Introducción

Eslovenia, JFK y la historia que secuestró a mi esposo

Era el fin de semana de Día de Acción de Gracias. A 10 mil kilómetros de distancia, la gente comía pavo y puré de papa, compartía sus razones para estar agradecida y se desmayaba en sillones con el rugido del futbol de fondo.

Yo no estaba haciendo ninguna de esas cosas… porque estaba en Eslovenia.

Seré honesta, “estoy en Eslovenia” no es algo que pensé que diría, con excepción de esa vez que conocí a un futbolista esloveno durante unas vacaciones en México y estuve convencida por un día de que me casaría con él. Pero ahí estaba. Ahí estábamos. Mi esposo, Michael (quien no juega futbol), y yo paseando por las pintorescas calles sobre el adoquinado un poco mojado de Liubliana, capital de Eslovenia. Y aunque extrañábamos el Día de Acción de Gracias, sin lugar a dudas me sentí agradecida. No sólo por la ciudad de cuento de hadas en que estábamos…

Sino porque escuché una de las mejores historias de venta que he oído en mi vida.

Antes de contar más, debo decirte algo. Las historias son mi vida. Son mi trabajo, mi moneda, la manera en que veo el mundo. Conté mi primera historia cuando tenía 11 años. Y desde ese día, las historias me han seguido, me han buscado y ahora paso mis días hablando sobre usarlas de manera estratégica y enseñando a los demás a contar las suyas.

De hecho, por ellas fui a Eslovenia. Fui invitada por Estados Unidos para hablar ante casi mil gerentes de marketing y de marca, ejecutivos de medios y creativos de publicidad de toda Europa del Este sobre el poder de contar historias en los negocios.

Así que ya imaginarás la ironía o, al menos, la intriga, cuando yo, la experta en historias, fui testigo del mayor golpe maestro de todos los tiempos de una historia.

Pasó una tarde del último fin de semana de noviembre. Aunque los eslovenos no celebran el Día de Acción de Gracias, la ciudad estaba de fiesta y viva porque celebraban el inicio de la temporada vacacional con el encendido de un árbol de Navidad. Michael y yo caminábamos entre miles de personas disfrutando del vino local, castañas rostizadas en fogatas de vendedores ambulantes… y más vino. El cielo nocturno era oscuro, el aire húmedo y frío, y las calles tenían un tenue y cálido brillo debido a la decoración navideña que colgaba entre los edificios. El distante sonido de los villancicos llegaba desde el centro de la ciudad y las vitrinas de las tiendas brillaban alineadas, llamándonos, invitándonos a pasar y explorar.

Bueno, eso no es del todo cierto. Las vitrinas de las tiendas me llamaban a mí, no a los dos. Las vitrinas no llaman a Michael porque él no compra. No hace compras en tiendas, en internet, en ofertas ni de ningún tipo. Casi no compra cosas. La banda elástica de sus calzones se desintegra antes de comprar nuevos. De hecho, es probable que ni siquiera tenga cartera.

Conforme nuestro viaje europeo continuaba, esta diferencia fundamental de nuestras preferencias en cuanto a compras se convirtió en una conversación repetitiva:

Yo: ¡Oh! Una boutique de diseño local. ¡Vamos a ver!

Michael: (Actúa como si no me escuchara. Sigue caminando).

Yo: ¡Oh! Una tienda que hace alfombras locales. ¡Vamos a ver!

Michael: (No me escucha. Sigue caminando).

Yo: ¡Oh! Todo en esa tienda está hecho con corchos. ¡Vamos a ver!

Michael: (Saca su teléfono, aunque no funciona. Sigue caminando).

Yo: ¡Oh! ¡Pan fresco!

Michael: (Respira profundo para sentir el olor a pan recién hecho. Sigue caminando).

Esto no me ofendía por dos razones. Primero, estoy acostumbrada. Y segundo, sólo llevábamos dos maletas de mano a ese viaje de una semana. Ni siquiera la pieza de pan más suave habría entrado en el equipaje, así que no insistí mucho.

Hasta esa noche. Hasta que vi… los zapatos.

Ahí, posados con orgullo en una gloriosa vitrina, había un par de zapatos impresionantes.

Eran plateados. Y brillantes. Incluso relucientes. Y tal vez era el vino (y la falta de pan), pero en ese momento no pude resistir más. Antes de que supiera qué pasaba, arrastré a un Michael que no sospechaba nada a una tienda en las calles de Liubliana.

Dentro, la tienda era una ecléctica mezcla de productos, desde relojes y joyería hasta arte y ropa. Fui directamente hacia los zapatos y dejé a Michael para que se las arreglara por su cuenta cerca de los perfumes.

Para mi decepción los zapatos eran espantosos. Grandioso. De manera inmediata comencé a sentir culpa por abandonar a Michael al primer brillo. Regresé a la entrada donde Michael trataba de esconderse detrás de una torre giratoria de perfumes. Justo cuando estaba a punto de tomarlo y llevarlo fuera a la seguridad del empedrado, un ambicioso vendedor esloveno de veintitantos años apareció de la nada detrás del mostrador de los perfumes, a sólo unos centímetros de Michael, y comenzó a llamarlo.

“Disculpe, señor, ¿buscaba una loción?”

“Oh no —pensé—. Este pobre chico está perdido…”

Michael no estaba buscando una loción. No sólo porque buscar una loción implicaba comprarla (de lo que ya hablamos), sino también porque Michael no usa loción. Nunca. No es del tipo de personas que usan lociones. Sólo estaba cerca de las lociones porque necesitaba un lugar donde esconderse.

Traté de decírselo al vendedor, pero no le importó. En vez de eso, removió con delicadeza una caja con rayas de una repisa.

“Ésta es la que más se vende”, dijo, sus dedos (noté que eran más largos de lo normal) encuadraron la caja con delicadeza. Nos preparamos para ser rociados contra nuestra voluntad.

Pero el vendedor ni siquiera abrió la caja. En vez de eso, puso el paquete sin abrir sobre el cristal del mostrador y con la sutil sonrisa de un hombre que sabe lo que está haciendo, comenzó.

EIGHT & BOB

—Ésta es… Eight & Bob.1

”En 1937 un estudiante estadounidense guapo y joven visitaba la Riviera francesa. Tenía 20 años y había algo especial en él. Todos los que lo conocían sentían que tenía estrella.”

El joven vendedor se detuvo un momento para ver si lo estábamos escuchando; lo hacíamos.

—Un día, este joven estaba en la ciudad y conoció a un francés llamado Albert Fouquet, un aristócrata parisino y experto en perfumes.

”Claro, el joven no sabía eso. Sólo sabía que el hombre olía increíble. Siendo encantador, el ambicioso estadounidense convenció a Fouquet (quien nunca vendía sus perfumes) que le compartiera una pequeña muestra de la irresistible loción.”

Vi a Michael de reojo. Todavía no parpadeaba.

—Como podrán imaginar, cuando el joven regresó a Estados Unidos, otros también se fascinaron por el perfume y, si antes no era irresistible, ahora seguro que sí. El joven sabía que tenía algo, así que le escribió a Fouquet, implorando que le mandara ocho muestras más “y una para Bob”.

Aunque no dijo nada, la cara de Michael hizo la pregunta que el vendedor respondió.

—Verán, Bob era el hermano menor del joven. Y ese joven, bueno, es probable que lo conozcan como John. O sólo como J.

La voz del vendedor se fue apagando antes de terminar el enunciado y Michael, como si acabara de descubrir el tesoro del pirata Willy el Tuerto, suspiró “FK”.

—Sí —el vendedor asintió—. El joven del que hablamos no es otro que el mismo John F. Kennedy. Y la muestra era para su hermano Robert.

En este punto, yo ya no era partícipe de la interacción (si es que en algún momento lo fui), sino una espectadora. Aunque quería saber cómo terminaba la historia de Eight & Bob, estaba más interesada en la historia que sucedía frente a mis ojos.

—¿Ésta es la colonia de JFK? —preguntó Michael con asombro.

—De hecho, sí —el vendedor continuó—: Claro, como saben, las relaciones internacionales no siempre fueron buenas entre Estados Unidos y Francia. Y aunque no soy un experto en historia, sí sé que enviar botellas de perfume se volvió muy difícil. Así que, para proteger el envío de los nazis, las últimas botellas se escondieron…

El vendedor hizo una pausa y observó a Michael, cuya boca podría o no estar abierta.

—… en libros —con esa frase, el vendedor abrió la caja que sacó de la repisa hacía tanto. En la caja había un libro. Lo abrió. Y ahí, acomodado dentro de las páginas cortadas a la perfección para enmarcar el contenido, estaba una hermosa botella de loción.

En ese momento Michael dijo tres palabras que nunca había escuchado de él.

—Me la llevo.

CÓMO UNA HISTORIA CAMBIA TODO

En ese momento una cosa era clara para mí: a mi esposo lo secuestraron y reemplazaron con un impostor. Un extraterrestre que amaba comprar lociones. Para aclarar… una loción que Michael ni siquiera había olido.

Pero, la verdad, sé bien lo que pasó. No hay nada de extraterrestre con lo que le sucedió a Michael en esa tienda de Eslovenia. De hecho, su respuesta a los esfuerzos del vendedor fue lo más humano que pudo pasar.

Porque por más fuerte que sea el deseo de un hombre de mantener su cartera cerrada…

Aún más encantador que el mismo JFK…

Es el poder irresistible de una historia. Una historia localizada a la perfección y contada de manera impecable puede transportar a una persona más allá de la atención a un estado de fascinación total. Del tipo “no poder dejar de mirar”. Del tipo “ups, se me pasó la salida”. En estos momentos de la historia estamos, como mi esposo esa noche, atrapados de cierto modo que se siente casi fuera de nuestro control.

Hay una razón para sentir esto. Como veremos, cuando se trata de una buena historia, no hay mucho que podamos hacer. Desde el momento que el vendedor en la boutique comenzó con la historia de Eight & Bob, hubo un cambio en nosotros: un cambio en nuestro entendimiento, un cambio en nuestros deseos.

Éste es el cambio que muchos buscamos. Más allá de comprar botellas de loción, la transformación que logra una historia tiene un impacto profundo en los negocios. Convierte a los consumidores en conversos. Transforma empleados en misioneros. Ejecutivos en líderes. Cambia la naturaleza y el impacto del marketing y, tal vez lo más importante, transforma la manera en que nos vemos.

Cómo sucede ese cambio y cómo crearlo al aprovechar el poder de contar historias… de eso se trata este libro.

Como mandaba el destino, la única botella de Eight & Bob en la boutique esa noche era la muestra que vimos en la repisa. Ni siquiera podíamos comprarla. En su entusiasmo por contarnos la historia, el vendedor olvidó revisar si tenían más. Pero la incapacidad de llevar una botella a casa no disminuyó el entusiasmo de Michael. De hecho, lo aumentó.

Mi esposo (que por lo general es equilibrado) de repente estaba emocionado. Cuando dejamos la boutique y empecé a buscar un lugar para tomar vino, Michael hablaba y gesticulaba con el fervor de un europeo apasionado. Estaba maravillado con el gran empaque del producto, tan bien alineado con la historia. Se imaginaba la extraña loción esquivando a los nazis, llegando, tal vez en secreto, a la Casa Blanca. Libros misteriosos que contenían botellas de loción ocultas sobre el escritorio del presidente de los Estados Unidos.

“Deberíamos tratar de conseguir los derechos de distribución para Estados Unidos —dijo—. Es fabuloso. Todos deberían saber sobre la loción.”

Recuerda: nunca hablamos sobre el olor de la loción. No importaba. Para cuando regresamos al hotel esa noche, decidimos regresar al día siguiente a la tienda en caso de que un envío hubiera llegado antes de tomar el vuelo de regreso.

Cuando llegamos a la mañana siguiente, el vendedor de la noche anterior no estaba. En su lugar, una mujer de mediana edad explicó que todavía no tenían Eight & Bob.

Tenía curiosidad.

—¿Puede decirnos algo de la loción?

—Veamos… —reflexionó—. Hay cinco tipos de lociones en la línea del producto. ¡Ah! Usan plantas únicas de… Francia. Parece que es muy popular. El empaque es lindo.

Después perdió el entusiasmo. Eso fue todo.

La diferencia de las dos experiencias fue sorprendente. Como si el día anterior hubiéramos entrado sin querer a una boutique de magos y durante la noche se hubiera transformado en un 7-Eleven.

Sorprendente. Pero no poco común. En mi trabajo veo esta tragedia de comunicación de manera habitual. Equipos de ventas luchando por comunicar la fascinante historia de la solución que ellos representan. Agentes que pierden el blanco tratando de atraer de manera efectiva posibles consumidores. Compañías cuyas culturas se marchitan en vez de prosperar porque sus líderes no pueden articular las historias de por qué hacen lo que hacen.

La buena noticia: no se necesita ninguna cantidad de magia para resolver este problema. En las siguientes páginas descubrirás cómo la narración tiene el poder de cambiar la forma en que todos piensan, se sienten y se comportan en los negocios… y cómo usar ese poder.

Y aunque recomiendo mucho Liubliana para vacacionar, no es necesario hacer el viaje.

PARTE UNO

El irresistible poder
de la narración

1

Las brechas en los negocios y los puentes que las cierran
(y no las cierran)

La distancia más corta entre un ser
humano y la verdad es una historia.

ANTHONY DE MELLO

El chico más guapo de mi preparatoria era Andy K. A decir verdad, era el más lindo desde tercero de primaria. Nadie sabía en realidad por qué. Tal vez porque nació en mayo, pero sus padres esperaron para meterlo a la escuela hasta el siguiente otoño, por lo que era el mayor. O tal vez porque era un atleta increíble. O sólo porque parecía un poco indiferente ante todo.

Cualquiera que fuera la razón, una tarde de otoño de mi primer año Andy ofreció compartir un refresco de uva conmigo y ahí se selló el destino de mi preparatoria. Andy pensaba que yo era buena, eso significaba que los demás también lo harían.

Eso fue en 1994. La aceptación social se medía de esa forma, por las cosas que compartías con los demás. Collares de corazones partidos a la mitad para mejores amigas, latas de refresco y otras formas de sobresalir: paquetes de chicles Extra.

Recuerdo que nunca salía de casa sin un paquete de chicles Extra de color verde neón (32 chicles envueltos de manera individual que se mantenían juntos con una tira de papel blanco). Podías sacar los chicles uno por uno del paquete, dejando un pequeño trazo de dónde estuvieron. Eran perfectos para compartir con amigos y chicos que se salían un poco de tu liga. Cada paquete vacío era un símbolo de aceptación social.

Al parecer, no era la única que le tenía fe a los chicles Extra. Por años, esta marca de Wrigley estuvo en la cima del tótem de chicles refrescantes. ¿Pagando en la tienda? Toma un paquete de Extra. ¿Cita con el dentista? No olvides los Extra. Era la marca de cajón y dominó el mercado hasta que de repente… no lo hizo.

Para 2013, casi 20 años después de mi primer año de preparatoria donde nunca consideré comprar otros chicles que no fueran Extra, la icónica marca se deslizó hasta el tercer lugar. Incluso cuando yo, que una vez fui leal a la marca, eché un vistazo a las filas de opciones de chicles, Extra ni siquiera me llamó la atención.

Antes de que empieces a sentirte mal por Extra y, en especial, antes de pensar que fue por su culpa (debieron cometer un error muy obvio, desafortunado de manera tonta e inevitable) seamos claros: éste es un problema fundamental en los negocios. No sólo para Extra. No sólo para productos que se ponen en una repisa. Es un problema en todos los negocios.

Al final, Extra estaba batallando, todos los negocios luchan… con cerrar una brecha.

LA BRECHA EN TU NEGOCIO

La meta de un negocio es entregar valores a la gente con rentabilidad, llevar el producto del punto A (el negocio) al punto B (la gente que lo consume). Eso es todo. Hay un número infinito de maneras de conseguir estas metas, claro, pero la meta general es simple.

Simple pero no fácil. Ninguna meta que vale la pena conseguir se logra sin obstáculos, y en los negocios hay muchos. ¿Cómo consigues que la gente compre? ¿Que invierta? ¿Cómo atraes talento? ¿Cómo lo mantienes? ¿Cómo convences a un departamento de actuar con los tiempos de algo que sólo le interesa a otro departamento? ¿Cómo convences a un superior para que acepte una idea? ¿Cómo reúnes informes directos sobre una iniciativa particular? ¿Cómo consigues que los proveedores entreguen a tiempo?

No importa dónde des vuelta, detrás de cada esquina y en cada ángulo, siempre hay obstáculos. De hecho, superarlos define a los negocios exitosos.

Pero me parece más útil pensar en esos obstáculos no como bloqueos abrumadores e inamovibles, sino como brechas. Es el espacio entre lo que quieres y donde estás. La brecha.

La brecha más obvia en los negocios es el vacío entre el consumidor y la empresa. ¿Cómo lleva la compañía su producto o servicio a las manos de las personas que lo necesitan? Cuando estás parado en la fila del supermercado y te enfrentas a 20 opciones diferentes de chicles, ¿cómo le hace Extra para que escojas su marca?

Aunque la brecha de ventas es importante, hay otras brechas en todos lados en los negocios. Hay brechas entre emprendedores y posibles inversionistas, entre reclutadores y posibles empleados, entre gerentes y empleados, entre líderes y ejecutivos.

Para lograr que un negocio funcione, tienes que cerrar las brechas.

Más importante, quienes cierran mejor las brechas, ganan. Si puedes vender mejor, lanzar mejor, reclutar mejor, construir mejor, crear mejor, conectar mejor, ganas.

Cierra las brechas, gana el juego.

Claro, para hacer eso necesitas construir el puente.

Y ahí empieza a desmoronarse todo.

MATERIALES MALOS, PUENTES DÉBILES

Sin importar el tipo de brecha que enfrentes en los negocios, debes dominar tres elementos clave para tener cualquier esperanza de construir puentes suficientemente fuertes para que tu audiencia deseada (posibles consumidores, miembros clave de equipos, inversionistas, etc.) pase a través de la gran división: atención, influencia y transformación.

Lo primero y más importante, los mejores puentes deben captar la atención y cautivar a la audiencia para que sepan que el puente está ahí. El segundo elemento, influencia, son los medios para lograr que la audiencia haga lo que quieres. Y tercero, si no deseas cerrar las mismas brechas una y otra vez, los mejores puentes transforman a la audiencia, creando un impacto duradero y cambiándola, por lo que ni siquiera considera regresar al otro lado del puente, cerrando la brecha para siempre.

Muy claro, ¿no?

El problema (la tragedia en realidad): a pesar de nuestros esfuerzos e intenciones, somos muy malos construyendo puentes. Sólo nos enfocamos en uno de los elementos, tal vez dos, pero rara vez en los tres. Le hablamos a la gente en vez de involucrarnos con ella. Nos inclinamos por lo más fácil o llamativo y, como resultado, nuestros puentes son endebles, efímeros y, a veces, en verdad ridículos. Pero como estas soluciones de mala calidad son tan comunes, nos convencimos de que son suficientes.

Piensa en todas las caras de agentes de bienes raíces que has visto en paradas de autobús, en las ventanas de publicidad que cierras de manera instintiva o las horas de comerciales que has cambiado cuando ves televisión. Por un tiempo, en 2016, cuando Star Wars estaba de moda otra vez, había un chico que se paraba frente a un salón de belleza en mi vecindario vestido de Darth Vader y sostenía una secadora para atraer gente para un corte de cabello. ¿Qué tiene que ver Darth Vader con un salón de belleza? Es difícil decirlo ya que siempre usa un casco, pero ahí estaba.

O considera al vendedor frente a un grupo de gerentes presentando su producto, equipado con un láser para apuntar que también cambia las diapositivas. El vendedor está muy confiado. Después de todo, no pasó menos de seis horas zambutiendo cada característica, beneficio, porcentaje y punto decimal en sólo ocho o nueve diapositivas para una presentación de 20 minutos. Digo, la gente en la sala no podrá leer nada de eso en la pantalla, es muy pequeña y abarrotada, pero no importa porque el vendedor está planeando leérselos tras bambalinas. ¿Quién podría decir que no a eso?

Por favor. Ese puente no es bueno y quien te diga que sí, es un mentiroso.

Consideremos los puentes que tratamos de construir de manera interna, los destinados a crear una cultura saludable en la compañía. Tal vez trabajas para una empresa comprometida con su misión y cultura. Genial. La cultura se enseña a través de un manual. Y con frecuencia los líderes de una compañía envían correos, boletines informativos o hablan desde un pódium usando las expresiones de la misión de la empresa. Tal vez está impresa en tazas. ¿Pero alguien siente algo sobre eso? Se saben las palabras, ¿pero las sienten en sus huesos? ¿Dan forma a sus decisiones y generan un sentido más profundo de compromiso?

Podría ser. Pero, de manera lamentable, la mayoría de las compañías y sus líderes han aceptado la mentira de que repetir la misión es suficiente para conectar y motivar equipos de trabajo. La verdad, con una pequeña discusión, un mínimo aumento de sueldo o algún beneficio extra prometido por otra compañía y (como dice una canción de cuna en Londres) el puente se estará derrumbando.

Dicho eso, creo que es justo mencionar que sí es posible cerrar una brecha sin los tres elementos esenciales, atención, influencia y transformación. Y sí es posible usar materiales baratos y planos diseñados para conseguir una recompensa inmediata en vez de un crecimiento duradero. Por ejemplo, lo confieso, soy muy mala para la publicidad en Instagram de fotos de ropa deportiva. Por lo general doy clic en la imagen, incluso algunas veces compro el producto. Pero cuando la gente me pregunta por mis pasatiempos, debo mencionar el ir a la tienda de UPS para regresar cosas, porque devuelvo 90% de lo que compro en Instagram.

Dudo que eso sea lo que busques.

Dudo que inviertas en publicidad sólo para que te regresen productos y se olviden. O que disfrutes crear rebajas cada que hay vacaciones. O hacer ventas que no se cierran. O hablar con empleados que te desconectan. O crear publicaciones en redes sociales que nadie ve. O implementar concursos al azar para conseguir metas arbitrarias. Dudo que contrates, capacites e incentives talento para que luego se vaya a otro lado cuando ofreces una papa un poco más pequeña.

Si en el camino al éxito de tu negocio han surgido brechas que parecen imposibles de cerrar, hay buenas probabilidades de que el problema comience con los elementos que estás usando (o no usando) para construir tus puentes.

La pregunta es: ¿qué funciona? Si ninguna de estas tácticas funciona para hacer el trabajo, ¿qué lo hará? ¿Hay alguna manera para capturar la atención, influenciar y transformar audiencias al mismo tiempo? ¿Cómo construyes puentes que duren y cierren las brechas de una vez por todas?

Son las mismas preguntas que los chicles Extra estaban desesperados por contestar.

LA SOLUCIÓN BRECHA-PUENTE

Con sus ventas a la baja y el título de rey de la montaña de chicles tambaleándose, Extra tenía que hacer algo. Al principio, hicieron lo mismo que cualquiera: regresaron a sus inicios. Volvieron a lo que funcionó en sus días de gloria. Redoblaron la característica por la que eran conocidos: sabor duradero. En los años ochenta no podías ver una comedia sin un comercial de gente sonriente viviendo lo mejor de su vida, mientras mascaba la misma pieza de chicle llena de sabor durante semanas (eso parecía).

¡Sabor duradero! Obvio, ésa era la solución. Así que el equipo de Extra creó más mensajes sobre cómo era en realidad. El resultado fue pésimo. Primero, consiguieron poca si no es que nula atención (una búsqueda en YouTube de cualquiera de estos comerciales te dejará con las manos vacías) y todavía menos influencia. Las ventas seguían bajando.

La realidad de la brecha continuaba. Cuando se trataba de ese punto crítico, ese momento de menos de dos segundos en la tienda cuando los consumidores podían escoger Extra, no lo hacían. Determinado, Extra buscó respuestas. Contrataron una empresa de investigación para determinar por qué la gente compra chicles y cómo decide cuáles.

Los resultados fueron fascinantes. Resulta que 95% de las decisiones se hacen de manera inconsciente, sin que el consumidor se dé cuenta.2 Esto significaba que, para ser el ganador de la brecha cuando el comprador zombi busca una opción refrescante, de algún modo Extra debía introducirse en las profundidades de la psique humana. Tenían que existir en ese lugar especial donde la lógica no importa en realidad. Un lugar donde la compra de chicles fuera más que sólo comprar chicles, un lugar conectado con la experiencia humana.

Básicamente Extra necesitaba que los consumidores cruzaran el puente.

Pero ¿cómo? ¿Y eso era posible con algo tan comercializable como los chicles?

La respuesta que funcionó para Extra es la misma que funcionará para ti. No importa el escenario. No importa la brecha. No importa el producto o la audiencia. La forma más fácil y efectiva de construir puentes que capten la atención, influencien comportamientos y transformen a quienes los cruzan, resultando en brechas que permanecen cerradas y puentes duraderos, es con la narración.

Al final, las historias son las que impactan.

NARRACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE PUENTES DURADEROS

Antes de continuar, déjame aclarar algo. Aunque este libro es sobre contar historias en los negocios, no es ahí donde mi experiencia con el poder de la narración comienza. No trabajaba en una empresa de marketing o en un equipo de ventas y después descubrí el poder de las historias.

Mi experiencia comenzó con la narración. El negocio vino después.

Como dije antes, conté mi primera historia cuando tenía 11 años. Fue una tarea para mi clase de inglés en quinto de primaria. Continué contando historias por entretenimiento en la iglesia y después en el equipo de oratoria en la preparatoria. Después de la graduación, contaba historias en festivales de narración en todo el país. Asistí a talleres, retiros y conferencias de cuentacuentos. Me senté a los pies de maestros del relato que, sin intenciones ocultas, cautivaban audiencias de cientos de personas. Narradores que tomaban pequeños momentos y les daban un gran significado, sin nada más que el dominio de su narrativa.

Fue ahí, en la presencia de las historias en su forma más pura, que fui testigo de su poder irresistible. Ése que sin mucho esfuerzo incluye los tres elementos para la construcción de puentes: atención, influencia y transformación.

Narración y atención

De manera reciente disfruté un almuerzo con ejecutivos de marketing en educación superior. Se lamentaban del pésimo alcance de atención en sus consumidores, en concreto, personas de 17 años, y parecía que mi sugerencia de contar mejores historias en vez de enfocarse en usar la menor cantidad posible de palabras estaba causando un caos interno. Un caballero, calmando su frustración, preguntó: “¿Cómo sugieres que incorporemos una historia larga cuando nuestra audiencia tiene un periodo de atención más corto que un pez dorado?”

La pregunta era buena, pero con fallos. Primero, ese asunto del pez dorado (si lo has escuchado) es un mito.

Segundo, implicaba que el receptor del mensaje estaba equivocado, quitando de manera conveniente la culpa del creador del mensaje. Tal vez la gente no pone atención porque sus hashtags no importan en LVR (la vida real).

Para finalizar, y lo más importante, la pregunta revelaba la sutil creencia de que la relación entre los publicistas con la atención de la audiencia tiene que ser difícil. Pero, de hecho, cuando se hace de manera correcta, no es necesario robar o pelear por atención. Se da de manera libre, a voluntad y, en muchos casos, sin que la audiencia se dé cuenta.

Esta facilidad de atención es una de las fortalezas de contar historias y es el resultado de una ventaja que ningún otro tipo de intercambio de información tiene: el proceso de narración es cocreativo. Conforme el narrador cuenta la historia, el oyente toma las palabras y añade sus imágenes y emociones. Sí, la historia es sobre cierto personaje en cierto escenario, pero los oyentes llenarán el relato con su experiencia hasta que las líneas entre el mensaje y el receptor sean borrosas. Investigadores han explorado estos aspectos de la narrativa, llamando a la experiencia de perderse en una historia “transporte narrativo”,3 incluso mencionan que un aspecto negativo de esto es que, cuando nos transportamos en verdad a una historia, perdemos contacto con nuestro entorno inmediato.4 Si alguna vez te pasaste la salida esc

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