El método Hacking Growth

Sean Ellis
Morgan Brown

Fragmento

El método Hacking Growht

Introducción

Aquel día de 2008 que —yo, Sean— recibí la llamada de Drew Houston, fundador de Dropbox, me quedé intrigado por el predicamento en que se encontraba esta empresa creada tan sólo un año antes. Dropbox ofrecía un servicio que le permitía a los usuarios almacenar y compartir sus archivos a través de una nube y había logrado construir una buena base de seguidores concentrada principalmente en la comunidad de expertos en tecnología de Silicon Valley. Incluso antes de que el producto estuviera terminado por completo, Houston hizo un movimiento temerario y lanzó a través de internet un video del prototipo, en el cual se mostraba la manera en que podría funcionar el servicio. Este video le ganó el respaldo de la poderosa incubadora de startups Y Combinator y le permitió atraer una marejada de usuarios madrugadores.

Poco después se publicó un nuevo video en el sitio agregador de noticias Digg. El video se hizo viral y la lista de espera que tenía Houston para la versión beta creció de 5,000 a 75,000 solicitantes en un abrir y cerrar de ojos. En ese momento se hizo evidente que el empresario había dado en el clavo.1 La siguiente oleada de usuarios que se inscribieron tras el lanzamiento público fue muy feliz con el servicio, pero Houston seguía chocando contra una pared invisible cada vez que trataba de ir más allá de la élite del mundo de la tecnología. Además, ya no le quedaba mucho tiempo porque la competencia era feroz. La startup Mozy le llevaba una ventaja de tres años, en tanto que Carbonite había logrado reunir 48 millones de dólares para financiamiento, cantidad que contrastaba fuertemente con los 1.2 millones de capital inicial que había reunido Houston. Mientras tanto, los bestiales Microsoft y Google acababan de aumentar la velocidad para entrar a la arena del almacenaje en nubes. ¿Cómo podría Dropbox expandir su base de clientes bajo la sombra de competidores tan formidables?

Houston me llamó y me dijo que quería explorar mi capacidad para ayudarlos a crecer. El grupo de usuarios madrugadores con el que ya contaban era bastante sólido, pero todavía no parecía suficientemente grande. Yo estaba cerrando una vicepresidencia interina en marketing para Xobni, una startup dirigida por Adam Smith, un buen amigo de Drew, y en ese momento el mismo Adam sugirió que nos reuniéramos para hablar de los desafíos de Dropbox. De hecho, yo ya había desarrollado cierta reputación en Silicon Valley y la gente me identificaba como una persona capaz de ayudarles a las empresas a despegar, en especial a las que se enfrentaban a una competencia feroz y contaban con presupuestos limitados como era el caso de Dropbox. Ya había tenido éxito con Uproar, pionera en los juegos en línea. En ese caso logré hacer crecer el sitio de la empresa hasta que llegó a ser uno de los 10 más grandes de la red. De hecho, a pesar de la agresiva estrategia por parte de Sony, Microsoft y Yahoo! para meterse al ámbito de los juegos, Uproar llegó a contar con más de 5.2 millones de jugadores cuando se llevó a cabo su oferta pública inicial, en diciembre de 1999.2 Después trabajé en iniciativas de crecimiento en LogMeIn, un innovador servicio que había echado a andar precisamente el fundador de Uproar. Ahí logre ayudarles a convertir a la empresa en la líder del mercado a pesar de la masiva campaña de marketing que lanzó GoTMyPC, su competidor principal. ¿Cuál fue el secreto? Además de recurrir a mi conocimiento de marketing y tácticas de ventas, trabajé con los ingenieros y nos enfocamos en utilizar la tecnología para lo que entonces les parecía un propósito noble: diseñar nuevos métodos para encontrar a los clientes, contactarlos y aprender de ellos con el objetivo de afinar el targeting, expandir nuestra base de clientes y obtener más valor del dinero invertido en marketing. En 1994, cuando empecé mi carrera vendiendo espacios para anuncios en un periódico de negocios, las empresas apenas comenzaban a mudarse a internet y yo no sabía nada acerca de ingeniería de software. Sin embargo, pude ver lo prometedor que era el futuro de los negocios en línea, así que cuando conocí al fundador de Uproar, decidí invertir parte del dinero por comisiones que tanto me había costado ganar y empezar a trabajar para dicho portal de juegos. Una vez más, me enfocaría en la venta de anuncios. No pasó mucho tiempo antes de que detectara el peligro de confiar exclusivamente en los métodos de marketing tradicionales para impulsar el crecimiento. Ni siquiera las nuevas versiones de la era de internet de los viejos métodos, como los anuncios en banners, resultaban infalibles. Creo que mi gran epifanía se produjo cuando las agencias publicitarias más importantes a las que les estaba tratando de vender, como Saatchi y Ogilvy, se negaron a recomendarles a sus clientes los banners en Uproar, apoyándose en la noción de que el sitio no tenía una base de usuarios suficientemente grande. Como me quedaba poco dinero y corría el riesgo de quedarme sin las comisiones por ventas que tanto necesitaba, de pronto me enfrenté al desafío que me presentó el fundador de la empresa: averiguar cómo atraer más usuarios lo más rápido posible. Primero abordé el problema con publicidad pagada en portales de internet como Yahoo!, lo cual funcionó bastante bien. No obstante, era una solución costosa y, como más adelante descubriría Drew Houston con Dropbox, los anuncios no generaban la cantidad de ruido por el que estábamos pagando. Mientras tanto, Sony, Yahoo! y Microsoft empezaron a empujar fuerte y a inundar la red con anuncios de juegos. Uproar era una startup bastante joven y no tenía, para nada, la cantidad de dinero que se necesitaba para competir cara a cara con ellos. Supe que tenía que encontrar otra manera de hacerlo.

Fue entonces que se me ocurrió la idea de crear un modelo completamente nuevo de publicidad que les permitiera a los propietarios de la red ofrecer juegos de Uproar gratuitos en sus sitios, lo cual significó la adición de nuevas y divertidas características para los visitantes de cada uno de éstos. De esta manera Uproar se empezó a publicitar entre toda la gente que visitaba dichas páginas. El fundador me dio luz verde, y en tan sólo unas semanas los ingenieros y yo ya habíamos creado un nuevo juego para un solo jugador que se podía añadir a cualquier sitio de internet utilizando nada más un breve código: hablo de uno de los primeros adminículos o widgets incrustables. Con este mecanismo los dueños de los sitios se afiliarían a Uproar, y ésta les pagaría sólo 50 centavos de dólar por cada nuevo jugador que consiguiera a través de sus sitios. El costo era tan bajo que a nosotros no se nos dificultaba cubrirlo y, como el juego era tan adictivo, los afiliados estaban encantados de presentarlo en sus sitios. Además de enviar a los nuevos jugadores a Uproar, pusimos a prueba un link que decía: “Añade este juego a tu sitio”, el cual les permitía también a otros propietarios ofrecer el juego fácilmente.

Conforme vimos que el juego empezaba a despegar pusimos a prueba distintas versiones de la copia y algunos botones CTA (call to action). También probamos cuál d

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