Agradecimientos

Este libro nació al calor de dos amigos y una mujer. La idea original de Ceferino Reato, la insistencia y paciencia de Daniel Guebel, dos pilares en lo que me apoyé para llevar adelante este enorme trabajo. La mujer, Fabiana Villalva, mi esposa, que siempre creó los espacios para poder escribir en horas que eran de la familia y como un motor de 500 caballos de fórmula uno, empujó el desafío. Si no fuera por ella estaría en el mismo escritorio en el que me conoció.

Nuestra vida transcurría entre artículos, la consultora, una página web con un buen nivel de visitas y conferencias por toda la Argentina. No era poco el trabajo y todo lucía muy divertido. La familia siempre acompaña, y el crecimiento era sostenido. Paralelamente nacía AgroEducación, la empresa que compartimos con Marcos Fasciano y Andrea Gentile, que nos permite llegar con capacitación a todo el sector del agro, haciendo viajes a la bolsa de Chicago, Farm Progress y China. Toda una aventura de amigos con una empresa que no para de crecer.

Entonces todo parecía normal, hasta que entre charlas que fueron y vinieron con Daniel Guebel ¡apareció el famoso libro!

Debo reconocer que ante tamaño desafío la primera reacción fue ser muy respetuoso de lo que tenía por delante y además, con tantas idas y vueltas, llegué a pensar que no escribiría. Pero llegó el gran día, y tuve que firmar el contrato en Buenos Aires y sentarme frente a mi computadora a escribir.

Elaborar informes, escribir diferentes artículos, disertar ante más de mil personas en Argentina o en el exterior, no es lo mismo que ingresar en la soledad de escribir un libro completo. Te pasa por la cabeza una vida de experiencias, recuerdos, maestros, profesores y la vida profesional desde los inicios a hoy. Me costó y mucho.

En este camino, a quien más recordé fue al gran profesor Rogelio Pontón, el genio que en Rosario marcó una línea de vida profesional y de estudio de muchos hombres de negocios, instituciones, universidades, profesores y estudiantes.

Avanzaba escribiendo y cuando terminaba un capitulo, que a mi juicio estaba perfecto, aparecía Daniel Guebel, que con gran parsimonia destrozaba la redacción y me convocaba a replantearlo nuevamente. Debo reconocer que llegué a odiarlo y se lo dije y, lejos de enojarse, ¡le encantó!

El apoyo de Camilo Cisera en algunos capítulos fue muy importante, como también los datos sociales y demográficos que aportó Lucas López. Dos pilares para apoyar el libro y la tarea cotidiana.

Mi vida es como un relato de un viaje que nunca se interrumpe, debería agradecer a muchísima gente, cada uno de mis clientes, desde el más pequeño al más grande, el geográficamente más cercano o el más lejano, todos han sido fundamentales en mi desarrollo profesional. Cada lugar de Argentina que transité me ayudó a comprender la realidad económica local y regional y su enlace con la economía nacional. Cada kilómetro que recorrí, cada conferencia que dicté, me ayudó a crecer. Desde el pueblito más chiquito, a los grandes escenarios nacionales. Las redes sociales y la gente me fueron armando el camino, lo único que hice fue subirme a sus propuestas y así llegué a disertar en todo Santa Fe, Córdoba (los llevo en el corazón y es mi segunda casa), Entre Rios, Corrientes, provincia de Buenos Aires, Capital Federal, Chaco, Santiago del Estéreo, Tucumán, Salta, Mendoza y San Luis; y en el exterior México, Uruguay, Colombia, Paraguay y Estados Unidos.

Tengo una enorme responsabilidad por mi trabajo. Pero como aprendí de chico a jugar estudiando, ya que mi madre “La Porota” era muy severa con los estudios y no me dejaba salir a jugar; también tengo un enorme placer y disfrute por mi trabajo.

Agradezco a mis hijos, Nicolás y Milagros, quienes no dudaron en apoyarme, aunque Milagros de 9 años, en una tarde de sábado gris y sentada a mi lado acompañándome a la hora de escribir el libro, me dijo, ¿es un poco aburrido esto del libro, no?

Para finalizar, un gran agradecimiento a Juan Carlos Vaca el hombre que me permitió ingresar a Córdoba. ¡Desde la época del virrey Sobremonte que tiene influencia en la Docta!

Antonio Ochoa, un genio, imposible perderse una de sus conferencias. ¡Otro que tiene que escribir un libro! Antonio me abrió las puertas de México, lo conocí gracias a mis socios Marcos y Andrea, sin ellos nunca hubiera llegado a disertar en el exterior. Por último, Carlos Etchepare, el director de Canal Rural, un hombre generoso como pocos, sin sus cámaras y su amistad no hubiera crecido.

A todos, muchas gracias, estoy en el lugar que ustedes quieren que esté. Todos nos debemos al soberano, el que te sigue haciendo clic, el que te envía un WhatsApp, el que te tuitea, el que te compra o no un libro. Todos somos producto de la gente. Muchas gracias por darme un lugar privilegiado en su vida cotidiana. Ojalá nos veamos en el próximo libro.

Salva

Prólogo

Los negocios cambian, hay que reinventarse y ganar dinero

El nuevo escenario económico que tenemos los argentinos nos llama a reinventarnos. Vamos a un cambio brutal en la forma de hacer negocios, con una política económica muy parecida a la del resto de América Latina, pero que en muy poco se parece a nuestros usos y costumbres, en la forma de comercializar o producir nuestros productos.

La gestión que precedió a Mauricio Macri dejó un gran déficit fiscal, enorme presión tributaria, tarifas públicas muy subsidiadas y un país descapitalizado en infraestructura. Esta herencia es lo que se recibió, de aquí en adelante veremos cómo se implementa el cambio o la política de Cambiemos.

Mucho se ha escrito sobre los gobiernos de la época K; nosotros solo vamos a explicar cómo se hacían negocios antes y cómo se realizan ahora. No nos identificamos con la política económica pasada, tampoco con la actual, en donde vemos muchos errores en la implementación y en el modo en que impacta en el mundo de los negocios.

El gobierno ha puesto en marcha una política de metas de inflación que se disciplina con la tasa de interés. Se fija una meta de inflación, y si la tasa de inflación que nos indica el Indec está por encima de dicha meta, la tasa de interés será alta, se buscará retirar pesos de mercado, creando una recesión que nos lleve a una menor tasa de inflación. Si la meta de inflación está por encima de la tasa de inflación mercado, se bajará la tasa todo lo que sea necesario, para liberar liquidez a la plaza y que los precios suban, hasta que la tasa de inflación y la meta de inflación se igualen.

En el primer escenario (lo que sucede actualmente) la tasa de interés es tan positiva contra la inflación que los especuladores vienen de todo el mundo a aprovechar este festival financiero. Traerán dólares, lo cambiarán por pesos que colocarán en instrumentos financieros con tasas de interés positivas frente a la inflación, ganarán mucho dinero en pesos, pasado algún tiempo, pájaro que comió voló, este especulador mutará de pesos a dólares y se llevará la ganancia a otra parte.

En el primer año de gobierno de Macri, quien cambió dólares por pesos, colocó este dinero en letras del Banco Central y a fin de año volvió a dólares, ganó la friolera del 10% en dólares en un año. Si mantuvo esta inversión hasta marzo de 2017 la ganancia se eleva al 16% en dólares. Nada rinde tanto en el mundo como invertir en pesos en Argentina, somos un casino financiero.

Entretanto, vemos cómo ingresan dólares al país, las reservas se recuperan, el tipo de cambio será bajo, la tasa será alta, nos dirán que estamos en tiempos de cambio, y algún día esta película se termina.

El problema es qué hacemos en el mientras tanto. Los agentes económicos deben convivir con un dólar bajo, tasa elevada y una economía que no reacciona. Todo parece indicar una fuerte desaceleración de la economía.

En este escenario los negocios serán más difíciles, el arco se hará más pequeño, será complicado hacer un gol, pero debemos intentarlo, porque aquí estamos para hacer negocios en una economía en crisis.

El nuevo marco de los negocios es muy interesante:

1. Las ventas necesitarán estímulos para crecer. Habrá que hacer ofertas, dos por uno, todo lo que esté a mano en los libros de marketing y comercialización.
2. Los consumidores, por distintos motivos, tendrán menos dinero en el bolsillo. Cae el poder adquisitivo de los asalariados.
3. Habrá que reinventar el negocio o reinventarnos nosotros mismos.
4. Comienza a aparecer el concepto de deslocalización de los negocios, salir a trabajar, vender o producir en lugares que antes nos parecían lejanos.
5. Si la demanda disminuye, hay que trabajar en una oferta que sea de menor precio, soslayando la calidad y buscando más cantidad. Comienza a aparecer en el escenario el problema de la escala.

El programa económico es el programa financiero que se aplica en toda América Latina; en todos lados es muy exitoso en materia de inflación, ya que los precios terminan aumentando a un ritmo de un digito por año. Lo que no asegura el plan es mayores exportaciones, crecimiento, más empleo y tipo de cambio competitivo.

Con estas restricciones tendremos que salir a la cancha, no hay motivos para pensar en que el plan va a mutar a otro más comprometido con la producción: es el plan de los CEOs, que no contempla aspectos productivos, solo atiende las necesidades financieras, sin llevar a cabo un cambio estructural. El déficit sigue elevado, las exportaciones no crecen, no hay baja de impuestos, y el gasto público sigue tan alto como siempre.

Financieramente el país logró cambiar la mirada internacional. Se resolvió el pago de la deuda con los bonistas que litigan en Estados Unidos, y se levantaron todas las restricciones que imponía el inefable Thomas Griesa, juez del estado de New York que tenía bloqueado el financiamiento al país. La resolución de este conflicto posibilitó que el país pudiera volver a tomar crédito en el mundo, de esta forma financiar el déficit fiscal y la realización de obras de infraestructura que eran muy necesarias para la logística del país. Todo esto, sumado al levantamiento del cepo cambiario, hizo que la entrada y salida de dinero del país tuviera más movimiento, las inversiones comenzaron a venir, porque ahora se podían ir cuando quisieran. El problema es que no llegaron inversiones productivas, vino mucha inversión de portafolio, financiera y golondrina. Inversión en bonos, acciones, obligaciones negociables y otros instrumentos financieros; recordemos que una golondrina no hace un verano.

Esta nueva estructura financiera, apalancada con un blanqueo que fue sumamente exitoso, hizo que la Argentina pasara a ser un país con abundancia de dólares y escasez de pesos. Parece muy loco, pero fue realmente así. Los argentinos que están súper stockeados en dólares, deberán comenzar a cambiar a pesos si es que desean conservar su poder adquisitivo. Si no se animan a tanto, deberán sacar el canuto de casa, y poner a jugar los dólares en inversiones financieras; dólar parado, pierde poder adquisitivo, es la peor moneda que alguien podría acopiar.

El mundo vive cambiando, hace unos años se hablaba de la crisis de Europa, y hoy vemos el populismo americano. ¿Podemos ahorrar en la moneda de un gobierno tan populista como el de Estados Unidos, con un enorme déficit fiscal, y con la idea de llevar adelante obras faraónicas como el muro con México, que de poco sirve para el conjunto de la sociedad?

Europa luce mucho más racional, con mejores indicadores económicos, y con el euro en precios muy bajos; daría la impresión que a tres años vista, el euro será una moneda que se aprecie contra el dólar, y ganará más prestigio en los mercados mundiales. Ya pocos hablan de la crisis de Grecia, España e Italia han mejorado notablemente sus indicadores, y Portugal lentamente mejora sus cuentas públicas.

Para los argentinos, vivir sin el dólar en la billetera es como no comer asado los domingos, no ver fútbol el fin de semana, o dejar el dulce de leche. Sin embargo, tendremos que decir que el dólar físico dejó de ser un instrumento efectivo en materia de inversión o resguardo de valor. Hay que buscar nuevas alternativas, pasarse de dólar a euro, del dólar billete a un bono en dólares, de dólares a pesos e invertirlos en Lebac, de dólares a comprar propiedades y, dentro de las propiedades, habrá que ser astuto para ver qué tipo de propiedad vamos a comprar: en construcción o terminada, terrenos o departamentos, casas o locales comerciales. Cuando analizamos una inversión se abre un abanico inimaginable de opciones y posibilidades, la compramos en efectivo, con crédito o en cuotas ajustables por inflación.

Todo negocio necesitará un plan para saber cómo le sacaremos ventaja al mercado, cuál es nuestra misión, visión y valores. Cómo lo proyectamos en el tiempo, cómo se administra el dinero a invertir, y cuáles son los potenciales resultados que podremos obtener, todo esto en el marco de elegir el personal que nos va a acompañar, y con la debida planificación impositiva, financiera y productiva.

El plan de negocios será esencial para saber si lo que proyectamos es viable o no, cómo nos movemos ante un cambio de escenario, y cuáles serán las políticas para corregir los desvíos.

Con este plan económico los negocios pasan a ser más estratégicos, no hay espacio para improvisados, el consumo ha caído y el mercado no desea convalidar precios elevados, se busca la mejor relación precio calidad, de allí el crecimiento de segundas y terceras marcas en el mercado.

En el pasado reciente, tomar financiamiento de mercado era una práctica usual y no requería demasiada planificación. Las tasas de interés de los préstamos eran negativas contra la inflación, tomar un crédito era fácil y su repago no resultaba complicado. En la actualidad, las empresas no tienen acceso a créditos con tasas por debajo de la inflación, las tasas son elevadas, y el repago no será fácil si las ventas disminuyen. Es momento de hacer un plan de negocios, y ver si el crédito potencia nuestra productividad, mejora la rentabilidad, y repaga el capital que nos prestaron. Nada es más fácil, todo es complejo.

Todo este escenario lo tomamos como un desafío a superar. La Argentina viene cambiando a pasos agigantados, hay una nueva estructura demográfica, el 50% de la población tiene menos de 30 años, el rol de la mujer está cambiando y su crecimiento en los mandos dirigenciales hace presagiar un nuevo mapa en la estructura del poder. Los negocios se nutren de los datos poblacionales, y ayudan a interpretar los cambios de tendencias en los consumidores.

Veinte años atrás esperábamos cumplir los 18 para manejar el auto de papá, pero hoy los chicos ya no se desesperan por esto, siguen usando Uber. No desean trabajar en relación de dependencia, quieren su propio proyecto y la independencia es una bandera intocable para los jóvenes profesionales. Sus horarios de trabajo son estrictos, nadie se mete con sus tiempos para el esparcimiento. Se trata de otra lógica y de otro mercado, hay que aplicar una mayor seducción para capturar a este cliente.

Hasta el mercado de adultos mayores cambió notablemente. La mayoría de la población mayor de 65 años está compuesta por mujeres, porque ellas viven muchos más años que los hombres. Evidentemente, en algo nos estamos equivocando los hombres. Las transformaciones demográficas también producen cambios en los negocios, los estilos de vida y hasta los lugares donde vivimos. En la construcción son furor los monoambientes, algo impensable hace unas décadas atrás. Hoy la gran mayoría de los argentinos viven solos, en espacios acotados, y pasan buena parte del día fuera de su casa. Los microambientes han llegado para suplir las necesidades de vivienda y un nuevo estilo de vida.

Este cambio económico, político, monetario, demográfico, cultural y comercial nos lleva invariablemente a una mayor capacitación para poder interpretar el nuevo escenario de los negocios.

Los negocios deberán interpretar más al mercado. Es preciso entender que hay menos dinero en la calle y las mismas ganas de seguir comprando. El cambio económico no es una condición necesaria para que vos desaparezcas del mercado: si el mercado cambia, vos tenés que cambiar y adaptarte al nuevo escenario. Siempre hay posibilidades de ganar dinero, lo que cambia es la forma en que se hace.

Debemos ser flexibles para acomodar nuestro negocio al nuevo formato de demanda, y, si el mercado lo requiere, deslocalizarnos hacia lugares en donde tengamos una demanda asegurada.

Lo más importante es no abortar el proyecto antes de que nos permita la posibilidad de reinventarnos. En muchos emprendedores es aplicable la frase “no tenemos claro el objetivo, redoblemos el esfuerzo”; no es necesario más esfuerzo, lo que tenemos que tener claro es el objetivo: cómo conquistamos el mercado y ganamos dinero.

El gobierno llegó al poder con un escenario internacional complicado. Brasil tuvo la mayor recesión de su historia, ya que desde 1930 su PBI no caía en dos años consecutivos el 3,8% y 3,5% respectivamente. Las materias primas agrícolas registraron una baja inédita, y lo que el campo había ganado con la baja de retenciones se les fue como agua entre los dedos. La tasa de interés en el mundo comenzó a crecer, y esto tarde o temprano complicará el escenario económico.

Este libro trata de analizar los negocios posibles con el contexto económico actual: tenemos un gobierno poco flexible, que anuncia a quien quiera escuchar que no tiene plan B. Por ende, hay que adaptarse o adaptarse.

No vemos un final feliz, el plan no es novedoso, es una mala copia de lo que se vive cotidianamente en América Latina. Tasas en moneda local alta generan ingreso de capitales golondrina, que mientras el gobierno de turno tenga fortaleza política se quedarán a financiar la transición. Cuando el poder político decaiga, con estos capitales tan amigables se produce el efecto puerta doce, y todos quieren salir corriendo el mismo día, a la misma hora y por el mismo lugar.

Esto no lo inventamos nosotros: Brasil lo vivió en carne propia. Hacia 2011, Dilma Rousseff, presidenta de Brasil, tenía una gran popularidad y el real valía 1,50 por dólar. A partir de 2012 se comienza a incubar una crisis política que termina con la presidenta fuera de su cargo, el real se ubicó en 4,25 por dólar. La presidencia de Michael Temer logró que bajara a 3 reales por dólar, pero nada hace pensar que el real vuelva a 1,50.

En Argentina no vemos problemas institucionales por delante, pero el oficialismo no tiene comprado el futuro, nadie sabe si seguirá gobernando o no más allá de 2019. Los inversores deben ser precavidos: un cambio de gobierno implicará un cambio de plan, y nadie sabe si el que viene querrá seguir con las metas de inflación, o buscará otras metas. Es por eso que quien entiende que a corto plazo el dólar no es negocio, a largo plazo tendría que pensarlo. Cómo hago para armonizar el corto, mediano y largo plazo, este es otro desafío que intenta enfrentar este libro, con el propósito de tratar de que tus inversiones se transformen en un activo real. La magia de las inversiones, una mirada de los activos en movimiento y la versatilidad de apostar a mediano plazo serán la clave de los tiempos que corren.

Con Cómo hacer negocios en tiempos de crisis no cambiaremos la forma de pensar de nuestros gobernantes ni pretendemos darles recetas para que cambien. La rigidez de quienes llegan al poder es muy grande, Nosotros, en cambio, los que estamos en el llano, sí necesitamos cambiar cuando nos cambian las reglas de juego. Tenemos que adaptarnos al medio, de lo contrario el medio nos descarta a nosotros.

Lo negocios, los comercios, las industrias, los servicios profesionales siempre existieron y existirán en Argentina, nos adaptamos al gobierno radical de Raúl Alfonsín e hicimos negocios, vino Carlos Menem e hicimos negocios, llegó Fernando de la Rúa y las empresas siguieron en marcha, tal vez con otra velocidad, pero no desaparecieron. El quiebre de 2001 dejó moretones muy grandes en la sociedad y cuando creíamos que no salíamos, volvimos a renacer con la primera presidencia de Néstor Kirchner y caer con la última presidencia de su esposa. Hoy los que llegaron son los sobrevivientes de una etapa increíble de la historia económica Argentina: treinta y cuatro años de democracia que son una licuadora en los negocios que llevaron adelante los argentinos. Somos los campeones de la volatilidad financiera, somos el país con mayor presión tributaria, somos el único país del mundo que le sacó trece ceros a su moneda, somos los únicos que cambiamos depósitos a plazo fijo por un bono en 1989, y volvimos a hacer algo parecido en 2002, trece años más tarde, cuando el inversor volvió a tropezar con la misma piedra. Somos los que aplaudimos la cesación de pagos, y luego nos quejábamos de que no nos ayudaba el mundo. Somos los sobrevivientes, y ahora tenemos que aprender a ser ciudadanos para hacer la república. ¿Podremos?

Capítulo 1

El escenario económico de Macri.
Qué hacer para salvar tu negocio

Los postulados de la actual política económica están sustentados en cuatro pilares.

1. La tasa de interés será positiva frente a la inflación;
2. El presupuesto público debe converger hacia el equilibrio fiscal;
3. Las tarifas deben reacomodarse a los precios de mercado;
4. El tipo de cambio lo fija el mercado.

Los cuatros postulados impactan en la ecuación de negocios de muchas empresas y comercios, lo que está generando un cambio en la estructura productiva y una marcada suba en los niveles de desempleo, lo que debería ser compensado por el ingreso de nuevas inversiones y la creación de nuevos puestos de trabajo. Como esto último no está ocurriendo con la intensidad que necesita el mercado, vemos por delante una transición económica que será más difícil de lo esperado.

Los argentinos están convencidos de que el tipo de cambio está atrasado, y por ende, no desean invertir.

Los extranjeros no confían en que Mauricio Macri gane las elecciones de 2019 y tampoco desean invertir en la medida que lo necesita el país.

Los emprendedores que quedan fuera de la nueva estructura no pueden ser absorbidos por el mercado, ya sea empleo privado, público u otro emprendimiento rentable.

Entramos así en un escenario inquietante, ya que los postulados de la política económica pueden no ser objetables, pero la falta de apoyo de los inversores lo haría inviable en la actual coyuntura.

LO MÁS GRAVITANTE: LA TASA DE INTERÉS

El presidente del Banco Central definió una tasa de interés positiva frente a la inflación. El objetivo es muy loable: no estafar más al inve

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