El arte de provocar

Elena Guirao

Fragmento

cap-1

Prólogo

¿Qué pasaría si te dijera que no compites por ser el mejor, sino por ser el más provocativo del mercado? Al que todos mencionan, el que genera ruido, el que incomoda con ciertas verdades y el que irrumpe en su sector.

Pero no malinterpretes este mensaje. No se trata de ser el rebelde o la oveja negra de la industria, ni de ir en contra de todo sin un propósito claro. Se trata de romper el molde con ideas propias, de atreverse a innovar en la comunicación, en la oferta de productos y servicios e incluso en la conquista de nichos donde nadie antes se había atrevido a vender.

Cuando iniciamos un proyecto, solemos dedicar poco tiempo a la estrategia, como si solo las grandes marcas tuvieran derecho a hacerlo. De ahí nace el error de copiar fórmulas y de pasar por alto lo más esencial: diseñar una propuesta de valor, definir un propósito de marca y, por supuesto, conocer a fondo a ese anhelado cliente ideal. Porque ese cliente, al que hablarás casi a diario, debe sentirse identificado hasta el punto de decir: «Me has leído la mente», «Siento que me has descrito».

Quienes siguen a Elena Guirao en las redes sociales lo saben bien. Su tono descarado, pero certero, no solo te saca una sonrisa, sino que te deja con una pregunta inevitable: «¿Cómo es que nadie me lo ha dicho así antes?». Eso es, en esencia, verdadera provocación.

A lo largo de este libro, Elena te desvela el arte de provocar con una clase magistral, tan sencilla como poderosa, que te hará entender, a través de ejemplos prácticos, que la persuasión, en su forma más evolucionada, no es otra cosa que provocación estratégica. Una estrategia que nace de analizar a fondo a ese cliente ideal, comprendiendo sus deseos y necesidades para presentarle propuestas simples y brillantes.

Lo vemos a diario: en un ejercicio tan cotidiano como el famoso finger scroll, nos dejamos llevar, absorbidos por contenidos que nos invitan a comprar, a soñar con algo o a recomendarlo. Esa conversación que generan las marcas no es casualidad. Es estrategia. Es provocación.

¿Podemos hacer lo mismo desde un pequeño negocio? ¿O es solo un privilegio de las grandes marcas? En este libro descubrirás cómo lograrlo con ejemplos ilustrados y aplicables, para que tú también puedas diseñar una estrategia capaz de generar ese efecto provocativo.

El verdadero reto no es solo causar impacto, sino dejar huella con un mensaje genuino. El marketing digital alguna vez prometió revolucionar la conexión entre marcas y personas, pero terminó convirtiéndose en un juego de trucos diseñados para combatir un aburrimiento que él mismo ha creado. Así, en su desesperación por no desaparecer en el océano digital, muchas marcas han caído en una absurda competencia de titulares exagerados, desafíos virales sin sentido y estrategias que buscan popularidad en lugar de conexión real.

Hoy, la provocación mal gestionada y la obsesión por el impacto rápido han reemplazado la autenticidad y la creatividad, sumiendo a muchas marcas en crisis de comunicación. Y cuando eso ocurre, no saben cómo recuperar el control para alcanzar el posicionamiento que tanto desean.

Este libro traza el recorrido para que establezcas una propuesta de valor sólida y un propósito de provocación alineado con tu identidad de marca y la psicología de tu audiencia. Aprenderás a mirar el mercado con criterio, sin dejarte arrastrar por lo que hacen otros, pero sin perder la oportunidad de adaptarte a las tendencias digitales. Te invitará a explorar nuevos formatos, canales y estrategias con los que no solo destacarás, sino que te convertirás en líder de opinión, elevando tu autoridad y consolidando tu posicionamiento.

Todo esto explicado con el tono práctico, fluido y desafiante de Elena. Porque este libro no solo te hará reflexionar, te invitará a actuar. ¿Te animas?

ANNIE MAYA,

asesora de Imagen & Brander y

CEO de Instituto de Imagen Personal

Introducción

Todo comenzó con un simple tuit. La Vecina Rubia, esa voz misteriosa que vive en las redes sociales y que siempre habla en tonos pastel, lanzó un mensaje que parecía una broma más: «Yo no tengo un mal día, los días malos me tienen a mí». Pero algo mágico ocurrió. Decenas de personas, luego cientos y finalmente miles de personas comenzaron a compartir su publicación. De repente, sus mensajes, llenos de humor, ironía y una pizca de provocación, se convirtieron en virales.

Lo interesante de La Vecina Rubia no es solo su tono descarado o su capacidad para conectar con su audiencia, sino su rechazo absoluto a seguir las normas preestablecidas del marketing. En un mundo donde las marcas intentaban ser serias, estructuradas y profesionales, ella se presentó como imperfecta, divertida y auténtica. No intentaba gustar a todo el mundo, y precisamente por eso conquistó a tanta gente.

Su enfoque rompía esquemas: hablaba de ortografía como si fuera un drama romántico, reivindicaba la importancia de quererse a una misma con humor y, de paso, nos recordaba que pintarse las uñas con la mano izquierda es un deporte extremo. Y lo hacía todo sin vender nada directamente. Pero eso no significó que no fuera un éxito. Hoy sus libros, colaboraciones y productos tienen una base de fans fieles que no solo compran todo lo que vende, sino que la recomiendan y la defienden sin dudar.

Ahora te pregunto: ¿y si tu marca pudiera ser como La Vecina Rubia? No, no digo que te pongas a hablar de unicornios y purpurina, pero ¿te atreverías a destacar? ¿Te atreverías a desafiar las normas y dejar de intentar gustarle a todo el mundo? Porque déjame decirte algo: durante mucho tiempo nos han hecho creer que es necesario enamorar para vender, y eso no es cierto.

Piénsalo. ¿Qué contenidos suelen llamar más tu atención? ¿Las fotos superbonitas con un mensaje amable y cariñoso, o los memes graciosos y provocativos que todos compartimos a diario? Está claro que la segunda opción, pero ¿por qué? Porque ese contenido despierta en ti emociones lo suficientemente fuertes como para que te animes a actuar, ya sea compartiendo o comentando la publicación.

Ahora quiero que pienses en las campañas de publicidad que suelen despertar tu interés. ¿Intentan enamorar o provocar? Siempre buscan provocar, bordeando la delgada línea entre lo correcto y lo ofensivo. Porque, obviamente, en esto de la provocación no todo vale, y muchas veces hay que medir bien el efecto de lo que vamos a lanzar para que no se vuelva en nuestra contra. Sin embargo, no podemos dejar que el miedo a las críticas nos paralice, porque si no acabaremos siendo invisibles, que es lo peor que le puede pasar a una marca.

Sí, créeme, lo peor no es que hablen mal de ti, lo peor es que te ignoren, no ser relevante. Porque eso quiere decir que no tienes ninguna capacidad de influir en las personas y, por tanto, ninguna capacidad de venderles. Tener la atención de la gente puesta en ti o en tu marca es lo más valioso que hay, porque eso significa que te ven, te escuchan y te tienen en cuenta. Y solo así conseguirás conectar con ellos para venderles.

Así que, como marcas, nos enfrentamos a una difícil elección: no recibir críticas y estar tranquilos siendo invisibles o correr el riesgo de provocar para despertar interés y, así, crecer con nuestro negocio.

Este libro no es para todo el mundo. Lo que aquí voy a contarte solo funcionará si estás dispuesto a innovar, a crear sin miedo y a disfrutar rompiendo las reglas (solo algunas, no te voy a proponer nada ilegal). Este libro es para cualquiera que tenga un pequeño negocio y quiera destacar con sus ideas o aprender nuevas formas para promocionar sus productos o servicios. También es para todos aquellos interesados en un marketing honesto y realista que quieren descubrir una visión diferente del mercado.

Lo que vas a aprender aquí te enseñará a tener una mirada crítica del marketing tradicional, con la que podrás juzgar qué estrategias se adaptan mejor a tu negocio y cuáles están desfasadas y ya no funcionan.

Llevo desde 2015 trabajando con emprendedores y pequeñas empresas que quieren crecer en el mundo digital, y si algo me ha quedado claro en este tiempo es que la culpa nunca es del algoritmo. Siempre es nuestra. La mayoría de las veces no sabemos a quién le estamos hablando, ni mucho menos cómo ayudarle a resolver sus problemas. ¿Cómo quieres destacar si no sabes a quién te diriges para llamar su atención?

Este libro se centra en lo que creo que de verdad funciona para trazar una estrategia inteligente, sostenible y provocativa, que te ayude a destacar entre todo el ruido, hablándoles a las personas que realmente necesitan lo que tú ofreces, sin miedos ni rodeos.

No te voy a prometer que después de leerlo vas a facturar diez mil euros al mes; si alguien te promete eso, huye corriendo de ahí. Lo que sí te prometo es que vas a entender mejor las reglas del juego, vas a superar tus bloqueos y vas a terminar teniendo muy clara la estrategia que debes seguir para despertar el interés de la gente. No está mal para un solo libro, ¿no crees?

El síndrome de la niña buena

Desde pequeños todos queremos encajar, caer bien a todo el mundo, gustar. Está en la naturaleza del ser humano buscar ser aceptados y validados para sentir que estamos haciendo las cosas bien. Vivimos en una sociedad que nos enseña desde temprano a seguir las reglas, a no destacar demasiado, a no incomodar a nadie. Esta necesidad de aprobación social se manifiesta en la manera en que actuamos, nos comunicamos y, por supuesto, en cómo mostramos nuestras marcas.

Si lo piensas, seguro que de pequeña te dijeron más de una vez cosas como: «Calladita estás más guapa», «No llames la atención» o «Pórtate bien». Estas frases, que se repiten de generación en generación casi sin cuestionarlas, van dejando una huella profunda en nuestra forma de ver el mundo. Lo que parecen simples comentarios se convierten en reglas implícitas que seguimos de manera automática, sin darnos cuenta. Nos enseñan que es mejor ser discretos, no hacer demasiado ruido, no salirse de la norma. Y todo eso arraiga y genera una serie de creencias que forman lo que se conoce como el «síndrome de la niña buena».

Por eso, cuando nos mostramos en redes de forma inconsciente, queremos parecer simpáticas y agradables, o en otras palabras: una buena chica. Porque nos han enseñado que portarse bien significa ser aceptado. Y en el mundo de los negocios y el marketing esto se traduce en una obsesión por gustar a todo el mundo, por no generar controversia, por evitar a toda costa cualquier tipo de rechazo. Pero aquí viene la verdad incómoda: si intentas gustar en general, te diluyes. Pasas desapercibida.

El problema de esta mentalidad es que, para destacar en un entorno tan competitivo, no puedes conformarte con ser una buena chica. No puedes contentarte con seguir las reglas que te impusieron. Porque en el mundo del marketing digital, ser simplemente «correcto» o «agradable» no te lleva a ningún sitio. La atención de la gente es el bien más preciado, y para captarla necesitas hacer algo más. Necesitas provocar.

Pero, claro, desde pequeñas nos dijeron que provocar estaba mal. Que reír fuerte, bailar sin vergüenza o simplemente ser diferentes era portarse mal. Provocar se percibe como algo negativo, algo que debería evitarse. Y romper con esa mentalidad no es fácil. Desafiar las reglas que llevas toda la vida siguiendo es incómodo, incluso aterrador. Pero la otra opción es seguir siendo esa niña buena que nadie percibe. Esa marca que cumple todas las reglas, pero no genera impacto. Y, sinceramente, ¿de qué sirve eso?

Si realmente quieres que tu marca destaque, debes dejar atrás a la niña buena. Porque lo contrario de estar calladita es hablar fuerte, para que todos te escuchen. Lo contrario de estar quieta es moverte, actuar, ser visible. Y lo contrario de portarse bien, al menos en el sentido convencional, es romper algunas reglas y crear las tuyas propias. Y eso es precisamente lo que vamos a hacer en este libro. Vamos a desobedecer lo que nos dijeron que debíamos hacer para crear estrategias que realmente funcionen, que destaquen, que provoquen.

No te estoy diciendo que debas ser disruptiva solo por el hecho de serlo, pero sí que te atrevas a desafiar los límites, a explorar nuevas formas de comunicar, a ser valiente y auténtica. Porque solo cuando dejas de intentar gustar a todos es cuando de verdad conectas con los que importan. Así que, deja atrás el miedo, deja atrás las reglas que no te sirven y prepárate para provocar. Porque, en el mundo del marketing, destacar no es una opción, es una necesidad.

Si no impactas, aburres

En el mundo del marketing digital no hay punto medio. La competencia por la atención es feroz y con cada acción que llevamos a cabo estamos peleando con miles de anuncios y contenidos que bombardean a la gente constantemente. Por eso, el mayor error que puedes cometer es querer gustar sin molestar. Necesitas impactar para llamar la atención. Porque si no impactas, aburres. Y si aburres, te vuelves invisible.

Piensa en cómo te comportas cuando navegas por tus redes sociales favoritas. ¿Qué es lo que te hace detenerte en una publicación? ¿Qué es lo que llama tu atención entre tanta información? Seguramente sean publicaciones que te sorprenden, te hacen reír, te emocionan o incluso te irritan un poco. Ese contenido, de alguna forma, impacta en ti y por eso te detienes a verlo, lo compartes y lo comentas con otras personas.

Ahora, piensa en los contenidos que ignoraste: ¿qué tenían en común? Lo más probable es que fueran predecibles, insulsos o simplemente parecidos a todo lo demás. Este tipo de contenido es como un murmullo en medio de una multitud. Está ahí, pero no lo notas porque no tiene nada que destaque.

Y para destacar, necesitas conectar con la gente. Necesitas que salgan del modo automático. Necesitas provocar una reacción fuerte en ellos. Puede ser risa, sorpresa, curiosidad o incluso indignación. Lo importante es que el impacto genere una emoción lo suficientemente grande como para que se animen a actuar.

Veamos un ejemplo concreto.

Rosalía domina el marketing, la comunicación y la provocación estratégica como nadie. No hay nada en sus lanzamientos que no esté calculado al milímetro. No hay nada en sus discos que no esté pensado para reforzar su storytelling. Podría hacer la misma música y no tener ni la mitad de éxito si no hubiera una estrategia de provocación detrás de todo lo que produce.

Imagina una campaña tradicional para el estreno de un single. Es lo que hacen muchos artistas que repiten la misma fórmula una y otra vez. Sacan una canción de su estilo, que suena a ellos, a lo que el público espera. Hacen varias entrevistas en la radio y en la televisión. Y pagan para que la canción suene en las emisoras que más les interesan.

Ahora, piensa en Rosalía. Se salta todos esos pasos, se adueña de la comunicación de su marca por completo. Y hace lo que nunca nadie había hecho. Estrena una canción nueva en un concierto. Consigue hacerla viral con los clips que la gente sube a las redes sociales (sin pagar publicidad). Una semana después, «Despechá» era la canción del verano, todo el mundo la conocía, la cantaba y la bailaba. Y en el siguiente concierto todos los asistentes esperaban que la interpretara.

Con esta estrategia no solo está presentando su canción de una forma original y llamativa que nadie imaginaba. También lo está haciendo delante de un público que la adora y que se siente especial por poder escucharla en directo por primera vez. Esto genera una conexión emocional con la gente, que luego lo cuenta encantada porque se siente parte de lo que significa y lo que la rodea.

Las marcas que trabajan la comunicación de forma consciente, buscando generar impacto, entienden perfectamente que la atención es un recurso muy valioso y escaso. Esto no significa que debas llamar la atención de cualquier modo, siendo disruptivo, escandaloso y chillón sin sentido, sino que debes provocar a tu audiencia con una intención clara buscando una reacción concreta en cada caso.

Mantén la autenticidad

Hoy en día, más que nunca, ser honesto, transparente y auténtico es crucial para conectar con la gente. Todos tenemos objetivos diferentes, situaciones diferentes y negocios diferentes, por eso no tiene sentido copiar la estrategia de provocación de otra marca y aplicarla esperando obtener los mismos resultados.

La provocación se debe hacer desde un lugar de confianza en uno mismo y en el mensaje que queremos transmitir. Debe ser al

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