Imagología

Alvaro Gordoa
Víctor Gordoa

Fragmento

Índice

ÍNDICE

Prólogo

La imagología de un vistazo

Primera parte: lo esencial

1. Ingeniería en imagen pública

2. Psicología de la imagen

3. Imagen interna

Segunda parte: el posicionamiento

4. Auditoría de la imagen

5. Mercadotecnia de la imagen

6. Imagen visual

Tercera parte: el lenguaje

7. Imagen verbal

8. Imagen kinésica

9. Dramatización de la realidad

Cuarta parte: el desempeño

10. Imagen física

11. Imagen profesional

12. Imagen ambiental

Quinta parte: la masificación

13. Imagen audiovisual

14. Relaciones públicas y manejo de crisis

15. Persuasión y propaganda

Sexta parte: la aplicación

16. Imagen política

17. Imagen institucional

18. Filosofía de la Imagen

Epílogo

PRÓLOGO

Y a son muchos años, los transcurridos desde 1994, para ser exactos, los que llevo ejerciendo profesionalmente la consultoría, la capacitación y la enseñanza en torno al tema de la imagen pública.

El desarrollo del academicismo en torno a los nuevos temas de la Ingeniería en Imagen Pública y de la Imagología, fue producto del enorme hueco cognitivo que encontré cuando deseé cursar estudios de posgrado en un área que, por su gran utilidad, consideré que habría sido ampliamente explorada y que para ese entonces estaría muy desarrollada; pero cuál sería mi sorpresa al descubrir que todas las universidades mexicanas e internacionales que en su momento contacté con el deseo de inscribirme a una maestría para adquirir el conocimiento que ansiaba, me respondieron que no tenían nada al respecto, vamos, que ni siquiera comprendían con claridad de qué les estaba hablando, razón por demás suficiente, para que abandonara mi búsqueda académica, pero no así mi proyecto de estudio, sólo que ahora tendría que empezar desde cero.

Empecé por buscar lo que hubiera disponible en libros y “academias” que llevaran relacionada la palabra IMAGEN y encontré textos ligeros con un enfoque meramente físico o como producto del cumplimiento de un protocolo social esmerado. También habían los que hablaban de imagen de marca o de producto muy basados en la mercadotecnia. El terreno de la comunicación lo abordaban desde el punto de creación de imágenes fotográficas, televisivas o gráficas, pero todos esos campos, aunque respetables, me parecían limitados en su enfoque y me dejaban profundamente insatisfecho. Así que, entre más investigaba, más confirmaba la carencia de textos especializados en la creación y funcionamiento de una imagen pública y de una oferta educativa novedosa que pudieran satisfacer la profunda necesidad humana de ser bien percibido. Había que resolver la problemática que yo había atestiguado en mi época profesional dentro de los medios de comunicación: el terrible divorcio entre el ser y el parecer, entre la esencia y la percepción externa sobre la misma.

Todos somos sabedores de una verdad axiomática: sufrir el rechazo de los demás como consecuencia de una percepción equivocada, significa el fracaso de aquello que pretendemos lograr, disminuyendo las posibilidades de éxito personal, institucional o de emprendimiento cualquiera. ¿Pueden creer que, hasta el surgimiento de mi inquietud por estudiar, nadie hubiera visto la necesidad de explorar el tema desde un punto de vista académico serio? Estoy hablando, querido lector, a nivel mundial, lo que lo convierte en un asunto todavía más increíble.

Tuve entonces que empezar desde cero, puse manos a la obra y después de varios años de investigación, planteamiento de hipótesis, ensayos experimentales, elaboración de tesis, exposición a antítesis y extracción de síntesis, pude por fin publicar mi trabajo dividido en dos volúmenes, el primero dedicado a la Ingeniería en Imagen Pública al que nombré El poder de la Imagen Pública y el segundo, éste que tienes en tus manos, titulado Imagología, con todo el contenido necesario para crear una imagen pública. Por fin estaban puestas las bases de la ciencia de la imagen, sobre las que descansaría la primera facultad universitaria a nivel mundial especializada en el estudio de la imagen pública, el hueco cognitivo que había encontrado por fin estaba lleno. Surgieron nuevas áreas de estudio como las correspondientes a la imagen interna, a la psicología de la imagen y a cada una de las imágenes subordinadas a la gran imagen personal o institucional, así como de las ramas desprendidas de cada una, creándose así un universo sofisticado de conocimientos integrales, basados todos en ciencia pura.

Toca el turno ahora a mi hijo Alvaro Gordoa, primer doctor en imagen pública en el mundo, actualizar el conocimiento creado por su padre en las postrimerías del siglo XX. Mucho ha cambiado desde entonces, la renovación era necesaria, y los 18 capítulos que dieron origen a las 18 materias de la Maestría en Ingeniería en Imagen Pública, debían actualizarse a lo que hoy se imparte y que nos han convertido en una de las instituciones académicas más reconocidas a nivel mundial. Están ustedes frente a un conocimiento académico que satisface ampliamente la ancestral necesidad primaria de ser bien percibido. Así de simple, así de complicado. Gócenlo tanto como yo lo he hecho.

Con cariño, Víctor Gordoa.

LA IMAGOLOGÍA DE UN VISTAZO

Con el fin de facilitar la lectura, a continuación encontrarás una vista panorámica de los capítulos que conforman el libro, esto te brindará la posibilidad de comprender mejor su estructura y te ayudará a recordar la temática del mismo. A su vez, te darás cuenta de que, si bien el libro está secuenciado, las partes y capítulos pueden leerse de manera individual si lo que deseas es conocer o recurrir únicamente a alguna célula del conocimiento en particular.

El armado del libro respeta el diseño curricular del plan de estudios de la maestría en Ingeniería en Imagen pública, siendo cada una de las seis partes uno de los seis trimestres que la conforman, conteniendo cada una las tres materias que se cursan en ese periodo; teniendo un total de 18 materias, que ahora se convierten en 18 capítulos a tu alcance que te introducirán en el fascinante mundo de la Imagología, la ciencia de la imagen.

PRIMERA PARTE: LO ESENCIAL

El nombre alude a los fundamentos, pero también a la esencia, requisito indispensable para crear una imagen pública. En esta primera parte, conocerás todas las bases del proceso de la percepción, entenderás cómo funciona nuestro cerebro para crear realidades, y aprenderás a reconocer esencias como el requisito indispensable para crear una imagen. Comprenderás que la imagen pública se relaciona más con las neurociencias y con la psicología que con la estética, y aprenderás la metodología para crear y conservar una imagen pública.

1. INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

En el capítulo inicial revisaremos todos los conceptos desarrollados en el libro El poder de la imagen pública y ubicaremos la imagología en el contexto de la Ingeniería en imagen pública. Estableceremos definiciones, marcaremos reglas y explicaremos procesos; siendo este capítulo el más fundamental, te dará las bases para entender el resto del libro.

2. PSICOLOGÍA DE LA IMAGEN

Imagen es percepción, por lo que en este capítulo aprenderás los mecanismos físicos y psicológicos que rigen este proceso, y entenderás cómo los estímulos moldean la forma en que pensamos, sentimos y, por lo tanto, nos comportamos. De una manera simplificada y aplicativa, recorreremos las teorías más importantes de las neurociencias y de la psicología social, que nos permiten provocar respuestas emocionales y conductuales en los demás.

3. IMAGEN INTERNA

El respeto de la esencia es el requisito indispensable para crear una imagen pública, por lo que su reconocimiento y respeto es la base para el diseño y producción de estímulos que crearán una imagen pública. Hablaremos de la entrevista a profundidad y de las pruebas de psicodiagnóstico que llevan a la definición del personaje, y reflexionaremos sobre la importancia de la autopercepción en la manera como nos comportamos hacia el exterior.

SEGUNDA PARTE: EL POSICIONAMIENTO

En este apartado conocerás el proceso para investigar, conceptualizar y construir una imagen pública; entendiéndola como una identidad personal o institucional coherente, atractiva y claramente posicionada.

4. AUDITORÍA DE IMAGEN PÚBLICA

La imagen que los demás tienen acerca de una persona o una institución sólo puede conocerse a través de la investigación, por lo que en este capítulo aprenderás a descubrir la percepción que se tiene sobre algo o alguien y a detectar las necesidades de las audiencias. Analizaremos las diferentes técnicas de investigación y reflexionaremos sobre la etnografía aplicada al terreno de la imagen pública. Todo, con el objetivo de interpretar la información y realizar un diagnóstico que ayude a crear estrategias de percepción que solucionen la problemática de imagen.

5. MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN

La mercadotecnia y la imagen pública son disciplinas hermanadas, por lo que redefiniremos los conceptos y estrategias de posicionamiento y marca enfocados en la construcción y difusión de una reputación, con el fin de influir en la toma de decisiones de los consumidores. Revisaremos los modelos de la mezcla de la mercadotecnia, y utilizaremos los conceptos básicos de esta ciencia para el desarrollo creativo/conceptual de la identidad. Desde la elección de un nombre hasta las estrategias que generan lealtad, serán motivo de este capítulo.

6. IMAGEN VISUAL

En este capítulo aprenderás a manejar correctamente la semiótica aplicada a los elementos visuales que representarán a una persona o institución. Utilizaremos disciplinas como el diseño gráfico, la fotografía, la creación de empaques y demás artes visuales, para generar estímulos no verbales que crearán o modificarán la percepción hacia algo o alguien y le darán una identidad gráfica.

TERCERA PARTE: EL LENGUAJE

En este apartado conocerás, descifrarás y te capacitarás en el uso de los códigos de comunicación que como humanos utilizamos para expresarnos. Transitaremos por los mundos del lenguaje oral, escrito y corporal, para convertirnos en comunicadores eficaces y transmisores de mensajes efectivos y poderosos.

7. IMAGEN VERBAL

Desarrollar la habilidad de hablar en público es fundamental en la creación de una imagen pública, por lo que resumiremos los conceptos abordados en el libro El método H.A.B.L.A, para lograr una comunicación eficaz y aprender a manejar correctamente los códigos de comunicación oral, enfocados en transmitir mensajes con estructura, haciendo uso además de las formas más efectivas para la comprensión del fondo.

8. IMAGEN KINÉSICA

En este capítulo aprenderás a reconocer y manejar los elementos fundamentales del lenguaje corporal, haciendo de éste un código de comunicación no verbal efectivo. Interpretaremos los diferentes elementos que componen la kinésica y corregiremos los vicios desprendidos del uso del cuerpo, mientras desarrollamos las habilidades necesarias para auditar y capacitar con las técnicas más avanzadas del lenguaje corporal.

9. DRAMATIZACIÓN DE LA REALIDAD

Storytelling aplicado a la imagen pública. Aprenderás a crear buenas historias qué contar basadas en la esencia y la historia de la persona o institución. Aprenderás las técnicas para estimular la imaginación de las audiencias con el fin de lograr un mayor índice de comprensión y recordación, de reforzar la credibilidad, de incrementar el interés, de ser más persuasivos y de crear identificación con relatos altamente emocionales.

CUARTA PARTE: EL DESEMPEÑO

El desempeño es llevar el conocimiento a la práctica, por lo que en este apartado experimentarás con las áreas más técnicas de la imagen pública; las que requieren de mayor acción, destreza e interacción con los estímulos. Aprenderás sobre diversas teorías para llevarlas a su ejecución, ajustándose a la realidad de cada persona o institución y persiguiendo un fin reputacional.

10. IMAGEN FÍSICA

Utilizando las investigaciones de la maestra Loren Fernández, pionera en el estudio de la imagen física, nos remontaremos a los orígenes del vestido y la ornamentación, la historia de la moda y la semiótica aplicada al vestuario. Además, en este capítulo encontrarás todo lo necesario para diseñar y producir acertadamente una imagen física, partiendo de los conceptos abordados en el libro El método P.O.R.T.E enfocados en el uso del vestuario como código de comunicación no verbal.

11. IMAGEN PROFESIONAL

En este capítulo nos adentraremos al mundo del protocolo para saber manejar los comportamientos adecuados en diversas situaciones. Aprenderás sobre la etiqueta a seguir en cada ocasión, y reflexionaremos sobre la evolución y flexibilidad del protocolo según las esencias y necesidades de las audiencias.

12. IMAGEN AMBIENTAL

Aprenderás a manejar correctamente los estímulos que impactan nuestros sentidos al estar presente en un espacio y que influyen en la percepción que se tiene de las personas e instituciones. Adicionalmente, entenderás que el proceso de percepción ambiental es dinámico y complejo, y que la composición espacial consiste en crear ambientes coherentes, balanceados entre estética y funcionalidad; que produzcan reacciones psicológicas y fisiológicas positivas en los usuarios del espacio.

QUINTA PARTE: LA MASIFICACIÓN

En este apartado aprenderás a extender el conocimiento y la buena percepción hacia una persona o institución, con miras a alcanzar a la mayor cantidad de gente y elevar los niveles de popularidad. Para ello entenderás el uso de los medios de comunicación tradicionales y digitales, y las técnicas más avanzadas para persuadir a las audiencias y ganar credibilidad.

13. IMAGEN AUDIOVISUAL

Aprenderás la importancia de realizar campañas para aumentar la notoriedad y el conocimiento de una persona o institución, difundiendo masivamente y con coherencia su imagen. Entenderás la evolución y uso actual de la publicidad, y te adentrarás en el importante mundo de la imagen digital y la reputación en internet.

14. RELACIONES PÚBLICAS Y MANEJO DE CRISIS

Entenderás la importancia de realizar acciones de comunicación estratégica para generar vínculos con los diferentes públicos, con el objetivo de informarlos, persuadirlos, lograr consenso, fidelidad y mantener una buena imagen pública. Te sensibilizarás sobre la naturaleza de las situaciones que generan problemas para manejarlas oportunamente y así disminuir sus efectos negativos. Además, aprenderás a usar la fuerza de los medios de comunicación para interactuar con ellos y lograr notas positivas.

15. PERSUASIÓN Y PROPAGANDA

Aprenderás sobre el poderoso mundo de la propaganda, encaminada a difundir masivamente y con coherencia la imagen de una persona o institución con el fin de ganar adeptos para persuadirlos. Entenderás las principales estrategias y tácticas para moldear la opinión pública, y te sensibilizarás sobre la importancia de crear una conexión emocional con las audiencias para que nos quieran.

SEXTA PARTE: LA APLICACIÓN

En este último apartado, integraremos todo el conocimiento del libro y lo aterrizaremos a su aplicación en proyectos del sector público y privado; además, veremos las habilidades esenciales para ejercer la consultoría en imagen pública y reflexionaremos sobre la importancia de realizar los trabajos con una gran ética profesional.

17. IMAGEN POLÍTICA

Aprenderás sobre el proceso de creación o modificación de la imagen pública de un personaje político en campaña o en funciones. Aplicaremos los conocimientos adquiridos en el libro a la emisión de estímulos que conforman la percepción hacia un candidato, partido o gobernante, y revisaremos las técnicas tradicionales de marketing político y las formas más novedosas de comunicación social.

18. IMAGEN INSTITUCIONAL

Aprenderás sobre el proceso de creación o modificación de la imagen pública de una organización con o sin fines de lucro, partiendo de la definición de esencia institucional. Aplicaremos los conocimientos adquiridos en el libro a la emisión de estímulos que conforman la percepción hacia una institución y sus miembros y revisaremos las técnicas tradicionales de comunicación organizacional y las formas más novedosas de comunicación corporativa.

19. FILOSOFÍA DE LA IMAGEN

Este capítulo es vital pues la filosofía de la imagen es el alma de la profesión. Las herramientas de la imagen pública son muy poderosas y ejercen un gran poder de influencia en las audiencias. Sin el acotamiento de la ética y los valores humanos, se corre el riesgo de que su uso más que constructivo sea destructivo. Además, para cerrar, fomentaremos el espíritu de pertenecer al gremio de la consultoría en imagen pública, y veremos el amplio campo de desarrollo profesional que existe explotando la ciencia de la imagen.

Disfruta mucho el aprendizaje y el efecto transformador de la ciencia de la imagen. ¡Te damos la bienvenida al fascinante mundo de la Imagología!

PRIMERA PARTE: LO ESENCIAL

1 Ingeniería en Imagen Pública

Introducción a la “Precuela"

En este primer capítulo, sintetizaremos algunos de los conceptos más importantes expuestos en el libro El poder de la imagen pública de Víctor Gordoa, y aunque daremos el máximo para seguir y entender todos los conocimientos de esta obra, es preciso aclarar que de ninguna manera sustituye su lectura, pues El poder de la imagen pública contiene mucho más, y es el texto introductorio al fascinante mundo del manejo de la percepción. Aunque siendo puristas, aquel primer libro fue realmente el segundo, y éste, Imagología, es figurativamente el primero, sin importar que se haya publicado después. Te lo explicamos:

En la industria del cine, cuando el director decide hacer la segunda parte de una película exitosa, se dice que hizo la secuela. Pero, últimamente, ha surgido el término cinematográfico que se refiere al hecho de que un director presente en películas posteriores la primera parte de la historia. Por ejemplo, las primeras películas que vimos de Star Wars eran realmente las últimas; mucho tiempo después, George Lucas, filmó Episodio uno: la amenza fantasma y dos más, en las que plantea todos los antecedentes de lo que vimos en su “primera” parte de la saga. Por lo tanto, precuela es antónimo de secuela. Y así como el Episodio uno es la precuela de La Guerra de las Galaxias, este libro es la precuela de El poder de la imagen pública, pues contiene todo el conocimiento al que se tuvo que acudir para crear la profesión de consultor en imagen pública, y los posteriores estudios de grado que le dieron a México la primera facultad de imagen pública en el mundo.

IMAGOLOGÍA

Te presentamos un neologismo que, aunque parezca algo complicado, será fácil de entender, pues representa el saber necesario para crear una imagen pública, es decir, para realizar el proceso denominado Ingeniería en imagen pública. La palabra imagología parte de la raíz latina imago, que significa imagen, y se define como la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, y de logia, que es el estudio, el tratado, la ciencia o la expresión de algo; término que a su vez se desprende de logos, que significa palabra.

Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

Entonces, definiremos imagología tan sencillo como: la ciencia de la imagen. Es el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

IMAGOLOGÍA E INGENIERÍA EN IMAGEN PÚBLICA

En El poder de la imagen pública se definió la Ingeniería en imagen pública como: “El conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar el saber científico a la emisión de los estímulos que crearán o modificarán la percepción hacia una persona o hacia una institución”, definición original que ahora puede reestructurarse, ya que la parte correspondiente al saber científico es la imagología y constituye el sustento del proceso de la Ingeniería en imagen pública, que quedaría definida bajo estas nuevas bases como: “El conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar la imagología a la emisión de estímulos que crearán o modificarán la percepción hacia una persona o institución”.

La Ingeniería en imagen pública es “el conjunto de conocimientos y técnicas que permiten aplicar la imagología a la emisión de estímulos que crearán o modificarán la percepción hacia una persona o institución”.

Pero no pequemos de académicos y regresemos a la sencillez de que la imagología es la ciencia de la imagen. En conclusión, la imagología es el saber, y la Ingeniería en imagen pública es el proceso o la aplicación de ese saber.

La imagología es el saber, la ingeniería en imagen pública es el proceso.

EL PROCESO DE LA PERCEPCIÓN

La percepción es un proceso en el que están involucrados tanto aspectos físicos como psicológicos del hombre y que se inicia con una sensación, es decir, con una impresión material hecha en los sentidos. Los cinco sentidos son como las antenas que estarán siempre en la búsqueda de sensaciones, que al ser absorbidas viajarán a través del sistema nervioso central hasta llegar al cerebro. Ahí ocurrirá un proceso secundario de aprehensión, desciframiento y comprensión de lo que lo produjo y se traducirá en un efecto semejante a una experiencia o vivencia. Esto significa que cada vez que una sensación es decodificada en el cerebro, se conformará una imagen mental.

Una vez que se configura una imagen mental, tendremos la capacidad de retener y reproducir lo percibido y, además, de interrelacionar la información con la de otras imágenes, de tal manera que podremos crear nuevas imágenes a partir de las existentes. A esta facultad humana se le llama capacidad de imaginar. Para explicar lo anterior les pido que vean un objeto cualquiera, por ejemplo, un bolígrafo. Ahora cierren los ojos y vuelvan a “ver” el bolígrafo con la mente. Ábranlos y ahora recuerden a un perro, el que más les guste. A continuación, vuelvan a cerrar los ojos e imagínense un bolígrafo con forma de perro... ¿Cómo sería?... si el experimento lo repetimos con diferentes personas, cada una será capaz de imaginar un bolígrafo-perro diferente que podrá o no gustar a las demás. Ésa es la gran capacidad que tienen las imágenes mentales, pues representarán una especie de grabación que influirá en las preferencias y decisiones del ser humano. Atención con esto, pues son los fundamentos científicos de por qué una imagen mental es tan poderosa y la explicación de por qué resulta determinante para encauzar una determinada decisión o preferencia de la conducta humana. Éstas son las bases que nos permiten enunciar que de una imagen mental se desprende una conducta y que dichas imágenes pueden conformarse de manera premeditada para provocar una respuesta en los seres humanos hacia una dirección específica. ¿Quedó claro?... Continuamos.

La imagen mental decodificada produce respuestas conductuales en el ser humano.

Entonces, la imagen mental va a ser una consecuencia de las percepciones acumuladas que necesitarán un ingrediente básico para producir a través de ellas una reacción conductual de la gente: LA COHERENCIA.

Si la mente decide que no puede aparejar lo que percibe, y no logra encontrar la similitud de una información percibida con otra previa, su respuesta inmediata va a ser el rechazo; esto se debe a que la mente sólo puede reconocer y aceptar lo “que se parece a”, y si no lo encuentra, se confunde, por lo que, ante la imposibilidad de conjuntar informaciones similares, va a proceder en contra de lo percibido, actuando en dirección contraria o absteniéndose de actuar. Ahora ya estamos listos para definir la percepción.

La percepción es la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. Dicha sensación interior se convertirá en el recuerdo que nos quede después de haber vivido una experiencia y que evocaremos cada vez que volvamos a percibir lo que lo causó. Para que lo entiendas mejor: si la primera vez que te dieron un beso, tu pareja olía a una determinada loción o perfume, cada vez que huelas ese aroma, será inevitable que revivas la experiencia –que ojalá haya sido placentera–. Así es como funciona el ser humano y será determinante para lo que veremos después.

Por tanto, y con base en todo lo anterior, podemos entonces perfectamente inferir que:

IMAGEN ES PERCEPCIÓN

Ahora usaremos toda la información brindada hasta aquí y justificaremos por qué imagen es percepción:

  • Porque la imagen es un resultado, es un efecto producido por una o varias causas externas.
  • Porque la imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe y lo externará a manera de opinión, que se convertirá en la identidad de lo que es percibido.
  • Porque esa identidad se convertirá en la “realidad” de quien percibe, aunque no necesariamente coincida con la “realidad” de quien la causó. Por esto se dice que percepción es realidad y por esto mismo una cosa es lo que somos y otra lo que los demás creen que somos.
  • Porque el juicio de valor de quien percibe, es decir, su opinión que se transforma en identidad, será el resorte que impulse su conducta, la acción individual de rechazo o aceptación. Por favor, presta atención a lo que acabas de leer porque este concepto será clave y base para muchos otros que encontrarás a lo largo de los capítulos de este libro.
  • Porque la conducta está condicionada por la imagen individual y será consecuencia de la coherencia que la mente encuentre entre las sensaciones percibidas, entre los mensajes transmitidos por ellas. Por lo tanto:

Imagen es percepción.

Traslademos el conocimiento expuesto a la definición de imagen pública.

DEFINICIÓN DE IMAGEN PÚBLICA

Cuando una imagen mental individual es compartida por muchas personas, se transforma en una imagen mental colectiva, por lo que la imagen pública será la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada.

Esto quiere decir que muchos percibirán lo mismo y, con base en lo que percibieron, decidirán actuar en la misma dirección. Podrás darte perfectamente cuenta de la importancia que tiene la definición, pues todo el proceso de la Ingeniería en imagen pública busca como objetivo lograr que muchos perciban lo mismo acerca de algo para que actúen en consecuencia.

La imagen pública es la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada.

CAUSALIDAD DE LA IMAGEN PÚBLICA

Líneas arriba sostuvimos que la percepción es la sensación interior que queda después de una impresión material hecha en nuestros sentidos; también mencionamos que la imagen es un resultado de una o varias causas externas. Ahora corresponde definir esas causas que constituyen esa impresión material: LOS ESTÍMULOS.

En un sentido figurado, un estímulo es la incitación para obrar o funcionar. En sentido biológico, será cualquier agente que provoque la respuesta de un organismo. Para efectos de esta obra, nos vienen bien las dos, ya que cualquier elemento que sea percibido mediante nuestros sentidos, lo que vemos, oímos, olemos, degustamos o tocamos, constituirá un estímulo que provocará la configuración de información que viajará al cerebro y que, una vez ahí, será comparada con la preexistente para traducirla en una opinión, y con base en ella actuar en favor o en contra de lo que se percibió. Por ejemplo: vemos un toro bravo, recordamos escenas de corridas de toros en las que los toreros sufren heridas por causa de su cornamenta —la de los toros, claro está—; por lo tanto, opinamos que el toro puede ser peligroso y decidimos alejarnos o ponernos bajo resguardo. El estímulo fue el toro que vimos. O que escuchamos. Y si lo olimos, tocamos y hasta probamos… pues qué pena, ya fue demasiado tarde.

La imagen es un juego de causas y efectos. Los estímulos son la causa, la percepción o imagen, el efecto.

Los estímulos son la causa de la imagen pública.

TIPOLOGÍA DE LOS ESTÍMULOS

Atendiendo al objeto determinante de la comunicación, que es la conceptualización que nos interesa para efectos de esta obra, los estímulos pueden ser verbales y no verbales.

  • Los estímulos verbales generarán la percepción mediante la palabra oral o escrita.
  • Los estímulos no verbales generarán la percepción principalmente mediante recursos ajenos a las palabras.
  • Por supuesto, el proceso de percepción puede darse por la combinación de los dos anteriores, por lo que estaremos ante una estimulación mixta.

Los estímulos que generan la percepción pueden ser verbales y no verbales. Aunque la estimulación puede ser mixta.

Para fijar mejor los tipos de estímulos y cómo actúan de manera mixta, veamos el siguiente ejemplo: si van escuchando un podcast, ¿ante qué tipo de estímulo están expuestos? Lo primero sería pensar que a estímulos de tipo verbal, pero si nos detenemos a pensar un poco más, descubriremos que también será a muchos de tipo no verbal: el timbre de voz del locutor, el tono y el ritmo de su habla, la calidad y volumen del sonido, las cortinillas musicales de fondo, etcétera.

FÓRMULA DE LA IMAGEN

Puestos para analizar el proceso de estimulación y su decodificación en una opinión que determinará una conducta específica, procedamos a añadir elementos de los que se desprenderán algunos otros conceptos. El proceso de la percepción se origina por la emisión de un estímulo que encuentra un receptor, quien en su mente echa a andar un proceso de decodificación de información que configura una imagen en su carácter mental. Dicha imagen va a traducirse en una opinión, que otorgará un valor a lo percibido, es decir, le otorgará una identidad, pasando a ser lo que se cree que es y no lo que verdaderamente sea. Veamos cómo quedaría el proceso a manera de fórmula:

Estímulo + Receptor = Percepción

Percepción + Mente = Imagen

Imagen + Opinión = Identidad

Ahora bien, esta identidad se queda arraigada en la mente del receptor a lo largo del tiempo, convirtiendo a esa identidad en la percepción sostenida en el tiempo, o lo que es lo mismo, la reputación. Complementemos la ecuación:

Identidad + Tiempo = Reputación

Si buscan definiciones de reputación, en cualquier diccionario encontrarán que se trata de la opinión que la gente tiene de una persona o cosa, la fama o concepto en que se les tiene. Para nosotros, como ya lo mencionamos, la reputación será una imagen pública sostenida en el tiempo. Esto nos lleva a concluir que el objetivo de crear una imagen pública será lograr que se convierta en una sólida reputación. La ingeniería en imagen pública se dedica a crear, cambiar y mantener reputaciones.

La reputación es una imagen pública sostenida en el tiempo.

Como corolario de este apartado, dejamos manifiesto que la imagen pública atraerá y retendrá la reputación. Ésta se convertirá en el patrimonio de la credibilidad y servirá de escudo contra cualquier ataque. De ahí que sea importante trabajar en dirección de su creación fuerte y verdadera.

LAS REGLAS DEL JUEGO DE LA IMAGEN PÚBLICA

El proceso de creación de una imagen pública tiene sus reglas; se les considera axiomas porque son verdades demostradas. Los axiomas de la imagen pública son:

  1. Es inevitable tener una imagen. Si puede ser percibido, entonces tendrá una imagen. Aunque no se desee, de todas formas, se poseerá.
  2. La mayoría de las decisiones las tomamos por los ojos. Somos seres visuales, y aunque los otros sentidos intervienen en la toma de decisiones, la mayoría de éstas las hacemos con base en lo que vemos. De ahí el refrán popular: “De la vista nace el amor”.
  3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos pocos segundos. ¿Cuántos? Es irrelevante. Lo importante es que la primera impresión es la que cuenta. Esta frase popular es una realidad, ya que una vez que percibimos algo y hacemos un juicio (opinión), se forma en nosotros un prejuicio, que es la opinión previa arraigada en nuestra mente acerca de algo, fundamental en la reputación. Además, somos capaces en un sólo vistazo y rápidamente, de obtener información que determinará nuestra decisión final respecto a lo percibido. De ahí que sólo tengamos una oportunidad de causar una buena primera impresión.
  4. La mente decide basada, mayoritariamente, en sentimientos. Si sentimos, lo damos por verdadero y actuamos en consecuencia. La emoción rige nuestras decisiones por encima de la razón, que necesita mucho más tiempo para la reflexión y el frío análisis. En el juego de la imagen pública hay que dirigirnos al corazón y no al cerebro.
  5. La imagen es dinámica. La imagen debe evolucionar conforme evoluciona la esencia del emisor de estímulos y evolucionan las necesidades del receptor. Una buena imagen puede caerse de pronto y una mala imagen puede remediarse; dependerá del cambio en la emisión de los estímulos que originan todo el proceso de percepción.
  6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. La esencia es el sostén de la imagen, es el fondo que sostendrá la forma. Violar la esencia en aras de la imagen pública sólo ocasionará una falta de convicción tal que no se podrá dar la comunicación.
  7. La imagen siempre es relativa. Toda imagen deberá crearse con base en tres factores: la esencia, el objetivo que se pretende y las necesidades de la audiencia. La determinación de lo correcto o incorrecto de una imagen deberá hacerse después de analizar los mismos tres factores. Por lo tanto, más que juicios morales personales de lo que es “bueno” o “malo”, debemos analizar si las cosas son lo que deben ser de acuerdo con esta relatividad.
  8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesitará de una metodología. No es cuestión de inspiración divina o de corazonadas; es producto de un proceso científico que se repetirá de la misma manera en todos los casos. Esa metodología se explicará en el siguiente apartado.
  9. La eficacia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los estímulos que la causen. Está basada en la necesidad de la mente de emparejar para entender; de lo contrario, la respuesta es el rechazo.
  10. Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que producirla bien desde su origen. Recuerden que corregir una imagen pública tomará más tiempo, esfuerzo y presupuesto. Por esa razón, lo recomendable será tomar conciencia de la planeación de estímulos antes de iniciar cualquier proyecto.
  11. A mejor imagen mayor poder de influencia. El axioma se basa en la capacidad que tiene la percepción de producir una respuesta conductual. De ahí que la imagen pública esté cobrando cada vez mayor importancia, ya que significa un valor agregado en un mundo cada vez más competitivo.
  12. La imagen de la titularidad permea en la institución. La percepción que se tenga de una persona que representa a una institución, configurará la imagen de esa institución.
  13. La imagen de la institución permea a todos sus miembros. La reputación de una institución se infiltrará en la reputación de sus miembros.

METODOLOGÍA DE LA IMAGEN PÚBLICA

Para crear una imagen pública, se deberán reunir las siguientes condiciones:

  • Conocimientos. No es una cuestión de buen gusto o intuición, está basada en el saber. Ese saber es la imagología.
  • Creatividad. Esta es una cualidad que siempre separará a los buenos profesionales de los menos eficaces. Se necesitará usar la capacidad de imaginar, sobre todo cuando estemos en la etapa del diseño estratégico. La creatividad es la capacidad de engendrar ideas útiles con ese conocimiento.
  • Sensibilidad. Porque la imagen pública siempre dependerá de personas y porque el proceso llevará involucrada la producción de sentimientos.
  • Respeto de la esencia. La esencia determinará el resultado final, sin importar cuán buena sea la apariencia. Hay que ser y parecer.
  • Metodología. Se necesitará un proceso que rija y dé cohesión a las acciones.

Una vez que se haya revisado la posesión de las cualidades arriba descritas, podremos iniciar el proceso de creación de una imagen pública; para ello, se propone la metodología que ha comprobado su eficacia en cientos de casos de estudio: el Sistema Íntima.

Para crear una imagen pública se necesitan conocimientos, creatividad, sensibilidad, respeto de la esencia y una metodología. Sin esos elementos será mejor no atreverse.

SISTEMA ÍNTIMA

El nombre de la metodología tiene la connotación doble de imagen integral y alude al fondo de la esencia. El Sistema Íntima, usado para crear o modificar una imagen pública, es un conjunto de procesos a manera de etapas múltiples y subsecuentes que tienen objetivos particulares, cuya consecución individual produce el logro del objetivo final. Esto quiere decir que la metodología consta de varias etapas que deben irse cumpliendo una por una, sin omitir ninguna, y que no se puede pasar a la siguiente sin haberse cumplido el objetivo de la anterior.

Las etapas metodológicas del Sistema Íntima son cuatro:

  • Investigación. Consiste en recabar toda la información concerniente a la esencia y a la percepción que se tiene del emisor de los estímulos. Se realiza hacia adentro para conocer la esencia –investigación interna– y hacia afuera –investigación externa– para detectar las percepciones y las necesidades de la audiencia. Para lograr buenos resultados se deberán utilizar técnicas de investigación que quedarán perfectamente revisadas en el capítulo de imagen interna y en el de auditoría de imagen pública. El objetivo en esta etapa es obtener e interpretar la información recabada para emitir un Diagnóstico de Imagen Pública acertado, que se constituirá como la base en la que descansará el resto de la metodología.
  • Diseño. Esta segunda etapa parte de la interpretación del diagnóstico de imagen. Es la etapa más creativa pues consiste en diseñar las estrategias y tácticas a seguir que crearán o modificarán la percepción deseada. Se crea un plan a seguir que describirá todas las acciones que se realizarán, de manera coherente y respetuosa de la esencia del emisor, para corregir los estímulos negativos y reforzar los p

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