La creatividad

Luis Bassat

Fragmento

 

Prólogo

Como el propio Luis Bassat explica en la última página, este libro nace de una conferencia. Espero que me perdonen por haberles desvelado el final, ya que, aunque no sea una novela, su lectura resulta tan entretenida como si lo fuera.

Cualquiera que haya asistido a una conferencia de Luis Bassat sobre creatividad sabe de su maestría para captar la atención del auditorio desde el primer momento, de su talento para mantenerla hasta el último instante y de su magia para lograr que, al final, todos salgamos queriendo hacer las cosas un poco mejor que las hacíamos antes de escucharle.

La primera vez que asistí a una de sus charlas sobre creatividad fue hace más de cuarenta años, en la Universidad Autónoma de Barcelona. Por más que me esfuerce, no consigo recordar qué profesor le invitó, pero en cambio nunca he podido olvidar la aparición de Luis en el aula acompañado por su inseparable Carmen. Venía cargado con su propia pantalla y su propio proyector, dispuesto a compartir sus conocimientos con aquella primera promoción de futuros licenciados en Publicidad que, si por algo se caracterizaba, era por su total falta de medios. Ni que decir tiene que su exposición fue brillante, repleta de anécdotas de su vida cotidiana y de magníficos ejemplos seleccionados entre los mejores spots de televisión del mundo. Después de tanta sociología, tanta psicología, tanta economía y tanta lingüística, por fin alguien nos hablaba de aquello por lo que habíamos elegido la publicidad como nuestra futura profesión.

Desde entonces, miles de estudiantes y profesionales de todo el mundo han tenido la oportunidad de entusiasmarse escuchando a Luis Bassat hablar de creatividad, con esa estudiada sencillez y esa profunda convicción que solo posee quien realmente sabe de lo que habla.

Cuando los editores Carlos Martínez y Jordi Galli asistieron hace poco a una de esas conferencias, no tuvieron ni que mirarse. Los dos supieron al instante que, tarde o temprano, alguien le propondría convertirla en un libro, y decidieron ser ellos. Hubiera sido fácil transcribirla tal cual, pero Luis Bassat ha hecho mucho más. Ha escrito un auténtico tratado acerca de la creatividad, con tantas anécdotas y ejemplos como la más amena de sus charlas.

El resultado es este libro que hoy tengo el honor de prologar, sin más mérito que haber tenido la suerte de ser la primera redactora que Luis contrató para trabajar con él en Bassat & Asociados, y el privilegio de seguir contando con su confianza tantos años después.

ESTHER VICENTE

Introducción

Con toda modestia

Llevo toda mi vida dedicado a la publicidad y he constatado que los publicitarios tenemos una capacidad, que otra gente no tiene, de introducir, desarrollar y consolidar ideas o conceptos en las diferentes sociedades donde vivimos. Así, por ejemplo, la palabra «creativo» ha quedado íntimamente ligada al sector de la publicidad: creativo, director creativo, director creativo ejecutivo, director creativo mundial… Nos hemos apropiado del concepto. ¡Cuántas veces he oído a una madre decir que su hijo es muy creativo y que por ello quiere dedicarse a la publicidad!

Afortunadamente, la creatividad no es patrimonio exclusivo de ninguna profesión y es la esencia de muchas de ellas. La creatividad, como la inteligencia, no es una profesión. Es algo que todos podemos desarrollar. Cierto que los publicitarios la hemos desarrollado de tal manera que la hemos convertido en nuestro trabajo de cada día, pero muchas otras profesiones han dado brillantísimos creativos, aunque no se denominen así.

¿O no hizo un alarde de creatividad Victor Hugo cuando escribió Los miserables? Leí el libro a los dieciséis años. Vi el musical en un teatro de Londres con uno de mis hijos cuando él tenía esa misma edad y ahora, cuando mi nieta mayor acaba de cumplirlos, veo la película. ¡Tres generaciones impactadas por el talento creativo de Victor Hugo! Y también por el de Cameron Mackintosh, que lo llevó al teatro con extraordinario éxito, y el de Tom Hooper, que lo ha convertido en una magnífica película; sin olvidar la brillante creatividad musical de Alain Boublil y Claude-Michel Schönberg.

Y hablando de música, ¿fueron creativos Bach, Beethoven, Mozart, Verdi, Gershwin, Duke Ellington, Louis Armstrong, Miles Davis o los Beatles? Creo, sinceramente, que más que cualquier publicitario, pero a nosotros se nos sigue llamando creativos y a ellos no.

Y Leonardo da Vinci, Miguel Ángel, Rafael, Velázquez, Goya, Gauguin, Van Gogh, Matisse, Picasso, Miró, Magritte o Dalí, ¿qué fueron? ¿Artistas? ¿Pintores? ¿Creativos? Claro que lo fueron, y mucho, pero el calificativo «creativo» sigue siendo nuestro.

Como los escritores, filósofos, pensadores, y también los médicos, cirujanos, físicos, químicos, ingenieros o arquitectos, que dan continuamente muestras de su creatividad en libros, ensayos, vacunas, trasplantes, teorías y teoremas, puentes, edificios o diseños. ¿Acaso no son creativos? ¡Claro que sí, brillantemente creativos e innovadores! Pero el nombre no deja de ser nuestro.

Por eso hemos de ser capaces de usarlo con prudencia. Es cierto que la creatividad publicitaria comercial y empresarial está muy presente en televisión, en Internet, en la radio y en los periódicos, y que se habla continuamente de ella más que de los nuevos medicamentos, vacunas o formulaciones físicas. Pero ser más popular no quiere decir ser más importante, o tener más prestigio. Es simplemente estar más en boca de la gente. Este libro no pretende ser dogmático. No hay una sola manera de ser creativo. Yo aquí explico la mía, con toda modestia. Y desde esta modestia trataré de poner negro sobre blanco cómo la creatividad me ha ayudado en mi vida profesional y también personal.

1

Brevísima historia
de la creatividad

a lo largo de los siglos

La inteligencia es lo que ha distinguido al ser humano del resto de los seres vivos. Y su creatividad, surgida por el instinto d

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