Pobre no es el que tiene poco, sino el que mucho desea.

SÉNECA

Y les dijo: Mirad, y guardaos de toda avaricia; porque la vida del hombre no consiste en la abundancia de los bienes que posee.

LUCAS 12:15

La tierra provee lo suficiente para satisfacer las necesidades

de cada hombre, pero no la avaricia de cada hombre.

MAHATMA GANDHI

La sociedad de consumo no está
en condiciones de saber cómo cuidar un mundo…
La actitud de consumo significa la ruina de todo lo que toca.

HANNAH ARENDT

La gente se está ahogando en cosas.
Ni siquiera saben para qué las quieren. En realidad son inútiles.
No puedes hacerle el amor a un Cadillac,
aunque parece que todo el mundo lo intenta.

JAMES BALDWIN

En una sociedad de consumo hay inevitablemente

dos tipos de esclavos: los prisioneros de la adicción

y los prisioneros de la envidia.

IVÁN ILLICH

Os animo a todos a que vayáis más de compras.

GEORGE W. BUSH

PRÓLOGO

Tenemos que dejar de comprar,
pero no podemos dejar de comprar

Es mediodía en el desierto de Kalahari, en Namibia, al suroeste de África. Hace tanto calor que los pulmones se te convierten en cuero cada vez que respiras. Un matorral de aspecto áspero y punzante, en el que da la impresión de que se te engancharía la ropa al pasar, se extiende en todas direcciones. En las cercanías, pero demasiado lejos como para querer caminar hasta allí con este calor, hay unas chozas de barro con techo de paja del mismo color que la arena cobriza. En la segunda década del siglo XXI, la escena llama la atención por la ausencia casi total de «cosas»: un par de sillas de plástico castigadas por el sol, las ropas desteñidas de un grupo de cazadores jóvenes y un triángulo de chatarra que sostiene una tetera maltrecha sobre carbones. Un arco y una aljaba con flechas descansan en una entrada sin puertas.

Un cazador de edad más avanzada está sentado bajo un árbol escuálido que proyecta una sombra tan diminuta que apenas puede abarcar a dos personas sin que se toquen entre sí. El nombre del cazador resulta difícil de pronunciar para los forasteros. Se hace llamar Gǂkao; la ǂ representa un sonido duro y compacto que se produce al chasquear la lengua contra el borde de los dientes superiores. El resultado suena algo parecido a «Gitkao», y si eso te ayuda a recordarlo, seguramente no te lo tendrá en cuenta. También puedes imaginártelo con una perilla canosa bien cortada, un rostro más surcado por la risa que por la preocupación y el aspecto musculoso y esbelto de un corredor de larga distancia. «Ahora mismo estamos comiendo sobre todo alimentos silvestres», me comenta G kao. De vez en cuando, unos funcionarios del Gobierno pasan por aquí con dos bolsas grandes de harina de maíz para cada familia. La gente también recibe algo de dinero, ya sea por medio de apoyo gubernamental o haciendo artesanías que alguna que otra persona transporta casi cuarenta kilómetros, a caballo o a pie, para venderlas en Tsumkwe, el pueblo de una sola calle que es el centro de la región. No obstante, esta aldea, Den|ui (suena un poco como «Denguai») no podría subsistir sin la caza y la recolección de alimentos en el desierto.

«Me he dado cuenta, en otras aldeas, de que algunos hombres no cazan y ni siquiera tienen instrumentos de cacería. Cuando sale el sol se quedan ahí en sus casas hasta que se pone. Pero en esta aldea aún lo hacemos, y seguiremos haciéndolo —me cuenta G kao—. Si llegan los tiempos duros, si se acaba lo bueno, uno tiene que poder apañárselas por su cuenta».

Den|ui no permanece ajena al mundo moderno, por supuesto. G kao está sentado en una silla de plástico azul, va vestido, incluso lleva una hebilla de cinturón brillante estilo vaquero que compró en un puesto de ropa de segunda mano en Tsumkwe. (El destino que corren muchas de las donaciones de ropa que se envían a África es que las vendan los comerciantes o que las acaben quemando como basura, en lugar de donarlas a los necesitados). Ahora bien, esta noche la cena de Gǂao será carne de antílope kudú estofado con verduras silvestres. Él no caza con escopeta. Tiene un arco de madera de grewia ensartado con tendones extraídos de la columna vertebral de un antílope. Fabrica el asta de las flechas con los tallos gruesos y huecos de la hierba alta y envenena las puntas con larvas de escarabajo que desentierra y tritura. Su aljaba es un tubo de corteza dura hecho a partir de la raíz gruesa de una falsa acacia de copa plana que había desen­terrado, cortado y luego tostado hasta que pudo quitarle la parte central con tan solo un golpe. A veces confecciona aljabas más pequeñas y unas cuantas flechas sin veneno para vendérselas a los pocos turistas de la zona, pero no conserva estas habilidades por su valor en el mercado. Son las costumbres y los medios que utiliza en su vida cotidiana.

G kao te dirá que él es uno de los ju/’hoansis (suena parecido a «yegwansis»), que en su lengua significa «pueblo verdadero». Sin embargo, la mayoría de los extranjeros los conocen como los bosquimanos del Kalahari, o a veces como los san, y los han visto y han oído su lengua de peculiares chasquidos o «clics» en ediciones especiales de la National Geographic o en la comedia clásica Los dioses deben estar locos. Hay un debate en curso respecto del bagaje histórico de estos términos. Pero según las palabras de James Suzman, antropólogo y escritor británico que ha pasado gran parte de su carrera con los bosquimanos, «en lo que a ellos concierne, el problema no radica en cómo los demás se refieren a ellos, sino en cómo los tratan».

En 1964, un antropólogo canadiense llamado Richard B. Lee, por entonces un veinteañero, pasó más de un año con los ju/’hoansis y sus investigaciones luego se consideraron entre las más importantes de la ciencia del siglo XX. Cuando Lee llegó al desierto de Kalahari, los antropólogos y los extranjeros en general veían la caza y la recolección como una lucha desesperada por la supervivencia, prácticas propias de un estado de desarrollo más próximo a los animales salvajes que a los seres humanos contemporáneos.

Lee decidió poner a prueba tales supuestos de manera empírica. Se pasó un mes anotando la forma exacta en que cada persona del campamento empleaba el tiempo, otro mes sumando las calorías de todo lo que los bosquimanos comían, y así sucesivamente. Sus hallazgos demostraron que, de hecho, el estilo de vida de los cazadores-­recolectores podía ser bueno. Según algunas valoraciones, podría ser «mejor» que el de los países industrializados.

Para comenzar, los bosquimanos no trabajaban muy duro. De media, pasaban unas treinta horas a la semana procurándose alimentos y ocupándose de labores como cocinar y recoger leña. En esa época, una persona media de la «primera sociedad próspera», Estados Unidos, invertía treinta y una horas a la semana en el trabajo y luego se iba a casa a hacer su parte de las veintidós horas de media que cada hogar dedicaba a las labores domésticas. Más sorprendente aún, la persona más trabajadora que Lee observó, un hombre llamado ǂOma (suena parecido a «Touma»), dedicaba treinta y dos horas a la caza; muy lejos de las sesenta y tantas horas semanales que con frecuencia trabajan los occidentales en la actualidad. Además, los ancianos y los menores de veinte años normalmente no salían a cazar ni a recolectar en absoluto.

¿No eran acaso un pueblo hambriento y desnutrido? Para nada, afirmaba Lee. Los ju/’hoansis comían más que suficiente para personas de su tamaño y nivel de actividad. Además de la carne proveniente de la caza, comían una amplia variedad de hortalizas silvestres. Cuando le preguntó a un bosquimano por qué nunca se habían dedicado a la agricultura, este le respondió: «¿Por qué debemos sembrar, cuando hay tantas nueces de mongongo en el mundo?».

Sin embargo, esa vida de relativa comodidad tenía algunas desventajas. La más evidente, a los ojos de quien, como Lee, llegaba del mundo de la beatlemanía y del recién lanzado Ford Mustang, era que los bosquimanos apenas tenían posesiones. Los hombres tenían algunas ropas de piel, mantas (las temperaturas pueden bajar de cero en el Kalahari), pertrechos de caza y quizá algún tipo de instrumento musical hecho a mano; las mujeres tenían ropa, varas de excavar y unas pocas joyas hechas de madera, semillas y cáscara de huevos de avestruz.

A juzgar por el tiempo que han persistido, los ju/’hoansis y las culturas afines del sur de África son los ejemplos más exitosos de la forma de vida de los cazadores-recolectores. Nadie sabe a ciencia cierta en qué parte de África nuestra especie, el Homo sapiens, evolucionó. Lo cierto es que desde los primeros tiempos estuvimos presentes en el sur de África, que es donde la familia humana se dividió en dos. Un grupo viajó al norte y con el tiempo se convirtió en campesinos africanos, marineros europeos, mercaderes chinos y capitalistas de riesgo en Silicon Valley. El otro grupo, que incluía a los antecesores de los san, se quedó en su sitio y ha pasado los últimos ciento cincuenta mil años averiguando cuál es la mejor manera posible de vivir en su entorno.

Lee no fue el único que refirió ese notable bienestar donde los de fuera jamás lo hubiesen esperado; hallazgos similares circulaban por todo el mundo. Durante más del 90 por ciento de nuestra existencia como especie, hemos sido cazadores-recolectores. Analizando las circunstancias que los rodeaban en la década de 1960, Lee y otros investigadores como él no estaban convencidos de que su propia cultura llegara a ser igual de duradera: la carrera armamentista progresaba, la población mundial se disparaba y el medioambiente del planeta se encontraba bajo asedio. Los científicos estaban cada vez más preocupados por lo que ellos llamaron «el efecto invernadero», que amenazaba con afectar el clima. Los antropólogos tenían la misma sensación que tienen muchas personas hoy: que en algún momento del curso de nuestra evolución cultural habíamos tomado el rumbo equivocado, uno que nos conduciría, miles de años después, a un mundo de cajas robóticas de arena para gatos y cepillos de dientes blanqueadores, reality shows y todo el revoltijo surrealista de la vida moderna.

Cuando Lee expuso su investigación en una conferencia en Chicago en 1966, otro antropólogo, Marshall Sahlins, comentó sobre el hallazgo: «Si lo piensas, aquella era la sociedad próspera original». Al parecer, había dos caminos distintos que los humanos podían tomar para satisfacer las necesidades y los deseos de cada cual. El primero consistía en producir mucho, el segundo, en desear poco. Los ju/’hoansis y otras culturas cazadoras recolectoras habían desarrollado una «prosperidad sin abundancia», dijo Sahlins, un estilo de vida con pocas necesidades fácilmente satisfechas por el terreno que los rodeaba. (Henry David Thoreau seguía los pasos de los bosquimanos cuando supuestamente dijo: «Me hago rico haciendo pocos mis deseos»). Al observar que los cazadores-recolectores a menudo acumulaban menos alimentos y otros materiales de los que estaban disponibles, Sahlins se preguntaba cuál era el «significado profundo de funcionar por debajo de las propias capacidades». ¿Podría ser, se cuestionaba, que esa moderación permitiera una vida más satisfactoria y grata que la persecución infinita de dinero y posesiones? Los científicos estuvieron de acuerdo en que sería una pregunta difícil de responder por la más brutal de las razones: «Se aproxima rápidamente el momento en que ya no quedarán cazadores que estudiar», escribieron en las notas de la conferencia.

Sin embargo, los cazadores-recolectores tenían otros planes y sobrevivieron a pesar de los incesantes ataques a sus tierras y a su cultura. Den|ui, aislada por el desierto al final de un camino largo y arenoso, es una de las aldeas bosquimanas donde se dice que el «espíritu de la caza» todavía conserva su fuerza. G kao da la impresión inmediata de haber sido un cazador-recolector toda su vida, un bastión contra la invasión de la vida globalizada. Pero, en realidad, no es así. Resulta que durante un tiempo sirvió en el ejército sudafricano. Después, tuvo un trabajo público en Tsumke, donde ganaba dinero para gastar en las tiendas. Ha visto la televisión, conducido coches, comido alimentos importados de otras partes del mundo y presenciado la llegada del teléfono móvil. Siempre le ha parecido una forma de vida incierta, precaria y vulnerable, casi totalmente dependiente de fuerzas ajenas a su control.

Así que paró. Decidió dejar atrás aquel estilo de vida.

«Todo el tiempo pensaba en regresar al conocimiento antiguo. Siempre fue mi sueño —dice G kao—. Regresé a la aldea y me quedaré para siempre, cazando».

¿Es posible que algún día también nosotros decidamos dejar atrás la cultura de consumo? ¿Que exploremos el «significado profundo de funcionar por debajo de nuestras capacidades» en vez de perseguir el ciclo frenético de ganar y gastar; la descarnada competencia de estatus propia de la era de las redes sociales y la telerrealidad; el carácter totalmente destructivo a nivel planetario del sistema que nos proporciona la ropa, los coches, los aparatos tecnológicos y las distracciones? Cada vez hay más personas que creen que nos aguarda una vida más sencilla, ya sea por un gran despertar de la conciencia o porque la civilización se hundirá bajo su propio peso. El retorno de G kao a una vida de pocas necesidades, y de menos deseos todavía, alimenta tanto nuestras esperanzas como nuestros miedos sobre tal resultado: por un lado, que nuestras longevas almas humanas puedan estar anhe­lando la simplicidad y, por el otro, que sea un camino directo de regreso a la Edad de Piedra.

El siglo XXI ha puesto claramente de manifiesto un dilema de vital importancia: tenemos que dejar de comprar y, sin embargo, no podemos dejar de comprar. Al inicio de este nuevo milenio, según el grupo de expertos de las Naciones Unidas sobre recursos internacionales, el consumo superó discretamente a la población, algo que supone nuestro mayor desafío medioambiental. Ahora, para valorar nuestro impacto en el cambio climático, la extinción de las especies, la escasez del agua, la contaminación tóxica, la deforestación y otras crisis, es más importante calcular cuánto consume cada uno de nosotros que calcular cuántos somos. De media, una persona de un país rico consume tres veces más que una persona de un país pobre. En términos de impacto medioambiental, eso significa que tener un hijo en lugares como Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido o Europa Occidental equivale a tener trece niños en países como Bangladés, Haití o Zambia. Criar a dos niños en un país rico es como tener veintiséis niños en uno pobre.

Desde hace ya varias décadas hemos sido testigos de un aumento casi continuo en el consumo de cada uno de los principales recursos naturales, desde el petróleo hasta las piedras preciosas, desde la grava hasta el oro. Estamos agotando el planeta a una velocidad 1,7 veces mayor de lo que es capaz de regenerarse. Es como si nos gastáramos todo el salario cada año y luego sacáramos más de la mitad de esa misma cantidad de los ahorros que planeábamos dejar a nuestros hijos y lo gastásemos también. A ese ritmo, para el año 2050 el uso de los recursos se habrá triplicado, solo en el siglo XXI.

En algún que otro lugar se han prohibido las bolsas y las pajillas de plástico; mientras tanto, la producción de plástico en general ha ido aumentando a pasos agigantados, creciendo más del doble de rápido que la economía mundial. Las prendas de ropa que compramos en la actualidad suman una masa de indumentaria anual de cincuenta millones de toneladas; si cayese un asteroide de ese tamaño, reduciría cualquier ciudad a escombros y desencadenaría terremotos por todo el mundo. Solo en los últimos veinte años, el número de prendas de vestir compradas per cápita se ha incrementado en más del 60 por ciento, mientras que su ciclo de vida se ha reducido casi a la mitad. Tampoco importaría mucho si se dudara de la exactitud con que puede medirse nuestro voraz apetito de consumo. Aunque los números estuvieran errados por un amplio margen, aun así estaríamos frente a una crisis mundial.

Actualmente, en Estados Unidos la población gasta, en conjunto, más de doscientos cincuenta mil millones de dólares anuales en dispositivos digitales, ciento cuarenta mil millones de dólares en productos de cuidado personal, setenta y cinco mil millones de dólares en joyas y relojes, sesenta mil millones de dólares en artículos del hogar y treinta mil millones de dólares en maletas y bolsas de viaje. Sin embargo, el estereotipo de Estados Unidos como el mayor adicto a las compras del mundo ya no es correcto, si es que alguna vez lo fue. Varios países petroleros, como Qatar, Baréin y los Emiratos Árabes Unidos, exceden el consumo per cápita estadounidense, al igual que Luxemburgo. Los compradores de la Unión Europea, en conjunto, gastan casi tanto como los de Estados Unidos, mientras que los canadienses compiten estrechamente con los estadounidenses por la huella que sus estilos de vida dejan en el planeta. En China, dos tercios de la población admiten que poseen más ropa de la que realmente necesitan. Según un informe del Banco Mundial, incluso los ciudadanos más pobres del mundo compran «lo que están dispuestos a pagar, no lo que “necesitan”». Los cuatro mil quinientos millones de personas de bajos ingresos en el mundo constituyen un enorme mercado de consumo que gasta colectivamente cinco billones de dólares estadounidenses al año.

Las encimeras son más grandes, las camas son más grandes, los armarios han duplicado su tamaño. La tecnosfera (todo lo que construimos y fabricamos, nuestras cosas) se estima que ahora pesa más que todos los seres vivos de la Tierra. Si se distribuyen de manera uniforme por toda la superficie del planeta, nuestras posesiones pesarían cincuenta kilogramos por metro cuadrado. Imagínate, digamos, una pila compuesta por un televisor pequeño, una piña, una tostadora, un par de zapatos, un bloque de cemento, un neumático, un año de suministro de queso para el estadounidense medio y un chihuahua.

Y todavía no hemos comenzado a hablar de lo que tiramos. La producción anual de basura en Estados Unidos y Canadá, cargada en camiones, podría darle doce veces la vuelta al ecuador. Los estadounidenses solían tirar más cosas que los europeos, pero naciones como Alemania y Países Bajos los han alcanzado; un hogar medio de Francia arroja cuatro veces más basura en la actualidad que en 1970. Alrededor de una quinta parte de nuestros alimentos termina en la basura y, por sorprendente que parezca, ese problema existe tanto en los países más pobres como en los ricos. Antes, los perros y los gatos nos ayudaban a deshacernos de las sobras. En la actualidad, tienen sus propios bienes de consumo, desde camas hasta juguetes, ropa y tecnología para mascotas; un mercado cuyo valor supera los dieciséis mil millones de dólares solo en Estados Unidos. Las mascotas generan su propia basura.

Nuestra respuesta para todo lo anterior no ha sido reducir el consumo, sino intentar hacerlo «verde». La atención global ha estado centrada en reemplazar los automóviles de gasolina por los eléctricos, recargar los teléfonos con energía derivada del viento y del sol en vez de la del carbón. Ahora abundan la comida orgánica, las pinturas sin componentes tóxicos, los ordenadores reutilizados, los televisores de bajo consumo y los lavavajillas que ahorran agua.

Los perjuicios medioambientales vinculados a los productos y servicios de que disfrutamos serían mucho peores sin esos avances. Sin embargo, la ecologización del consumismo aún no ha dado lugar a una disminución absoluta del consumo de materiales en ninguna región del mundo. Como señaló Joyce Msuya en 2019, cuando lideraba el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente: «Nuestra demanda de recursos no ha disminuido en ningún momento, independientemente de nuestro nivel de ingresos». De hecho, a partir del año 2000, la eficiencia con que utilizamos esos recursos ha disminuido de manera general, mientras que el ritmo con que los extraemos se ha acelerado.

Con todo, hay algunas señales esperanzadoras. En las últimas dos décadas, mientras que el mundo presenció un auge en la explotación de los recursos naturales, los países más ricos solo fueron responsables de una pequeña fracción de ese incremento; con la ayuda de la tecnología verde, los compradores más solventes del planeta están reduciendo su impacto significativamente. Sin embargo, ellos siguen siendo quienes causan más daño per cápita porque aún son los mayores consumidores del mundo, y su ritmo de consumo continúa en ascenso. Nada de lo que hemos hecho para ecologizar nuestro apetito consumista ha logrado alcanzar el ritmo con que dicho apetito crece, hasta tal punto que la férrea dedicación a ecologizar se ha vuelto peculiar, si no absurda. Si deseamos disminuir el daño que causa el consumo, ¿por qué no nos planteamos… consumir menos?

El caso se demuestra de manera más evidente con nuestros intentos por reducir la contaminación por dióxido de carbono, que está provocando el calentamiento global. Un trabajo conjunto a escala internacional, miles de millones de dólares en tecnología ecológica y un alza impresionante en el suministro de energía renovable aún no han logrado reducir la cantidad de carbono que aportamos a la atmósfera, ni un solo año. Cada victoria se pierde o se neutraliza por el crecimiento del consumo global. Hasta la fecha, en la historia registrada, las únicas veces que las emisiones globales de gases de efecto invernadero han disminuido verdaderamente han tenido lugar en medio de grandes desaceleraciones económicas; es decir, cuando el mundo ha dejado de comprar. Durante el confinamiento por covid-19 en los primeros meses de 2020, cuando se cerraron las puertas a la cultura de consumo, la contaminación de carbono cayó entre un quinto y un cuarto en la mayoría de los países; los que llevaban años de atraso en sus objetivos de reducción de emisiones de repente estaban años por delante. Aquello no duró, por supuesto. (China rompió un nuevo récord de emisiones justo un mes después de que la economía mundial comenzara a «normalizarse»). Ahora bien, la velocidad y la medida en la que el cese del consumo combatió el cambio climático resultó ineludible.

A pesar de ello, no podemos dejar de comprar. Otra lección fundamental del siglo XXI hasta la fecha es que nuestro deber ciudadano es comprar, comprar y comprar. Nueve días después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 a Nueva York y Washington D. C., George W. Bush se dirigió al Congreso estadounidense con un discurso que se retransmitió en todo el mundo. Le pidió al pueblo que fuese generoso, sereno, tolerante y paciente. Y luego dijo: «Os pido vuestra participación y confianza continuadas en la economía estadounidense». Este se recuerda como el momento en que Bush exhortó a una nación herida a «ir de compras». Da igual que no pronunciara esas palabras exactas. La idea de que comprar sábanas nuevas o redecorar el hogar resultaba una solución adecuada al nacimiento de una era de terror causó tal impresión que las tres palabras que el presidente no había pronunciado (todavía) se hicieron tan famosas como las que sí dijo.

El discurso de Bush resultó chocante porque durante la mayor parte de la historia humana hemos albergado dudas acerca del consumo. Líderes morales representantes de todas las principales religiones y colores políticos (a las voces de las primeras páginas de este libro podrían sumarse las de Confucio, Benjamin Franklin, Henry David Thoreau, Betty Friedan, Aldous Huxley, Martin Luther King, John Maynard Keynes, Margaret Atwood, Chuck D. y muchos otros) nos han exhortado a que seamos menos materialistas, menos esclavos de la cultura de consumo. Incluso Adam Smith, el economista escocés del siglo XVIII, que a menudo se nombra como el padre del capitalismo, señaló que el materialismo no era una virtud, sino un vicio. Vilipendiaba al «amante de los juguetes» que «en el desenfreno de la abundancia» perseguía «baratijas y fruslerías propias para servir más como juguetes de niños que como objetivos serios de hombres». El comprar menos siempre ha sido lo que «deberíamos» hacer, incluso si solo unos pocos realmente lo hiciésemos.

Los que se pronuncian en contra del consumismo han argumentado dos razones fundamentales. La primera es que el amor por el dinero y las posesiones satisface las pasiones más bajas de nuestra naturaleza, tales como la avaricia, la envidia y el derroche. La segunda es que cada momento que se invierte pensando en el dinero y las posesiones es un momento que habría podido emplearse en hacer una mayor contribución a la comunidad humana mediante el servicio, la búsqueda del conocimiento o el cultivo del espíritu.

Dos acusaciones adicionales contra la cultura de consumo comenzaron a provocar una alarma generalizada hace unos cincuenta años. Una (que se refleja en el meme «Vive simplemente, para que otros puedan simplemente vivir») es que consumir más de lo que te toca significa enriquecerte a costa de empobrecer a otros. El llamamiento a reducir este «consumo excesivo» adquirió una mayor urgencia cuando tomamos conciencia del hecho de que estábamos destruyendo bosques antiguos para producir papel higiénico, estrangulando gaviotas con los aros de plástico de los paquetes de seis latas, represando ríos de gran caudal para producir electricidad que usábamos para ver retransmisiones en la televisión y, sobre todo, quemando tanto combustible fósil que estábamos sumiendo al clima en el caos.

Sin embargo, después del 11 de septiembre de 2001 nuestra incomodidad histórica hacia el consumismo pareció evaporarse. El ataque le costó a Estados Unidos al menos sesenta mil millones de dólares y más de medio millón de puestos de trabajo; y la mayor parte del daño no fue causado por los terroristas, sino por una pérdida repentina del entusiasmo por las compras en Estados Unidos y en el resto del mundo. Solo estábamos a un pequeño paso para llegar a la conclusión de que el hecho de no comprar constituía en sí un peligro claro y presente. Como decía Bush en esos años: «O estás con nosotros, o estás con los terroristas».

Los discursos de Bush cambiaron la manera en que hablábamos del consumo. Se convirtió en algo rutinario que los líderes del mundo nos pidieran que saliéramos a comprar cada vez que el frenesí de consumo quedaba por debajo de su estado febril ya habitual; como si comprar fuese más una necesidad que una elección. Bush finalmente sí llegó a decirles a los estadounidenses que «fueran de compras» en 2006, cuando la economía comenzó a dar indicios similares a los de la Gran Recesión. Cuando en 2020 la pandemia del coronavirus desató el mayor descenso en los gastos de consumo jamás registrado, los comentaristas rápidamente debatían sobre cuántas muertes podrían ser aceptables para mantener la economía «abierta». Para entonces, la idea de que comprar no es solo un pasatiempo o una distracción, sino lo único que se interpone entre nosotros y el colapso de la civilización, resultaba perfectamente normal a nuestros oídos.

Esta idea también se manifestaba ante nuestros ojos: barrios comerciales cerrados, aeropuertos vacíos, restaurantes clausurados, millones de personas desempleadas o en bancarrota. No obstante, igualmente innegables durante el confinamiento por covid-19 eran los cielos sorprendentemente azules de Los Ángeles y de Londres, el aire fresco de Beijing y Delhi, y la caída más pronunciada de la contaminación por gases de efecto invernadero jamás registrada. Cuando las tortugas marinas y los cocodrilos se apoderaron de las playas tropicales normalmente invadidas por el turismo masivo, cuando la vibración del planeta se calmó perceptiblemente en ausencia de nuestro alboroto habitual, surgieron interrogantes acerca del coste de seguir haciendo las cosas como de costumbre.

Resulta que nuestras viejas preocupaciones sobre el consumo nunca habían desaparecido del todo. ¿Compramos y consumimos para sustituir otras carencias en nuestras vidas? ¿Tal vez la inmersión en nuestras posesiones nos aleja de ideas, sentimientos y relaciones mucho más importantes? Estos pensamientos adquirieron una nueva relevancia, ya que, durante un tiempo, la gente llenó el vacío que dejó la ausencia de las compras con la expresión creativa, la conexión social y la autorreflexión. Millones de personas experimentaron en carne propia lo que una década de investigación sobre la felicidad ha estado diciendo: que en los países más ricos, y cada vez en más lugares del mundo, nuestros ingresos y gastos ya no añaden tanto gozo a nuestras vidas, por no decir ninguno. (Como me escribió una amiga durante el confinamiento: «Una vez que paras, no lo echas tanto de menos»). Desde luego, el problema de la distribución justa de los recursos del planeta no se resolvió; los multimillonarios se aislaron en megayates mientras que otros, empobrecidos de la noche a la mañana por razones ajenas a su voluntad, se sumaron a las largas filas de coches para conseguir las provisiones que distribuían las organizaciones benéficas.

Si desaceleramos el consumo, en efecto, ello conllevará graves consecuencias para la economía. Pero a la vez, si no hacemos precisamente eso, quizá sea imposible detener el calentamiento global, al menos con la urgencia necesaria. Y el cambio climático es solamente un elemento más en una larga lista de efectos nocivos, todos exacerbados por la cultura de consumo, que hasta los expertos cautelosos opinan que podrían conducir a la agitación política o a la pérdida masiva de vidas humanas.

Tenemos que dejar de comprar, pero no podemos dejar de comprar: el dilema del consumidor se ha convertido, así de sencillo, en la cuestión de si podemos o no sostener la vida humana en la Tierra.

Supón que de repente hacemos caso a todas esas voces a lo largo de la historia que nos han exhortado a vivir con menos. Un día el mundo deja de comprar.

Ese es el experimento mental que llevo a cabo en este libro. Comencé cuando me enfrenté personalmente al dilema del consumidor. Al igual que muchas otras personas en la actualidad, me había puesto a contemplar cómo mi propio consumo contribuía al cambio climático, la destrucción de los bosques, la contaminación del plástico en los océanos y las muchas otras crisis ecológicas que están transformando nuestro mundo en un lugar inhabitable. Sabía que era capaz de reducir mi consumo. (Cuando era más joven, una vez le di unas monedas a un mendigo, quien, al echar un vistazo a mis zapatos, que tenían un agujero en la punta por el que se veían mis calcetines, me las devolvió. «Parece que las necesitas», me dijo). Pero ¿cómo podía dejar de comprar si a la vez creía que si todo el mundo hacía lo mismo, la economía global se iría al garete? Para ver si había salida a tal disyuntiva, pensé, tendría que desarrollar esa perspectiva hasta el final.

Comienzo por el principio: ¿qué sucede en las primeras horas y días de un mundo que ha dejado de comprar? ¿Cómo analizamos nuestros deseos y necesidades? ¿Qué vidas cambian más y cuáles menos? ¿Comienza la Tierra a sanar y, en caso afirmativo, a qué velocidad? A partir de ahí, exploro el desplome económico que parece inevitable y descubro también cómo, aun en medio de una catástrofe, comenzamos a adaptarnos. A diferencia de cualquier otro ejercicio que recordemos de este tipo, este experimento mío no termina con un mundo que regresa diligente a los centros comerciales. En vez de ello, cuando el primer día sin compras se extiende a semanas y meses, cambiamos la manera de hacer las cosas, organizamos nuestras vidas alrededor de nuevas prioridades y encontramos nuevos modelos de negocios para una cultura global que ha perdido el deseo de consumir. Por último, examino hacia dónde podría conducirnos esa evolución a lo largo de décadas e incluso milenios, desde una mayor presencia de la realidad virtual en nuestras vidas hasta un planeta cuya naturaleza resurge o una vida más simple, quizá, de la que jamás procuramos.

¿Qué significa realmente «dejar de comprar»? A veces decimos que estamos «haciendo la compra», lo que a menudo significa que salimos a comprar las necesidades básicas, tales como alimentos, detergentes, material escolar y, por supuesto, papel higiénico. Otras veces decimos «vámonos de compras», lo que con frecuencia quiere decir que salimos a la caza de bienes que en realidad no necesitamos para nada. La mayoría de nosotros vivimos hoy en sociedades donde la vida económica y social gira fundamentalmente alrededor del consumo: somos consumidores. En las conversaciones cotidianas, no obstante, un «consumidor» es solo aquel cuyo pasatiempo favorito es dilapidar el dinero en ropa, juguetes, chucherías, vacaciones, comida gourmet o todo lo anterior. Y la «cultura de consumo» es el aluvión cotidiano de anuncios, rebajas, tendencias, comida rápida, moda rápida, distracciones y dispositivos tecnológicos del momento, así como nuestra obsesión con todo eso.

En aras de este experimento mental, quise hacerlo simple: el día que el mundo deje de comprar, el gasto de consumo mundial caerá un 25 por ciento. Para algunos ese número puede parecer conservador, dada la magnitud del apetito del consumidor que se evidencia desde en los disturbios de las compras del Viernes Negro hasta en los ríos potentes que arrastran un sinfín de botellas de plástico al mar. De hecho, a escala global, reducir el consumo en un 25 por ciento solo retrocedería el reloj a los niveles de gasto de hace diez años. Por otro lado, cuando empecé a escribir este libro, la idea de que el consumo mundial pudiera caer un 25 por ciento parecía la más disparatada de las especulaciones; una fantasía tan descabellada que muchos con los que tenía la intención de hablar se negaron siquiera a considerarla.

Entonces, por supuesto, sucedió. Apareció un nuevo coronavirus en China y en cuestión de semanas nuestros patrones colectivos de ingresos y gastos, de compras, viajes y cenas épicas se tambalearon drásticamente. En Estados Unidos, los gastos domésticos cayeron casi un 20 por ciento en dos meses; las industrias más afectadas, como el turismo, se hundieron cuatro veces más. En China, las ventas minoristas se redujeron al menos una quinta parte. En Europa, donde el consumo personal en muchos países se desplomó casi en un tercio, los cuatrocientos cincuenta mil millones de dólares que normalmente se gastaban en compras aumentaron las arcas de los bancos. De repente, la idea de que el consumo podría reducirse en un 25 por ciento el día que el mundo dejase de comprar parecía una premisa razonable: lo suficientemente modesta como para ser plausible y lo suficientemente radical como para causar conmoción.

Calificar este libro como un experimento mental no es lo mismo que decir que se trata de ciencia ficción. Tal vez podrías considerarlo algo así como un reportaje imaginativo: explora un escenario que no es real mediante la observación de personas, lugares y épocas que sí lo son. A lo largo de la historia y hasta la fecha de hoy, multitudes, y a veces hasta países enteros, han disminuido su ritmo de consumo de manera drástica. A menudo la causa ha sido un impacto terrible: una guerra, una recesión, algún desastre. Pero también ha habido movimientos populares contra el materialismo, momentos de dudas generalizadas sobre la cultura de consumo, épocas enteras en las que se seguían estrictos sabbats semanales lejos de los comercios. Los investigadores han reflexionado sobre el fenómeno de no comprar, lo han conectado a modelos computarizados y lo han estudiado desde el espacio exterior. Han observado su efecto en las ballenas, en nuestro estado anímico, en la atmósfera del planeta. También hay emprendedores y activistas que están diseñando productos, negocios y nuevos estilos de vida para un mundo que algún día podría consumir menos. Del desierto de Kalahari a Finlandia, en Ecuador, Japón y Estados Unidos, encontré contracorrientes a la cultura de consumo que fluyen y nos susurran al oído otras maneras de vivir. Estoy seguro de que esas corrientes también están presentes, de un modo u otro, en la mayoría de nosotros.

Cuando me dispuse a escribir este libro, no tenía ni idea de lo que podría encontrar. Quizá una mera amalgama de visiones divergentes sobre cómo superar el dilema del consumidor, o tal vez ninguna solución. Sin embargo, a medida que ahondaba en ejemplos a través del tiempo y el espacio, pude constatar que en todos los lugares y momentos en que la humanidad ha dejado de comprar, pueden identificarse temas recurrentes, un patrón que nos da indicios de cómo podría ser y cómo podría funcionar un mundo que dejase de comprar. A partir de esas sombras pasadas y presentes, pude esbozar un futuro.

Tal vez sí sería posible dejar de comprar. Si así fuese, lo que queda son preguntas más personales. ¿Queremos dejar de hacerlo? ¿Sería la vida realmente peor… o mejor?

PRIMERA PARTE
Los primeros días

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A qué renunciamos y a qué nos aferramos

Entre los primeros que se enteran de que el mundo ha dejado de comprar se encuentra un ejército de jóvenes, estupendos por naturaleza, preocupados por su estabilidad laboral. Se trata de la tribu global de los dependientes de ropa, y han fracasado catastróficamente en el cumplimiento de sus objetivos de ventas diarias.

Existen, por ejemplo, casi tres mil tiendas de la marca Levi Strauss & Co. que venden los famosos vaqueros a lo largo de una vasta geografía, que incluye países como Azerbaiyán, Moldavia y Zambia. En casi todas estas tiendas el número de personas que compraron algo, el número de artículos adquiridos por comprador y el número de compradores en general, todos, han disminuido vertiginosamente. No es que no hubiese nadie en el planeta que necesitara un par de vaqueros nuevos ese día, pero a la gran mayoría no le hacían falta. Casi todos tenemos un par o tres, o cincuenta.

Al final del día, los nerviosos gerentes de las tiendas informan de la situación a alarmados gerentes de distrito, que a su vez trasladan la noticia a descontentos directores regionales que a su vez llaman por teléfono a los vicepresidentes corporativos. Solo dieciocho horas después del comienzo, una alerta de datos del día que el mundo dejó de comprar aparece en los escritorios de los tres presidentes globales de Levi’s en Bruselas, Singapur y en el impresionante edificio de ladrillos ubicado entre el Telegraph Hill y el paseo marítimo de San Francisco, California.

Paul Dillinger, vicepresidente de innovación global de productos en Levi’s, es uno de los pocos que puede decir que lo vio venir. Desde su oficina repleta de muestras de tela en la sede de San Francisco, considerar escenarios apocalípticos forma parte del trabajo de Dillinger. «La fatalidad como plan de diseño», según sus palabras. Cuando Ciudad del Cabo, Sudáfrica, anunció en 2017 que podría quedarse sin agua, Dillinger vio una posibilidad para observar cómo podría ser un futuro de recursos escasos. Entonces tuvo una idea para transmitir un mensaje a través de la moda: una cazadora vaquera con bolsillos diseñados para algo en concreto, uno para una botella de agua y otro para una pistola.

Es fácil deducir que Dillinger no es el típico vicepresidente corporativo. Cuando lo entrevisté en la sala de reuniones de Levi’s, a fin de proyectar cómo se desenvolvería el día en que el mundo dejase de comprar en una compañía multinacional de ropa, llevaba una sudadera negra con capucha, zapatillas de deporte negras y una gorra negra que atrapaba las orejas de soplillo que tenía en común con su tío abuelo, John Dillinger, el famoso ladrón de bancos de la era de la Depresión. También llevaba vaqueros Levi’s, por supuesto, que no había lavado en años con el objetivo de conservar el agua del planeta. (Los refrescaba con chorritos de vodka). De mente rápida y la rareza justa, Dillinger es la versión adulta del niño prodigio educado en casa que aprendió a tocar el piano mientras se estudiaba Marx para principiantes y el Capitalismo para principiantes.

El Instituto de Recursos Mundiales ha clasificado el consumo como «el nuevo tabú en las salas de reuniones»; un problema demasiado grande para ser discutido por las corporaciones que nos venden las cosas que compramos. Tienen miedo de que les pase igual que a Ratner. Hace veinte años, un joyero británico llamado Gerald Ratner pasó a la infamia cuando dijo que el secreto de su tienda para vender un decantador de jerez de cristal tallado, seis vasos y una bandeja por tan solo unas pocas libras esterlinas se debía a que eran una «gran porquería». Un público indignado lo obligó a abandonar la compañía, perdió un salario de ochocientos mil dólares y se hizo famoso como Mr. Crapner,[1] aunque después recuperó su éxito como joyero. Fue un duro recordatorio para otros negocios de que, en la cultura de consumo, nunca se debe admitir que tal vez no merezca la pena comprar lo que uno vende.

Por lo tanto, Dillinger es un caso poco frecuente. Es conocido por declarar públicamente que la industria de la ropa «se sostiene sobre un consumo innecesario». Dijo que la mayor amenaza para Levi’s no era que la gente dejara de comprar ropa, sino más bien lo contrario: que el creciente e insaciable apetito por los pantalones y las camisas y los vestidos y las chaquetas chocara algún día con la capacidad finita del planeta de suministrar el agua, el petróleo y el algodón necesarios para confeccionarlos. Años antes del brote del coronavirus, Dillinger había proyectado en su mente lo que podía pasar si una recesión especialmente grave o una pandemia global provocara la caída de la demanda de ropa. Llegó a la conclusión de que las ventas regresarían inevitablemente a la normalidad y que luego seguirían subiendo cada vez más.

Eso no sucedería el día que el mundo dejase de comprar, por supuesto. En cambio, el apetito por el consumo desaparecería para no regresar. «Dejad de comprar una semana, y será un evento de mercado —señaló Dillinger—. Pero si no hay compras en un mes, esta industria se viene abajo».

La cuestión más reveladora sobre el hecho de dejar de comprar es que casi nunca lo hacemos. En esas escasas ocasiones en que sí lo hacemos, de inmediato nos enfrentamos al viejo y problemático asunto de la necesidad versus el deseo: qué seguir comprando y a qué renunciar.

En los últimos años, historiadores y antropólogos han intentado trazar una línea clara en la historia para marcar cuándo fue la primera vez que los humanos se convirtieron en consumidores. Ha resultado imposible. El fundamento psicológico de la cultura de consumo es el materialismo, o un conjunto de valores y creencias que se centran en la importancia de las riquezas, las posesiones y el estatus social; es la fuerza del materialismo de una persona lo que predice, más que cualquier otra cualidad, su nivel de consumismo. La mayoría de nosotros pensamos que un materialista es alguien cuya obsesión con el dinero, la imagen propia y las posesiones es extrema: un fanfarrón ambicioso y superficial. Pero, de hecho, todos somos materialistas en cierta medida. La razón por la que el materialismo ha sido útil en el curso de la evolución humana es porque nos impulsa a satisfacer nuestras necesidades materiales y a mantener nuestra posición en la comunidad. Constituye una parte esencial de la condición humana.

Indicios de todos los comportamientos que asociamos con el materialismo se pueden encontrar desde tiempos remotos. Hace al menos un millón y medio de años, mucho antes de que el Homo sapiens apareciera, nuestros antepasados añadían algunos toques de estilo a instrumentos como las hachas y daban muestras de la elección del consumidor y de la expresión personal a través de las pertenencias. Los pueblos cazadores-recolectores, que apenas tenían posesiones, quizá las compararan entre sí con envidia. Los mayas, cuyo auge en América Central comenzó hace unos cuatro mil años, estaban muy apegados a sus bienes y les conferían significado, incluso hasta el punto de reconocerlos como entes con voluntad propia. (En una de las historias fundacionales mayas, las pertenencias maltratadas, como ollas, comales de tortilla, perros y pavos, y hasta casas, se rebelaron contra los humanos). Hace casi quinientos años, en las regiones comerciales más acaudaladas de China, el shiyang, o el «look del momento», cambiaba de manera regular, incluso en las aldeas.

Estambul, en Turquía, ya contaba con más de diez mil tiendas y puestos comerciales a principios del siglo XVII. Los hogares comunes de Gran Bretaña se llenaban de cerámicas, espejos, relojes de pared, utensilios y juegos de vajilla de uso exclusivo para cenas especiales, incluso antes de que la producción masiva de la Revolución Industrial los hiciera más asequibles. En la década de 1800, dos siglos antes de amazon.com, un comprador con dinero para gastar en Zanzíbar o en Tahití podía hojear un catálogo y realizar un pedido por envío internacional. Cuando llegó la Primera Guerra Mundial, los europeos que querían comprar un objeto tan básico como una silla tenían miles de diseños para escoger. En la actualidad, los anuncios nos rodean y hasta nos rastrean; sin embargo, la cantidad de dinero invertido en marketing como porcentaje de la economía estadounidense alcanzó su punto máximo hace cien años, durante los felices años veinte.

La historia parece indicar que no «nos convertimos» en consumidores, sino que lo «somos». Nuestras vidas económicas se han visto afectadas por fuerzas que van desde plagas y guerras mundiales hasta el colonialismo, pero la mayoría de nosotros, en cada rincón del planeta, hemos seguido acumulando cosas paulatinamente.

La noción de que los seres humanos siempre han consumido brinda cierto alivio a la sensación de que hay algo aberrante en la manera en que consumimos hoy. Pero también pasa por alto enormes diferencias de proporción. El hecho de que los cazadores-recolectores y los consumidores actuales compartan algunos rasgos psicológicos consumistas no significa que nuestro nivel de consumo sea comparable. Empezando por Estados Unidos, el gasto por hogar en los países más ricos comenzó a aumentar rápidamente a finales de la Segunda Guerra Mundial. Y a partir de 1965, se disparó. El aumento de las compras coincidió con lo que algunos llaman «la gran aceleración», un salto gigantesco de la población mundial, la riqueza global, la urbanización, la explotación de recursos y la contaminación. Solo entonces llegamos al entendimiento colectivo de que se estaba propagando una «sociedad de consumo» por todo el mundo; una sociedad en la que ante todo éramos consumidores: ganábamos dinero y lo gastábamos.

El primer desafío real a ese nuevo entusiasmo sucedió en 1973, cuando los productores de petróleo de Oriente Medio, descontentos con la política estadounidense en la región, impusieron un embargo al país norteamericano que provocó uno de los impactos más contundentes que una economía importante haya sufrido en los tiempos modernos. En un discurso televisado, Richard Nixon vinculó en parte la crisis del petróleo con el consumismo estadounidense. «Nos estamos quedando sin energía porque nuestra economía ha crecido enormemente y porque, en la prosperidad, lo que una vez se consideró un lujo ahora se considera una necesidad», señaló el presidente. Cuando Jimmy Carter asumió la presidencia en 1977, el embargo había cesado, pero el suministro de petróleo seguía siendo escaso. En una imagen que llegó a definir esa era, Carter se puso un cárdigan beige, se sentó frente a la chimenea y pidió a los estadounidenses que hicieran «modestos sacrificios» y «aprendieran a vivir frugalmente». Tiempo después, hizo una declaración más crítica. «Muchos de nosotros ahora tendemos a adorar la autocomplacencia y el consumo. La identidad humana ya no se define por lo que uno hace, sino por lo que uno posee».

En Estados Unidos, no solo los presidentes, ya fueran de izquierdas o de derechas, pedían a la sociedad que dejara de comprar. La década de 1970 había arrancado con veinte millones de personas movilizadas en el primer Día de la Tierra, liderado por un creciente movimiento ecologista que (horrorizado por los desechos producidos por la cultura de consumo que contaminaban de tal manera los ríos que estos se incendiaban, que pro

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