Primeras palabras

Conocí a Jaime Durán Barba el 5 de marzo de 2014, mi primer día de trabajo en la Fundación Pensar y en la campaña presidencial de Mauricio Macri. Jaime acababa de volver de Ecuador, donde su candidato había ganado inesperadamente la alcaldía de Quito, y ahora venía a hacer una presentación sobre la campaña, en la que su cliente, un empresario de 38 años sin experiencia ni partido, había derrotado al candidato del poderoso (y popular) gobierno de Rafael Correa. Sentados alrededor de una mesa en el Salón Blanco del viejo palacio municipal, lo escuchamos unas cuarenta personas, mientras almorzábamos ensaladas de pollo y quinoa. Como se había roto el aire acondicionado, las ventanas que daban a Plaza de Mayo estaban abiertas y las cortinas flameaban hacia adentro, dándole a la escena un toque dramático-tropical que entonces, a tres días de volver a vivir en Buenos Aires después de diez años en Nueva York, me pareció inexplicablemente porteño.

Revisando mis notas de aquel día, casi dos años después, me sorprende ver que la personalidad y muchas de las ideas principales de Durán Barba ya estaban contenidas en ese primer encuentro. Con su socio, Santiago Nieto, por ejemplo, le habían recomendado al candidato que escondiera las encuestas que lo daban al frente, porque es falso eso de que “la gente se sube al carro ganador”. Es al revés, explicó Jaime, la gente prefiere ayudar al débil. También dijo que la cantidad de propaganda no es relevante, que “inundar” no sirve para nada, que los actos políticos con miles de simpatizantes tampoco sirven para nada, que la política “se piensa con frialdad y se ejecuta con pasión” y que el candidato flojo es aquel que “no tiene disciplina estratégica”.

Lo que más me impresionó, sin embargo, no fue lo que dijo Durán Barba durante la presentación de su aventura ecuatoriana sino algo que dijo en una charla posterior con Marcos Peña y otros sobre cómo debíamos reaccionar a la campaña de Sergio Massa contra el proyecto de reforma del Código Penal del gobierno de Cristina Kirchner. Massa se había opuesto al proyecto con una serie de puntos que en mi opinión eran demagógicos y doñarrosistas pero habían sido bien recibidos por la prensa, los empresarios y los políticos —a los cuales enseguida empecé a llamar, como todos a mi alrededor, “el círculo rojo”—, que elogiaron la iniciativa de Massa, su voluntad para dar un golpe sobre la mesa y su capacidad para arrebatarle la semana política a Macri, a quien en cambio le reclamaban más reacción, que hiciera una firme declaración de principios y que anunciara su propio plan de reforma. En aquel momento, Massa era el candidato presidencial de moda: una encuesta publicada unos días antes (el mismo domingo de mi llegada al país) lo mostraba al frente con el 28% de los votos, seguido por Scioli con el 24% y Macri con el 13%. Además, apenas unos meses antes había ganado la elección en la provincia de Buenos Aires que había terminado con los sueños reeleccionarios de Cristina Kirchner, y dirigentes regionales de todo tipo estaban convergiendo alrededor de su candidatura. Massa, por lo tanto, tenía todo para construir una fuerza de alcance nacional mientras Macri, refugiado en su aldea porteña, era un candidato mediático pero sin partido que apenas podía poner un pie más allá de la General Paz. “Un problema de esta fase es la diferenciación”, escribí unas semanas después en mi diario. “Nos ven indistinguibles de Massa y Scioli pero peores, sin el aparato, la gobernabilidad y la cosa macha de ser peronistas. En la fundación se quejan: los empresarios prefieren a Massa y a Scioli, a veces abiertamente”. Massa, entonces, parecía estar haciendo todo bien, y Macri, que disputaba con él los votos antikirchneristas, parecía estar haciendo todo mal. Ese era más o menos el diagnóstico el día de mi llegada al PRO.

En la charla posterior a la presentación de Jaime volvimos a preguntarnos, entonces, cómo reaccionar. ¿Valía la pena que Mauricio presentara su propio plan de reforma del Código Penal? ¿No debíamos dar “un golpe sobre la mesa”, como nos reclamaban el círculo rojo y algunos de los nuestros, mostrar que MM tenía determinación y voluntad? Nada de eso, dijo Jaime: “Todo el mundo sabe ya que Mauricio es un facho, nadie va a pensar que de golpe es blando con los delincuentes”. Nos reímos por la boutade, la primera de miles que le escucharé en los años siguientes, hasta que Marcos pasó la decisión en limpio: “Lo importante es la consistencia de nuestro mensaje. Tenemos que mantener el rumbo y la disciplina de lo que somos”. Eso fue lo que hicimos: no respondimos nada y el asunto pronto quedó olvidado, sin rastros visibles en la imagen o la intención de voto de los candidatos.

Aquella conversación, en mi primer día de trabajo, fue la primera señal de que la candidatura de Macri iba en serio y de que había un equipo valiente y disciplinado detrás de ella. Cuando todo el mundo les decía a Marcos y a Macri que hicieran una cosa, ellos hicieron otra. Cuando los amigos y los analistas les pedían un golpe de efecto, ellos eligieron la consistencia y la coherencia. Recuerdo que eso me impresionó mucho. Mientras el ecosistema político elogiaba a Massa por su fuerza y criticaba a Macri por su tibieza, yo sentía que teníamos un arma secreta, invisible a los demás: teníamos un método de trabajo y una estrategia de campaña. Fue una señal muy fuerte para mí y también lo fue, imagino, para el resto del equipo, que estaba terminando de tomar forma en aquellos días y empezaba al mismo tiempo a hacer rodar los “mano a mano”, el sistema de visitas de Mauricio Macri a casas de familia que con el tiempo se convertiría en el ancla de la agenda y la encarnación cotidiana de la estrategia de comunicación.

A Marcos Peña lo conocí a principios de 2001, mucho antes que a Durán Barba. Los dos veníamos de hacer viajes larguísimos —Marcos por Asia, yo por América Latina— y los dos habíamos escrito crónicas de esos viajes en un sitio web que ya no existe. Nos conocimos en un asado organizado por la gente de la página y después empezamos a jugar al fútbol los miércoles a la noche en las canchas de Marangoni en Plaza Las Heras. En una de esas noches, tomando Gatorades en un kiosco sobre Coronel Díaz, Marcos me contó que había empezado a trabajar con Macri en la Fundación Creer y Crecer. Otra noche, no mucho después, me contó que había empezado a salir con Luchi, hoy su mujer y la madre de sus dos hijos.

En esa época ya me impresionó la capacidad de Marcos por juntar gente distinta y su confianza en la conversación y el diálogo como una manera de acercar posiciones y encontrar soluciones a los problemas. En el verano de 2002, tras la caída de De la Rúa y en el momento de mayor confusión e incertidumbre sobre el destino de la política y del país, Marcos organizaba unos encuentros con gente de todo tipo en los que se conversaba de política hasta el amanecer y donde todo, en sintonía con el estado general de la sociedad, se ponía en duda, desde la necesidad de los partidos políticos hasta la vigencia del concepto de plusvalía.

En 2004 yo me fui a vivir a Nueva York pero seguimos en contacto y nos veíamos en cada visita mía a Buenos Aires y en las dos o tres suyas a Nueva York. Cada vez que lo veía notaba su crecimiento personal y político y su ascendente influencia en el PRO. Una parte de mí también lo envidiaba. A medida que yo iba armándome una vida apacible pero solitaria en Nueva York, más cerca de la literatura que de la política, Marcos se transformaba en una figura reconocida en Buenos Aires, a pesar de su juventud, y se hacía cargo de problemas reales que afectaban a personas de verdad. Uno de mis viajes coincidió con la decisión de Mauricio Macri, ya jefe de Gobierno, de no apelar una decisión judicial que permitía el primer casamiento gay en Buenos Aires. Me acuerdo que hablamos del tema en un bar sobre Diagonal Norte, cuando Macri aún no había tomado la decisión, y le recomendé a Marcos no apelar, con el argumento de que el matrimonio gay (todavía no le decíamos “igualitario”) cuadraba con los valores liberales del PRO, que sería una buena señal de que el PRO era más amplio que antecesores suyos como la Ucedé, y que no apelar le permitiría a Macri mostrarse como un líder que acompaña, en lugar de resistir, los cambios en la sociedad. Seguramente no tuve ninguna influencia en la decisión final, pero recuerdo que esa decisión de Macri y la influencia de Marcos en ella me mostró que el PRO era un partido en el que, llegado el caso, podría sentirme cómodo.

Igual, admito, yo siempre había sido bastante macrista. Me había gustado, a pesar de que soy hincha de River, su gestión en Boca, por su espíritu modernizador, su apuesta por las inferiores y su imaginación para probar cosas nuevas. Y voté por él en las elecciones de 2003, cuando perdió la jefatura de gobierno porteña contra Aníbal Ibarra. Además, compartía con Macri una idea impopular durante la hegemonía kirchnerista pero central en el PRO en todos estos años: que antes de ponernos a discutir de ideología hay un montón de cosas que se pueden hacer en Argentina para hacer avanzar el país y mejorarle la vida a la gente. Es decir, la idea de la gestión como algo más o menos autónomo, que no depende de una cosmovisión y que no ve la tarea de gobierno como un juego de suma cero: ante el discurso de que gobernar siempre es quitarle algo a alguien para dárselo a otro, el PRO sostenía desde el principio que se puede gobernar bien y mejorarles la vida a todos los miembros de una comunidad. Eso me parecía atractivo. Lo que más dudas me generaba del PRO era su tendencia ocasional a parecerse demasiado a los partidos conservadores que sólo buscaban seducir a una porción muy específica de la sociedad y por eso nunca sacaban muchos votos. Mi espíritu, mi carácter, mi talante (no me animaría a llamarlo ideología), habían sido siempre bastante centristas. Me identificaba con el PSOE moderno en España, donde viví tres años, con el Partido Demócrata en Estados Unidos —donde voté a Barack Obama en su reelección como presidente—, con el PSDB de Fernando Henrique Cardoso y con casi todos los intentos de partidos progresistas que se animaban a tener macroeconomías sensatas y una agenda de futuro. Cuanto más conversaba con Marcos en mis visitas a Buenos Aires, más me parecía que el PRO podía parecerse a uno de esos partidos.

A fines de 2013, después de casi diez años en Nueva York, ocurrió una de esas carambolas que tienen el poder de cambiarle a uno la vida. Marcos me había preguntado varias veces si no tenía ganas de mudarme a Buenos Aires y “sumarme”, como decimos en el PRO, al partido, pero yo nunca le había hecho demasiado caso y las ofertas tampoco habían sido demasiado firmes. Pero para entonces Iván Petrella, uno de mis mejores amigos, había vuelto a Buenos Aires para trabajar en la Fundación Pensar (y ser elegido legislador porteño) y estaba muy contento con su nueva vida. El que puso la rueda en movimiento fue Pancho Cabrera, el presidente de la fundación y ministro del gobierno porteño, que leyó una columna mía en La Nación, preguntó por mí a los que tenía alrededor y un día me llamó por teléfono. Un par de semanas más tarde tenía una oferta concreta y una decisión que tomar, pero no lo dudé: le pedí a mi mujer, que no es argentina, que se viniera a vivir conmigo a Buenos Aires. “Son sólo dos años”, le expliqué. “Si pierde Macri, nos volvemos a Nueva York. Si gana, después vemos”.

Llegué a un PRO que de alguna manera acababa de ser refundado. Después de varios años en los que la hipótesis principal de crecimiento —dentro y fuera del partido— era imaginarlo como un socio menor pero refinado de alguna variante del Partido Justicialista, el PRO había descubierto a fines de 2013 una renovada confianza en sí mismo y había decidido competir en las elecciones presidenciales sin ayuda de nadie. Este súbito golpe de autoestima había tenido dos fuentes, según le escuché explicar a Marcos un par de veces. Por un lado, el fracaso de las negociaciones con Roberto Lavagna, que iba a ser candidato a senador del PRO en la Capital y que, unos días antes del lanzamiento oficial, se reunió en Córdoba con José Manuel de la Sota y otros dirigentes peronistas. Sintiéndose manipulado y un poco cansado de las idas y vueltas de Lavagna y del intento de abrazo de oso del peronismo, el PRO canceló el acuerdo con el ex ministro y nombró a Gabriela Michetti como candidata. La otra fuente había sido la creciente popularidad de la gestión de Macri en el gobierno porteño, especialmente desde el éxito del Metrobus, que había hecho visible y le había dado unidad a un conjunto de medidas y actitudes que hasta entonces permanecían un poco fuera de foco. Cansados de las mañas de los políticos viejos y envalentonado por el éxito de su gestión en la capital, entonces, el PRO decidió lanzarse hacia 2015 por un camino propio al que durante un tiempo llamó la “tercera vía”, para diferenciarse del peronismo y el radicalismo, y empezó a trabajar, después de unas elecciones legislativas cuya noticia principal había sido el triunfo de Massa en la provincia de Buenos Aires, en la candidatura de Macri y en el crecimiento del PRO en el resto del país. De lo primero se iba a ocupar Marcos Peña y, de lo segundo, Emilio Monzó.

Aterricé ahí cuando el nuevo estado del PRO y de la campaña todavía estaban tomando forma. En diciembre de 2013 se inauguró el edificio de Balcarce 412, en el límite entre el centro y San Telmo, un edificio de cinco pisos sin mucha gracia pero bien renovado al que enseguida empezamos a llamar “Balcarce”. En el primer piso se instaló la Fundación Pensar, en el segundo el equipo de comunicación de la campaña, en el tercero la sede nacional del PRO, en el cuarto la Escuela de Dirigentes y, en el quinto, una oficina y sala de reuniones para Mauricio. En todos los pisos la distribución era abierta y casi nadie, salvo el candidato, tenía oficina propia. Cuando llegué, el edificio todavía estaba a medio terminar —no andaban bien el wifi ni los ascensores, colgaban cables del techo en los pasillos—, pero eso le daba una atmósfera de aventura y de proyecto naciente que contagiaba a los que estábamos adentro y también a las visitas. En las salas de reuniones, que unos meses más tarde bautizamos con nombres de planetas y objetos celestiales —Marte, Urano, Big Bang—, empezamos entonces a pensar la campaña, a veces yendo y viniendo a Bolívar, la sede del gobierno porteño donde todavía trabajaban algunos de los miembros del equipo de campaña, y a consolidar los equipos del equipo de comunicación de Marcos, que quedaron armados así: comunicación digital (a cargo de Guillermo Riera, Pablo Alaniz y Julieta Goldman), comunicación directa (Consuelo García Frugoni y Magdalena Menceyra), comunicación masiva (Andrés Gómez, Ezequiel Colombo y Fanny Peña), discurso (Federico Suárez y Julieta Herrero), prensa (Juano Gentile), coordinación regional (Lucía Aboud), opinión pública (Mora Jozami) y producción audiovisual (Diego Copello), con Fernando de Andreis y Miguel de Godoy como lugartenientes de Marcos, Pablo Avelluto, Alejandro Rozitchner y yo como asesores, Julián Gallo a cargo de la redacción del Facebook y la web de Mauricio Macri y Joaquín Mollá como faro estético y espiritual, todos cubiertos por el paraguas estratégico de Durán Barba y Santiago Nieto.

Revisando mis notas de esos días, sobre todo de las primeras reuniones del equipo de discurso (en las que a veces, pero no siempre, participaba Macri), me sorprende ver que el marco conceptual de la campaña ya estaba nítido y presente en nuestras conversaciones. Dos de las ideas principales que nos guiaban en aquellos meses siguieron guiándonos hasta el último día de campaña. Esas ideas eran: 1) que el eje principal de la elección, para la que todavía faltaban casi dos años, iba a ser continuidad o cambio; y 2) que Mauricio era un candidato percibido por la sociedad como inteligente y preparado, con el potencial para ser un gran presidente, pero no del todo confiable todavía. “Sé que vas a gobernar bien, pero no sé si me vas a cuidar o me vas a cagar”, era el resumen que hacíamos nosotros sobre las investigaciones del equipo de opinión pública. En mayo de 2014, en una reunión en el Jardín Japonés, Jaime Durán Barba explicó esto en detalle ante un grupo de 30 o 40 personas. Cuando le preguntamos a la gente, dijo Jaime, quién representa el cambio, la gente, por lejos, respondió que el PRO. La gente ya tenía en su cabeza como candidato a Macri (que en ese momento alcanzaba menos del 20% en las encuestas y seguía detrás de Scioli y Massa) y lo veía, según Jaime, como un tipo que hace cosas, que trabaja en equipo y que es más inteligente que sus competidores. Pero para mucha gente estas cualidades eran a su vez un peligro. Así como tiene poder para hacer muchas cosas buenas, razonaban, también tiene poder para hacer cosas malas. “Es capaz de arruinarme —explicaba Jaime—. Si fuera tonto, me preocuparía menos”. Por eso teníamos que comunicar más sentimientos y pensar primero en lo humano y después en la solución de gestión: “Nuestra eficiencia de gestión debe incluir sentimientos y preocupación por los débiles”.

Aquel día en el Jardín Japonés, Jaime también dijo que la campaña estaba en nuestras manos, algo que sólo nosotros, un grupo de lunáticos optimistas, podíamos pensar en ese momento. “Está clarísimo que podemos ganar”, dijo Jaime. Recordando aquellos meses, me doy cuenta de cuán temprano empezamos a decirnos esto de que la campaña dependía de nosotros, que la ganábamos o la perdíamos nosotros y que, si hacíamos las cosas bien, siempre de a poquito y sin dar grandes golpes de efecto, íbamos a ganar. Un año y medio después, y reconociendo que nuestros rivales cometieron errores, me sorprende ver cuánto de esto finalmente se cumplió.

Otra cosa valiosa de aquel minirretiro en el Jardín Japonés es que me sirve para contar mis primeros encuentros con la ideología política de Durán Barba y Santiago Nieto. No su ideología en el eje izquierda-derecha, que a ellos les interesa bastante poco, sino su ideología sobre la relación de la sociedad con los políticos y sobre cómo eso informa su visión de cómo deben hacerse las campañas políticas. Las ideas clave de Durán Barba, que no se considera a sí mismo un gurú ni un publicitario ni un experto en marketing, son principalmente dos, o estas dos son las que yo entendí aquella mañana y en las semanas anteriores y posteriores cuando hablábamos de este tema. La primera es su teoría del “nuevo elector”, que ya no vota por pertenencia a un grupo ni por lealtades estables sino que en cada elección vota lo que se le da la gana, dejándose llevar por una mezcla de interés personal y conexión emocional con los candidatos. Por eso aquel día nos conminaba a no preocuparnos por lo que dice el 20% de la población que sigue de cerca a la política, porque esa gente ya sabe a quién va a votar, sino a que nos concentráramos en el 80% de los votantes que miran la política de reojo, de vez en cuando o con desconfianza. La segunda idea central que me llevé del duranbarbismo es metodológica: usar la investigación y las encuestas para entender mejor a la sociedad, paladear su vocabulario, conocer mejor sus actitudes. “No hay otro partido que haga tanta investigación y donde se discuta tanto de política como en el PRO”, dijo Jaime. Por eso teníamos que seguir siendo disruptores y originales, y por eso no podíamos caer en la campaña negativa y debíamos concentrarnos en una campaña positiva y de futuro. “Así vamos a ganar”, concluyó.

En esos meses también empecé a conocer mejor a Mauricio Macri, con quien había tenido una reunión antes de empezar a trabajar y después veía de vez en cuando en las reuniones de discurso o cuando le llevaba periodistas o escritores para que lo conocieran o en las presentaciones preliminares de los planes de gobierno de Pensar. En cada uno de estos encuentros me sorprendían varias cosas. Por un lado, su capacidad para escuchar y aprender. Esto después se convirtió en un tema de campaña y parece ahora un comentario proselitista, pero es verdad: en reuniones de equipo, personas mucho más jóvenes que él, como Julieta Herrero o Fede Suárez, le marcaban cosas que había dicho en entrevistas o le señalaban patrones discursivos que no les gustaban y Mauricio reaccionaba siempre bien, aun sin estar de acuerdo, reconociendo la capacidad de los miembros de su equipo para decir lo que pensaban. En las reuniones de trabajo más concretas, me sorprendió lo mucho que Macri conocía los temas y lo consistentes que eran sus recomendaciones para solucionar problemas concretos de gestión, a menudo de la mano de la transparencia, la ética y la tecnología. “Sus ideas son simples pero potentes, muy nítidas y con mucho convencimiento detrás”, anoté una vez, en abril de 2014, después de escuchar sus observaciones a un plan industrial que le habían presentado los expertos de Pensar. Además, las personas de fuera del partido que lo conocían personalmente y tenían oportunidad de compartir un rato con él quedaban impresionadas: se encontraban con un Mauricio rela