PRÓLOGO

El poder de la cultura es uno de los arcanos de la actividad diplomática. Desde los regalos de los emisarios de los reyes hasta la influencia global de las celebrities, la cultura está presente en nuestra concepción del mundo y de la otredad. Pero ¿cómo se incardina el estudio de la cultura en las relaciones internacionales?, ¿qué escuela de pensamiento nos ofrece acomodo para desplegar una estrategia internacional de producción y comunicación cultural?, ¿qué instrumentos son útiles en la legación exterior? Estas y otras preguntas troncales en el ejercicio práctico de la diplomacia tienen respuesta en la excepcional obra que ahora ustedes leen. No es frecuente contar con una visión propia, original y aterrizada de dos profesionales de la diplomacia cultural. Están en activo, en la cancillería o en el exterior, pero con una necesidad imperante de convertir las buenas ideas (poder blando, influencia, reputación) en decisiones (hechos, prioridades, indicadores de rendimiento). El libro transita desde las teorías, los conceptos y los fundamentos hasta el manejo operativo de la internacionalización de la cultura. Porque la cultura reclama su reconocimiento profesional como parte del corpus principal de las cancillerías. Es, de hecho, ya, una de las áreas de mayor demanda en la formación universitaria. Por este motivo, el libro es un clásico instantáneo para los diplomáticos culturales, los académicos, los profesionales de la cultura y todo aquel que quiere conocer más sobre la internacionalización de la cultura. Les deseo que disfruten su lectura tanto como yo.

Cultura y poder

La cultura es conocimiento: produce y distribuye una idea del país en el exterior. La cultura es espectáculo: el entretenimiento nos divierte y nos conecta con los imaginarios estéticos e identitarios. La cultura es poder: organiza, promueve o descarta las ideas en las que estamos dispuestos a creer.

La cultura conforma la estructura internacional de la realidad. Proyecta los valores de un país, un sistema político o una demanda social. Asienta las ideas sobre las que debatimos, desde las fronteras geográficas hasta la memoria histórica. Vehicula las decisiones de poder, mediante la dotación de legitimidad a la inserción de un país en la sociedad internacional, la persuasión a los líderes y las audiencias, y atraer turistas, inversores o curiosos. La cultura aterriza ideas abstractas, como las emociones, la moral o la imaginación para construir símbolos, reales o figurados. Los símbolos refuerzan o debilitan la identidad colectiva y su elección es arbitraria. A veces, conecta con la narrativa histórica (la espada de Simón Bolívar, la indumentaria del imperio otomano, los samuráis japoneses, el desfile “el Día de la Victoria” en Moscú), y otras veces engarza con la naturaleza (el cedro del Líbano, el monte Ararat para los armenios o el río Ganges para la India, el panda chino, el águila calva de los Estados Unidos). La cultura transporta los valores a través de las distintas industrias, como el cine y la televisión, el periodismo, los servicios educativos, la gastronomía, la literatura, los espectáculos deportivos o las redes sociales.

La cultura es, pues, el primer instrumento para transformar las percepciones de la audiencia global y generar un impacto definido. Son instrumentos reconocibles para la acción exterior y la definición de objetivos de política exterior y diplomacia pública y cultural. El manejo de la cultura, a través de la diplomacia cultural, afecta los valores y las normas que acaban por fijar las rutinas y los procedimientos institucionalizados. Ninguna escuela de pensamiento renuncia a la producción de sistemas normativos y de conocimiento mediante la producción cultural y de ideas.

En la escuela realista, la soberanía sobre los valores culturales, la producción de significados y la defensa de la industria local aminora los efectos indeseados de la anarquía en el sistema. El realismo político concluye que la cultura es el pegamento de la comunidad política doméstica y el primer atractivo para el exterior. El programa Fulbright, nacido en 1946, es el primer caso reconocido de atracción de talento académico e impulso de cátedras de estudios norteamericanos. Leer hoy a Hans Morgenthau permite comprender el origen de la diplomacia cultural estadounidense, incluso antes de la popularización del poder blando del profesor Joseph S. Nye Jr:

The power of a nation, then, depends not only upon the skill of its diplomacy and the strength of its armed forces but also upon the attractiveness for other nations of its political philosophy, political institutions, and political policies. This is true in particular of the United States. (Morgenthau, 1985: 169)

Los idealistas observan la cultura como un instrumento de cooperación. Las teorías de poder blando conectan con la diplomacia pública y el deseo de alcanzar amplias capas de la sociedad internacional. La interdependencia compleja desaconseja la coerción y el uso de la fuerza, por el daño mutuo en el teatro de operaciones, los mercados y la opinión pública. En cambio, la capacidad para tejer alianzas, atraer el interés de la sociedad internacional, promover el entendimiento mutuo, extender los intercambios educativos o financiar la exportación de bienes y servicios audiovisuales son instrumentos que apuntalan el liderazgo global sin coerción. La digitalización ha acelerado la expansión de los contenidos audiovisuales homogéneos y la plataformización del consumo. El modelo de poder blando favorece el excepcionalismo de los Estados Unidos, fuerza dominante en el mercado de la cultura y motor de su atractivo a través del cine, la música o las referencias culturales.

En la nueva etapa que ahora comienza de globalización-desglobalización, la diplomacia cultural busca su sitio. Estados Unidos ha anunciado recortes en los instrumentos convencionales (Voice of America, USAID), mientras que China expande su inversión en las redes del Instituto Confucio o el préstamo de pandas a zoos de todo el mundo. La Unión Europea persigue un mercado audiovisual vigoroso, asentado sobre una definición de los servicios digitales y protegido ante el predominio de la tradición estadounidense. Y la lista sigue.

La dimensión estratégica de la cultura

En un contexto de globalización impredecible, la cultura acumula capital para el ejercicio de la influencia, la proyección de la identidad y la internacionalización de la economía y la empresa. Este libro es relevante porque nos permite comprender que las dos dimensiones del poder, dura y blanda, no son mutuamente excluyentes. Antes, al contrario. Los países con menor capacidad militar o financiera pueden expandir su política exterior mediante conectores culturales (cine, literatura) o mediáticos (periodismo, think tanks, ideas) o científicos (I+D, universidades). Es una buena noticia para casi todos los países, que pueden impulsar una visión estratégica de la cultura sin vincular su despliegue exterior con otros mecanismos propios del poder duro (fuerza militar, coerción, inversiones). Esta conceptualización de la diplomacia cultural como un mecanismo de expansión de la política exterior cumple con un triple objetivo. El primero es el reconocimiento internacional, que sirve para ubicar este grupo de países en las conversaciones globales. El segundo es la legitimación de las políticas públicas, mediante su validación en la esfera internacional. Y el tercer elemento es el estatus, la proyección internacional de un imaginario, por ejemplo, vinculado a un país democrático liberal, abierto al libre comercio y promotor del orden basado en reglas. No son objetivos menores frente al escenario de creciente diplomacia transaccional.

Con esta finalidad, la proyección internacional de la cultura adquiere un carácter estratégico cuando cumple cinco condiciones. En primer lugar, la cultura sirve para la protección del interés nacional, porque educa a la opinión pública global y doméstica en el valor intrínseco de un idioma, una costumbre, una manifestación cultural. Tiene sentido en el entorno estratégico de la globalización, donde la americanización de la cultura ha generado una creciente homogeneización en los patrones de ocio y consumo cultural. Frente a ese predominio de Hollywood o las estrellas Michelín, los países defienden su singularidad. Los institutos culturales no solo enseñan un idioma extranjero, sino que llevan a terceros países a autores, cine, tendencias, preocupaciones. La cultura, además, no es patrimonio exclusivo de una institución o un individuo. En la gestión internacional, salen al auxilio las ciudades (San Petersburgo o San Francisco brillan con luz propia), los influencers (las Kardashian o Enes Kanter) o las empresas privadas (Alibaba, SpaceX, Manchester City). Estos actores no estatales contribuyen a la estrategia de diplomacia cultural… pero también complican el diseño de una estrategia unitaria. Más actores y su naturaleza diversa puede conducir a actuaciones contradictorias.

Seguidamente, la cultura conecta con valores políticos. La libertad artística permite expresar inquietudes, aspiraciones. A través de la literatura o la música, se intercambian ideas y se denuncian situaciones injustas. La promoción de unos artistas frente a otros envía un mensaje en materia de derechos humanos, diversidad o defensa de una posición en un conflicto internacional. Los países seleccionan, filtran y promueven unas ideas cuando financian giras de escritores, envían películas a los premios de la Academia del Cine de Estados Unidos o pagan las traducciones a determinados países. La elección de unos artistas o escritores para su promoción en ferias y certámenes aspira a llevar un tipo de mensaje. Premiar a la escritora surcoreana Han Kang es bien distinto que reconocer la trayectoria de Michel Houellebecq, Salman Rushdie o Peter Handke. El gobierno chino ha apostado por la ciencia ficción para reflejar el poder tecnológico y capacidad para cambiar el destino del mundo, toda una narrativa contrahegemónica. Los autores Liu Cixin o Chen Qiufan representan esta tendencia. Las superproducciones El problema de los tres cuerpos o La tierra errante reflejan bien esta intención de ofrecer futuros alternativos con perspectiva china.

La tercera clave estratégica es la conexión de la cultura con los ámbitos de la seguridad y el comercio exterior. La lengua configura una cosmovisión, un conjunto de valores y miradas preferentes. La República Francesa, bajo la presidencia de Emmanuel Macron, ha procurado recuperar la francofonía como espacio para vehicular la conversación y los intereses en el África subsahariana. La cultura, en su vertiente científica, es puente para la transferencia de conocimiento, patentes, propiedad industrial e innovación. La ciencia disruptiva rompe moldes y ofrece una imagen de modernidad. Tal es el objetivo de la campaña de Emiratos Árabes Unidos por tener presencia e impacto en las exploraciones en la Luna.

En materia económica, la obra confirma la tesis cuantitativa. Ya se conocen la medición y tasación de las exportaciones de bienes y servicios culturales. En la unidad de cuenta, la exportación de los bienes culturales antecede la llegada de otros servicios y mercancías en el mercado destino. La cultura, como veremos en el libro, es un indicador fiable del interés que tiene el mercado A en las exportaciones de B. Así, la cultura es fuente de riqueza, creación de empleo, exportación de bienes y servicios, atracción de inversiones, captación de turismo, producción de marcas. Esta dimensión económica se alinea con las tesis del marketing estratégico puro: ofrece un bien o un servicio único, vinculado al territorio o la tradición y de carácter exclusivo. El K-Pop es un fenómeno global que atrae turismo de conciertos y ha disparado las exportaciones de bienes y servicios (cosmética, series de televisión, moda). El éxito de Parásitos (Bong Joon-ho, 2019) en los premios de la Academia de Hollywood confirma la globalización de la producción audiovisual coreana, fenómeno que luego se extendió a El juego del calamar y otras producciones en plataformas. En Estados Unidos, la economía creativa y la cuenta de Arts and Cultural Production es la segunda más relevante del país, por delante de la construcción, los transportes o las utilities.

El valor añadido del libro reside en conectar estas mediciones convencionales con otras propias de la diplomacia cultural. Pueden ser los indicadores y los rankings de soft power, que gustan en el escenario internacional. La metodología que ofrece la obra nos permite trabajar y profundizar en este aspecto.

En cuarto lugar, la cultura vertebra la identidad. Combina los aspectos racionales (geografía, historia, demografía) con otros de contenido emocional (identidad, sentido de pertenencia, símbolos). La identidad no ofrece una métrica racional, sino que genera su propia epistemología. No importa el detalle de realidad o precisión, sino las consecuencias que de ella emanan.

En último término, el poder de la cultura se concreta en la generación de una ventaja competitiva. Ahí radica el auténtico valor añadido de este libro. No se conforma con la descripción de hechos y acontecimientos en el mundo de la cultural o la gestión internacional, sino que ofrece un prontuario para el diseño, la ejecución, la gestión y la evaluación de las políticas culturales con una mirada internacional. Reforzar la dimensión cultural de la diplomacia es también un mecanismo para incrementar el poder relativo. La cultura es un vehículo preferente para encontrar afinidades con nuevos segmentos demográficos, activar las decisiones de compra en el exterior y mejorar la imagen país. A través del arte, la literatura o el turismo, la diplomacia política y las exportaciones comerciales crecen. El libro permite esbozar algunas ideas sobre cómo los países pueden apalancar su reputación en estas áreas de actividad económica para convertirse en una política industrial. Reforzar la dimensión cultural de la diplomacia es también un mecanismo para incrementar el poder relativo.

El ejercicio del poder blando a través de la cultura no es un asunto menor. Durante años, se trivializó la gestión cultural internacional y quedó varada como un asunto de menor impacto en la esfera diplomática. Hoy sabemos que la cultura internacional es una de las áreas de mayor crecimiento para la influencia. No siempre para el bien social. En algunos casos, para interferir a través del periodismo de falsa bandera y el debate social en los procesos electorales. En otros, para señalar a las minorías.

Sea como fuere, la gestión de las políticas culturales con una mirada internacional representa uno de los grandes desafíos de las cancillerías. Esta es la buena noticia que nos trae el presente ensayo. El libro nos ofrece indicadores para medir, evaluar, comparar la gestión de la diplomacia cultural. La presente obra ofrece un repertorio de indicadores que debemos ajustar en cada periodo estratégico. Las instituciones educativas y culturales no son ajenas al cambio de ciclo en la gobernanza global y, precisamente por ello, debemos conocer cuáles son nuestros activos y oportunidades. Puede ser la contribución a instituciones culturales, la participación destacada en ferias y exposiciones internacionales, la gastronomía, la arquitectura, el impulso del deporte olímpico o la promoción del cine y la literatura con sabor local. La progresiva profesionalización confirma la tesis principal que vincula las teorías actualizadas del poder blando con el análisis empírico.

No existen indicadores universales de éxito. La diplomacia cultural debe evaluarse con arreglo a los intereses de la política exterior particular, los recursos disponibles, los plazos y el personal disponible. Sin embargo, sí podemos identificar dos bloques que aparecen recogidos en el libro. Por un lado, la capacidad de influencia entendida como la capacidad para afectar un comportamiento en la sociedad internacional. El análisis se estructura en tres ejes: el terreno cognitivo (difusión de ideas), el criterio (actitud o juicio ante los hechos internacionales) o el comportamiento (activismo por una causa global, voto en las organizaciones internacionales, compromiso). El éxito es el agregado de las tres. Por otro lado, el éxito de la diplomacia cultural conecta con la gestión de la reputación, esto es, la posición relativa en un entorno internacional. La reputación es una cualidad atribuida que recoge el prestigio, la notoriedad, el estatus que los demás actores internacionales nos confieren.

En una dimensión fundamental, el libro indaga sobre los desarrollos presentes y futuros de la diplomacia cultural en el ámbito digital. Las redes sociales, las plataformas, los videojuegos, el posicionamiento digital, los creadores de contenidos o el marketing digital tienen que estar en el diseño de la estrategia de diplomacia cultural. El entorno digital ha dejado de ser un subproducto para convertirse en una de las dimensiones centrales de la estrategia, dada la fortaleza de la comunidad cultural digital. Esta idea es aún más relevante en el cuidado y la gestión de la diáspora.

Ahora, que nos ha dejado el influyente autor Joseph S. Nye Jr., es buen momento para recordar que el poder blando alcanza su cima cuando alinea los recursos culturales al servicio de un proyecto político estable y coherente. Sirva este libro para poder ejercer nuestra tarea –la proyección exterior de nuestra voz cultural en una sociedad cosmopolita– con el rigor propio de intencionalidad política de la influencia y la evaluación con indicadores.

Juan Luis Manfredi

Catedrático de la Universidad de Castilla-La Mancha

Catedrático Príncipe de Asturias en Georgetown University (2021-2024)

Acaba de publicar How Disinformation Ruins Public Diplomacy: Unfair Competition (Routledge, 2025)