Medios de lucha

Fragmento

Prólogo

Omar Rincón

¡El relato lo es todo… en la comunicación de gobierno! Pero no basta un relato si no hay una performance que lo acompañe. Y esta performance depende del escenario (la sociedad en la que actúa), el actor (el gobernante) y la experiencia que produzca (el relato se hace permanentemente en pequeñas historias). Y, también, del papel de los medios y las redes digitales, que pueden funcionar como cheerleaders o actores destituyentes.

Obama actualizó el american dream y dijo que el cambio era posible; las cosas le iban mal en el entretiempo, pero se mantuvo fiel a su relato y lo actuaba permanentemente; y termina como pop star. Mujica demostró con sus performances que desde los modos de abajo se puede gobernar con la sabiduría del pueblo y continúa siendo una celebrity de la política mundial. Francisco contó a un Jesús joven, pobre y alegre, y va siendo el ideólogo mundial del nuevo progresismo.

Mientras tanto, Santos en Colombia, teniendo un relato fuerte como promesa (la paz), comunica según le dé la gana a cada ministro y según quién le hable al oído. Peña Nieto prometió una nueva telenovela (tradicional pero con nuevo casting) y otras maneras para un nuevo México, y comunica y actúa el viejo y cínico PRI. Macri propone la revolución de la alegría y termina en la regresión de la tristeza y del cinismo de los ricos. Bachelet contó otro Chile, ese que no se había podido hacer, y terminó en uno viejo y, además, corrupto. Dilma dilapidó la historia de Lula al no saber encarnar al pueblo.

El relato del gobierno parte, por lo menos, de dos inspiraciones: el escenario social y sus modos de sentir, percibir y significar la realidad, la política y el gobernante. Este principio de contexto asigna la realidad sentida y el tono a la comunicación de gobierno. Lo central está en los atributos del gobernante que son percibidos por los ciudadanos y los medios que determinan el principio de verosimilitud del relato. El principio de esperanza que indica que las promesas deben ser posibles y creíbles para la sociedad (el deseo público) es el motor de la comunicación política. Una vez se tenga esta sintonía entre esperanzas de la gente, contexto social y personaje, hay que diseñar un relato verosímil (un mensaje que la sociedad quiera creer), en el tono que la sociedad sienta (autoridad, buena onda, alegría, melodrama, etc.) y simple (una sola idea con posibilidad de muchas historias). Este relato debe ser emocional y fácilmente comprensible, además de tener muchas posibilidades de performance. Es la falta de coherencia entre relato, contexto social y personaje lo que afecta la gobernabilidad de Santos, Maduro y Dilma.

El relato será potente solo si el pueblo, la sociedad y los medios encuentran reconocimiento en él. Así, por ejemplo, fueron los relatos los que mantuvieron en alto rating a Uribe en Colombia (la felicidad está en acabar con las FARC, la gente estaba harta de esta guerrilla y él era el primer soldado); a Chávez (la riqueza del petróleo es para todos, la gente estaba aburrida con la vieja política y él era el pueblo en acción); y a Lula (hay un nuevo Brasil posible, el pueblo se sentía parte de la conquista y él era ese sabio de la tribu que guiaba), etc. Por eso, es esa falta de coherencia entre relato, contexto social y personaje lo que afecta la gobernabilidad de Santos (relato potente de paz, pero un personaje ambiguo, una comunicación ambivalente y un contexto político adverso); Maduro (un relato débil porque solo se aferra al legado de Chávez, un contexto social hostil al que no interpela y un personaje sin verosimilitud y ni siquiera juego político); y Dilma (un relato inspirado en Lula pero con políticas de derecha, un contexto de bronca por la corrupción y un personaje pusilánime para tomar decisiones).

Los medios de comunicación no ganan elecciones, pero determinan gobernabilidad. Y ahí aparece la estrategia. Pero tampoco basta con tener una performance auténtica y verosímil en relato, personaje, actuaciones y conexión con la sociedad si los medios y las redes se declaran en oposición. Y no basta porque ahora los medios son actores políticos que militan en una sociedad de modelo liberal, mercados financieros y defensa del statu quo. Por eso, sin medios no hay gobernabilidad, o si no miren a Brasil, Argentina, Colombia, México y Perú. No basta el relato para comunicar bien, pero sin relato es imposible gobernar.

Introducción

«La verdadera comunicación no comienza hablando, sino escuchando. La principal condición de un buen comunicador es saber escuchar» (Mario Kaplun, 1998)

Retomando el impulso que dio a los autores de esta publicación la primera versión que hicimos en el año 2013 sobre el estado de la cuestión de la comunicación de gobierno en América Latina, tres años más tarde la Red de Estudios de Comunicación de Gobierno en América Latina revisa nuevamente la región.

Varios hechos, actores, personajes y escenas políticas han cambiado desde la primera revisión, que buscaba reconstruir el período 2005-2011 como parte de la primera ola de comunicación de gobiernos progresistas en la región. Hoy, con una mirada más en el corto plazo, la presente publicación busca reconstruir las estrategias de comunicación política de los gobiernos en el período 2010-2015.

En esta etapa los gobiernos progresistas transitaron una segunda fase de permanencia en el poder en la mayoría de América Latina, mientras que en los casos de Colombia y Chile la nueva derecha se asentó en los gobiernos de Santos y Piñera en primer lugar, y luego en la Argentina de Macri en segundo orden.

No obstante, la permanencia de la izquierda durante este período fue la antesala de su repliegue en el poder con hitos clave como la retirada de los Kirchner en Argentina, la salida de Ollanta Humala del poder en Perú, la crisis de transición entre Chávez y Maduro, así como la abrupta salida de Dilma Roussef del poder o la no renovación de la derecha chilena en el gobierno, con la derrota ante Michelle Bachelet. En este mismo sentido, es necesario destacar que algunos gobiernos permanecieron estables durante este período, tales como Bolivia y Uruguay, aunque en su relativa estabilidad se esconden algunas tensiones que podrían generar cambios de tendencia en el color político en el poder.

Resumida así la realidad de América Latina, la presente publicación retoma la elaboración de una mirada científica con una metodología de análisis común y de carácter comparado sobre la comunicación de los gobiernos de América Latina.

Recorridos unos años desde nuestra primera publicación, la Red de Estudios de Comuni

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