Antes de explicarte qué es y para qué existe este libro, me gustaría primero explicarte por qué existe. Si bien trabajo hace treinta años en el mundo de la publicidad, el marketing y la innovación, desde hace quince (cuando arranqué mi agencia anterior, +Castro, la primera agencia de innovación publicitaria en Latinoamérica) muchas empresas empezaron a pedirme que diera charlas de innovación.

En cada charla que daba en esa época, para tratar de explicar la complejidad en la que estábamos viviendo invitaba a la audiencia a viajar en el tiempo y trasladarse a una clase de Geografía de primero o segundo año del secundario, cuando su profesor o profesora les explicaba el concepto de Pangea 1 y Pangea 2. (Sí, ese momento en la historia en el que el mapamundi que conocemos hoy estaba totalmente patas para arriba). Una vez que tuvieran esa imagen en la cabeza, les decía que en algún punto estábamos viviendo tiempos parecidos en el mundo de la innovación. La evolución de la tecnología, las nuevas conductas y las necesidades de la gente eran como esas placas tectónicas en constante movimiento, chocando e influyendo lentamente las unas en las otras, redibujando las fronteras del mundo, una y otra vez, sin ningún sentido lógico y de manera muy aleatoria.

Pero la verdad es que en los últimos años, pandemia mediante, estos cambios se aceleraron casi exponencialmente y esa analogía que tanto me sirvió en su momento empezó a quedar un poco imprecisa. ¿Por qué? Porque si bien ese movimiento constante se sigue dando, ya no es taaaan aleatorio. Ahora todos esos cambios van hacia el mismo lugar.

¿A qué lugar exactamente? A este meme de Spiderman.

Me imagino que lo conocés. Es más: me animo a decir que debés haberlo compartido más de una vez en redes. Si bien no hay estadísticas oficiales, se dice que es uno de los 100 memes más usados en la historia. Esa imagen es parte de una película animada de 1967, y según el sitio knowyourmeme.com en 2011 alguien la subió a internet. Pero recién en 2017 se recibió de meme cuando el usuario de Twitter @FreddyAmazin lo usó para hacer un chiste sobre cómo la gente actúa cuando recién se enamora (aludiendo a que en una pareja ambos se ponen igual de tontos usando un idioma meloso repleto de cuchis cuchis y amorcis).

De verdad creo que este meme resume mucho y muy bien el desafío de complejidad que estamos viviendo hoy en el mundo de la innovación porque todo, todo pero todo, se está spidermizando.

¿Qué quiero decir? Que todo está tendiendo a parecerse y todo empieza a tener cada vez más que ver con todo. Algunos ejemplos.

1. Spidermización entre las redes sociales

¿Viste que las redes sociales cada vez se parecen más entre sí?

Cuando una saca alguna función nueva, si funciona, el resto de las redes la copia al instante. Las stories que tanto usás en Instagram, en verdad las inventó Snapchat. Transmitir en vivo lo inventó Periscope/Twitter y después pasó a estar en varias. Ver videos y comentarlos nació en YouTube. Mandar una foto y que se borre una vez vista no lo inventó WhatsApp. Fue la red social Be real. De hecho, cuando hace poco Instagram copió ciertas lógicas al algoritmo de TikTok, muchos usuarios de Instagram juntaron firmas digitales a nivel global para intentar que la plataforma volviera atrás, cansados de que sigan cambiando todo el tiempo.

2. Spidermización entre las grandes plataformas digitales

Lo peor es que no solo se spidermizan entre sí las redes. También empiezan a querer spidermizarse con otras categorías. Por ejemplo, Instagram se está spidermizando cada vez más con plataformas de e-commerce asegurando que en pocos años van a ser líderes de lo que hoy se llama “Social Commerce”, el e-commerce en redes sociales. Ni lerdos ni perezosos y sin acusar recibo, Amazon y Mercado Libre también se spidermizan pero con el mundo del entretenimiento saliendo a competir contra los Netflix de este mundo mediante Prime Video y Mercado Play respectivamente. Netflix, en lugar de reforzar la apuesta, también se spidermiza pero con los videojuegos, lanzando Netflix games. Y el gaming, siguiendo la tendencia, no se queda atrás y se spidermiza tomando muchas funciones de las redes sociales, a partir de haberse dado cuenta de que para sus gamers crear vínculos y socializar es tan o más importante que jugar.

3. Spidermización entre películas y videojuegos

Entre las películas y los videojuegos hay cada vez más spidermización. Un buen videojuego de rol hoy (esos que parecen una historia donde sos el personaje principal), si te olvidás por un segundo, puede hacerte creer que estás viendo una película. Por su parte, las películas se están gamificando cada vez más. En Netflix, por ejemplo, ya tenés varios títulos interactivos pensados para chicos con la lógica Elige tu propia aventura. Un capítulo de la famosa serie distópica Black Mirror lanzado hace unos años también invita a que quien lo mira tome decisiones que influyen en la historia. Después empiezan a aparecer spidermizaciones más complejas, como la película Uncharted (protagonizada por Tom Holland, el actual actor de Spiderman, oh casualidad), basada en el video juego Uncharted y que, en lugar de lanzarse en cines o una plataforma de películas, se estrenó dentro del videojuego Fornite. Chupate esa spidermización.

4. Spidermización en las crisis

En tiempos de crisis, la solidaridad es como el agua: siempre encuentra su camino. No importa cómo, en esos momentos es cuando las spidermizaciones afloran. Por ejemplo, apenas arrancó la guerra entre Rusia y Ucrania mucha gente estaba deseosa de ayudar a las pobres familias ucranianas que habían tenido que escapar de sus casas. El desafío era: ¿Cómo les hago llegar dinero si no tengo su cuenta bancaria ni tampoco conozco incluso sus nombres? Muy simple. Empezaron a buscar a todos aquellos ucranianos de Kiev (y otras ciudades bombardeadas) que hubieran puesto su casa en alquiler por Airbnb y empezaron a reservar noches, con la particularidad de que nunca las iban a usar. El objetivo era donarles algo de ayuda teniendo la certeza de que ese dinero les llegaría sin intermediarios.

Algo parecido pasó con Fornite, el famoso videojuego de Epic Games, que en pocas semanas recaudó por parte de su comunidad de gamers más de 144 millones de dólares. Al tener la billetera incorporada en el juego para que cada jugador pueda comprar skins e incluso armas para potenciar a su avatar, invitaron a que parte de ese dinero se usara para ayudar a familias ucranianas.

¿Se imaginan? Un niño jugando y en pleno combate de repente le aparece este mensaje: ¿Compro una granada supersónica o ayudo a una familia ucraniana? Me imagino que el contraste de opciones debe haber sido un gran generador de conciencia…

Ni Airbnb ni Fortnite nacieron como entidades financieras para recibir y hacer donaciones. Pero en estos tiempos complejos se spidermizaron y quizás hasta recaudaron y ayudaron más que cientos de organizaciones creadas con ese fin.

5. Spidermización en el mundo de la música

Si hay algo que me gusta hacer con mis hijos desde que son chicos es llevarlos al colegio todas las mañanas. Varios vecinos que mandan a sus hijos al mismo colegio me ofrecieron hacer pool y así poder turnarnos, pero siempre rechacé la invitación porque para mí es una costumbre casi religiosa. Desde hace años, cada viaje tiene una consigna: que conozcan una banda o un músico nuevo. Obviamente hay algunos casos como los Beatles, los Rolling, U2, Elvis o Michael Jackson que ameritan más de una ida al cole, por lo que ahí es más “un álbum por viaje”. Poder profundizar en los momentos específicos de cada banda, sus rivalidades (esto les encanta a mis hijos) y alguna cosa más que mi precaria educación musical me permita hace de los viajes un verdadero deleite conversacional parental. Actualmente esta costumbre ya se está dando vuelta de hecho y muchas veces son ellos los que me muestran música a mí.

Hace un tiempo, estábamos camino al cole y para hacerme el “papá cool actualizado” les mostré una canción de Jason Derulo, un artista que había escuchado hacía poco. Cuando empezó a sonar, uno me dijo: “Esa canción es de TikTok”. Obviamente apenas me dijeron eso mis antenas detectoras de spidermizaciones se prendieron. Nos pusimos a hablar. Ellos conocían de memoria la canción, pero solo quince segundos: justo el fragmento que millones de TikTokers usaban como cortina para hacer una minicoreografía. Lo que me llevó a preguntarme: ¿Esta canción se hizo para ser escuchada en Spotify o para ser usada de fondo para TikToks? ¿Este Jason Derulo, a la hora de crearla, habrá pensado en un fragmento “TikTokeable”?

A partir de ahí empecé a investigar y efectivamente descubrí varias spidermizaciones, no solo entre TikTok y Spotify sino también con Fornite. Un ejecutivo cercano al mundo de los videojuegos me decía: “Es difícil saber si esa canción está en Fornite porque es tendencia en TikTok o es tendencia en TikTok porque está en Fortnite”.

6. Spidermización en el mundo del marketing

Aquí se está dando una spidermización bastante particular.

Hoy los consumidores están expuestos a tantos estímulos que para las marcas es cada vez más difícil conectar con ellos y transmitir mensajes. Frente a este gran reto descubrieron que una de las maneras más efectivas para lograrlo es humanizándose. En castellano: hablar y comportarse como si fueran un amigo más y no como si hubiera una gran corporación detrás. Ejemplos hay millones. Uno lindo y muy preciso para explicar esto es el de la aerolínea estadounidense Delta: en plena pandemia publicó en su cuenta de Twitter: “Maldita sea. A quién se le habrá ocurrido llamar ‘Delta’ a la última variante del coronavirus”. ¿Quién le respondió? La cuenta de cerveza Corona, que puso: “Bienvenidos a la maldición”.

Ahora, mientras las marcas se humanizan, los humanos nos estamos transformando en marcas. A la ya famosa moda del “marketing personal” que potenció mucho la red LinkedIn —donde muchos profesionales están hace años tomando estrategias de construcción de marcas comerciales para aplicarlas a su propia marca personal—, hace poco se sumó la tendencia de los influencers creando productos propios. Para generar nuevos ingresos, los influencers descubrieron que crear un producto de consumo y vendérselo a su propia audiencia es una gran opción que no tenían ni siquiera prevista cuando arrancaron a publicar contenido. Hay muchísimos ejemplos, y todos tienen un recorrido similar. Se hacen conocidos dentro de un vertical (nutrición, maquillaje, cine, etc.), consolidan una audiencia, luego atraen a marcas que quieren conectar con ese tipo de audiencia y, ganada la confianza de su comunidad por sus recomendaciones, lanzan una marca propia. Por ejemplo, la marca de barritas de cereal y granola Integra, que hoy se vende en Latinoamérica en grandes cadenas, fue creada por la influencer en nutrición Laura Romano. Otro caso: una de las marcas de cosméticos más vendida en Todo Moda Beauty, la importante cadena de retail de accesorios líder en Latinoamérica, es la marca creada por la influencer en maquillajes @Soydadatina.

Sin embargo, esa spidermización de marcas personales y marcas comerciales ya empieza a tener choques. En la Eurocopa 2020, Cristiano Ronaldo, en plena conferencia de prensa, corrió de cámara las dos botellitas de Coca-Cola (principal sponsor del evento) que le habían puesto enfrente para que se refresque y, frente a todos, sacó una botellita de agua sin marca, promoviendo el hábito de consumir agua en lugar de la famosa gaseosa. Dentro del mundo del marketing todos cuestionaban cómo un jugador tan encumbrado no entendía las lógicas imperantes de todo evento deportivo de esa magnitud, que necesita de sponsors como Coca-Cola para existir. Pero, mirándolo desde la perspectiva de la spidermización, lo que no entendieron todos ellos es que para Cristiano su marca personal es lo más importante, y dentro de los valores que representa no hay nada más lejano que el azúcar.

Spidermización y padelización de la innovación

Podría seguir narrando ejemplos de categorías spidermizadas, pero creo que ya se entendió el concepto. Ahora, con la explosión de la inteligencia artificial a partir del lanzamiento de ChatGPT de OPEN IA en octubre de 2022, a la spidermización se le sumó un nuevo término: padelización.

¿Conocen el pádel? ¿Vieron que si hay algo que caracteriza a este deporte es que iguala bastante rápido a buenos jugadores con malos jugadores? En algún punto podés arrancar de cero y en tres semanas estar jugando (sin desentonar tanto) con gente que ya lo practica hace más tiempo. La barrera de entrada para ser competitivo es muy baja y cuesta diferenciarse mucho en un deporte que es tan accesible para tanta gente.

Bien, con la IA y las startups está pasando un poco lo mismo. Hoy casi no hay emprendimiento de tecnología que no tenga el término IA como eje “diferenciador”. Lo cual, obviamente, es todo lo contrario. La IA (que muchas veces ni siquiera es propia, sino que es un servicio de una de las grandes tecnológicas como OpenIA, Meta o Google) en el corazón de la propuesta de valor de muchas compañías lo único que hace es blurear las líneas de diferenciación reales de cada empresa y hacer que se parezcan cada vez más. Y cuando todas se igualan y la puerta de entrada es cada vez más fácil, lo que pasó y podría volver a pasar con el pádel puede llegar a pasar acá: en los 90 las canchas crecieron, como los hongos, por todos lados. Y en algún momento la oferta superó a la demanda y muchas debieron cerrar.

Nuevo mundo, nuevas preguntas

Podríamos gastar millones de litros de tinta y matar millones de árboles creando hipótesis para tratar de contestar el porqué de toda esta complejidad. Pero prefiero que nos focalicemos en lo único que realmente importa: lo que podemos controlar en todo este gran contexto que no controlamos. Y empezar de a poco a contestar otro tipo de preguntas:

• ¿Estamos preparados como personas y empresas para vivir en un mundo cada vez más spidermizado donde es cada vez más difícil diferenciarse?
• ¿Estamos spidermizando nuestra propia caja de herramientas en un mundo donde todo puede competir con todo y donde mañana podemos estar compitiendo en una categoría de la que poco sabemos?
• ¿Estamos preparados para convivir con frenemies? (esas empresas que hoy son amigas pero que, spidermización mediante, mañana pueden ser nuestra competencia y pasado mañana, en función de algún objetivo en común, pueden volver a ser amigos).

Aunque me animo a decir que cuando leas este libro muchos de los ejemplos que mencioné y voy a mencionar más adelante quedarán viejos, estoy seguro de que estas preguntas van a estar más vigentes que nunca, porque la spidermización y la padelización van a estar más exponencializadas que nunca.

¿Qué es y para qué existe este libro?

Cuando uno se encuentra con desafíos de innovación, el primer lugar al que suele recurrir es a “los libros”: manuales donde podamos refrescar conceptos, ver fórmulas o metodologías que no conocíamos antes y poder incorporar nuevas herramientas para afrontar todos estos cambios.

Pero el problema con este contexto tan particular es que nunca se vivió algo así.

En consecuencia, los manuales de innovación conocidos están empezando a quedar viejos cada vez más rápido. Y si uno quiere aprender cosas nuevas en este campo, las respuestas ya no est�

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