de experiencia, lo define mejor al unir la idea de viaje en un contexto temporal con la acumulación de historias.

No debemos hacer jamás compras por impulso.

Las experiencias siempre nos producen emociones y, en una sociedad tan emotiva como la nuestra, que se mueve más por emociones que por reflexiones, es normal que el márquetin y la publicidad intenten conmovernos. ¿Qué tipo de emociones intenta manipular la publicidad? Roberto Aguado, el especialista en psicología clínica, enumeró las emociones que normalmente nos hacen reaccionar y por la que somos más vulnerables: miedo, alegría, tristeza, enfado, asco, curiosidad, admiración, sorpresa, culpa y seguridad.

La publicidad intenta crear la vivencia adecuada para convencerte de comprar un producto y, no te preocupes, hay una para cada uno de nosotros. Juegan con nuestro miedo, nuestra tristeza, nuestro enfado o nuestra alegría. Por eso, empresas como Starbucks, por ejemplo, nos vende una experiencia y no un café. Eso sí, a un precio muy alto. Howard Schultz, en su libro El desafío Starbucks: cómo Starbucks luchó por su vida sin perder su alma, nos presenta las emociones que le llevaron a fundar su empresa. En el libro, el actual presidente de la empresa nos narra como descubrió su amor por el café en Milán. Su experiencia y vivencia es incuestionable, ya que es única e intransferible y nos empuja a intentar experimentar lo mismo. Pero ¿necesitamos pagar tanto por un café? En El economista camuflado, Tim Harford desmonta en parte todas estas ideas de las experiencias detrás de productos que, en muchos casos, son mera o netamente materiales o que, al menos, podrían ser experienciales o materialmente experienciales por mucho menos dinero. Tim Harford nos habla de cómo la mayoría de nuestro dinero se pierde en las pequeñas decisiones económicas diarias a las que no prestamos tanta importancia, como dónde desayunamos cada día o si es mejor llevarte el café de casa. Lo que estamos pagando por tanto es una experiencia en un lugar agradable, en el que te tratan bien y en un sitio bien ubicado. Sinceramente, yo me he comido un bocadillo de tortilla de patatas frente al Coliseo de Roma con mi esposa y mis suegros. Les aseguro que la ubicación era inmejorable y que la tortilla española de mi suegro fue el mejor manjar del mundo y, además, me ahorré mucho dinero.

Por eso la pregunta clave es: ¿necesito que otros creen mis experiencias o las puedo crear yo mismo? ¿Dejaré que manipulen mis emociones?

Jesús, como hombre, experimentó los mismos sentimientos que nosotros. Amor, dolor, compasión, ira, gozo. Lo curioso es que supo mantenerlas a raya cuando fue necesario. También tuvo emociones que les producían esos sentimientos, pero logró que no se apoderasen de su mente.

La gran tentación de Jesús en el desierto, tal vez la más básica de todas, fue la de convertir las piedras en pan. Leamos:

Y vino a él el tentador, y le dijo: Si eres Hijo de Dios, di que estas piedras se conviertan en pan. Él respondió y dijo: Escrito está: No solo de pan vivirá el hombre, sino de toda palabra que sale de la boca de Dios².

El hambre que tenía Jesús en el desierto no fue suficiente para que cediese a la tentación. El diablo le retó a que demostrara que era Hijo de Dios a través del milagro de convertir las piedras en pan. Jesús citó el texto de Deuteronomio 8:3, reconociendo su total dependencia de Dios, que dice:

Te humilló y te hizo pasar hambre, pero luego te alimentó con maná, comida que ni tú ni tus antepasados habían conocido, con lo que te enseñó que no solo de pan vive el hombre, sino de todo lo que sale de la boca del Señor³.

La única forma de vencer la tentación de la publicidad es creyendo en Dios antes que en los hombres y hacerse las preguntas adecuadas:

1. ¿Realmente este producto me va a dar una experiencia o tan solo una cosa meramente material?
2. ¿Necesito la experiencia que me ofrecen?
3. ¿No puedo vivir experiencias buenas sin tantos costes materiales?

No estoy abogando porque no gastemos dinero en una buena cena, en una obra de teatro o en la ópera; lo que defiendo aquí, al estilo de Jesús, es que no dependamos de esas cosas para tener experiencias de calidad. En mi último viaje con mi esposa comimos en un buen restaurante, caro para la media a los que solemos acudir, y disfrutamos la experiencia, pero el día anterior habíamos comido en el coche una lata de sardinas con pan tostado y patatas fritas debajo de unos pinos en medio del campo. Las dos fueron grandes experiencias, pero en cada caso, fuimos nosotros los que las elegimos y no nos las impuso la presión social, la publicidad o el estilo de vida de las personas que nos rodean.

3

No regales tu dinero a los demás

Demasiadas personas gastan el dinero que ganaron para comprar cosas que no quieren, para impresionar a gente que no les gusta.

WILL ROGERS

Cowboy, actor y humorista estadounidense

No regales tu dinero a los demás a no ser que quieras, aunque te aseguro que regalar dinero jamás ha servido para cambiar nada. Tengo un amigo que siempre que va por las calles de alguna ciudad en Hispanoamérica lleva unos cincuenta dólares diarios para dar a gente que ve necesitada, pero jamás le da dinero a los que piden por la calle. Únicamente se acerca a gente humilde que no está pidiendo. Jesús nos llama a cubrir las necesidades de las personas que no tienen nada, sin juzgar si merecen o no nuestra ayuda, y sin medir si lo van a usar de la forma adecuada. Los discípulos llevaban una bolsa para ayudar a los pobres. Jesús suplió muchas veces sus necesidades, pero la mayor parte de la gente que quiere tu dinero no es precisamente gente que lo necesita. Las corporaciones, los bancos, las empresas de todo tipo quieren

Suscríbete para continuar leyendo y recibir nuestras novedades editoriales

¡Ya estás apuntado/a! Gracias.X