CAPÍTULO 1
El cambio cambió

La nueva regla del juego en mercados saturados es que ya no hay reglas.

MARIO BORGHINO

Las reglas del juego están cambiando

Cuando yo era joven recuerdo que en mi casa se planeaba con mucha anticipación lo que mis padres querían adquirir. En aquellos años sesenta disfrutábamos, pero también cuidábamos nuestras compras, ya que lo comprado tenía que durar muchos años. Todo se lograba con esfuerzo, ahorro planeado y lo que se compraba era considerado un activo en el que se invertía a largo plazo.

Cuando queríamos escuchar música nos reuníamos ante un mueble muy grande, con radio, tornamesa y sonido estereofónico, y ahí poníamos discos de pasta negra para escuchar nuestras canciones favoritas. Ésa era nuestra diversión. Recuerdo nuestro primer televisor: éramos los únicos entre los vecinos que teníamos uno y todos mis amigos y yo nos reuníamos para ver los programas en un televisor Philco que duró dieciséis años.

Cincuenta años después todo cambió. Hoy en cualquier casa existen varios equipos para escuchar música, varios televisores, varios carros, muchos teléfonos y una línea de internet para comunicarnos con los amigos y el mundo en tiempo real.

Hoy nos encontramos con una enorme cantidad de satisfactores para entretenernos y estar informados. Estamos sobreinformados, sobretecnificados y con la facilidad de adquirir los productos de manera mucho más fácil de lo que nuestros padres pudieron imaginar.

Tenemos más pares de zapatos de los que podemos usar, más ropa de la que podemos desgastar y más autos de los que podemos manejar. En suma, estamos en el mundo del exceso, en un mundo con múltiples alternativas para satisfacer una misma necesidad.

Estamos sobrestimulados por la mercadotecnia y la publicidad; estamos bombardeados por múltiples formas a través de los medios de comunicación, radio, revistas, e-mail, YouTube y muchos más. Son tales las opciones de compra que tenemos, que los productos comienzan a ser más efímeros.

Nos sobresaltamos cuando vemos nuevos productos que hacen cosas diferentes; por ejemplo: equipos electrónicos con nuevos dispositivos, más atractivos, que consumimos aunque no los necesitemos. Las señales de la sobresaturación de productos se encuentran en todos los segmentos y en todos los niveles sin excepción. No sólo la población del mundo se cuadriplicó desde 1900, sino que la cantidad de productos creció mucho mas rápido en los últimos 100 años en todos los rincones del planeta.

Tenemos productos para todos los niveles económicos y sociales del planeta. En la época de mis padres era muy claro que existían productos que no podían ser adquiridos por ciertas clases sociales. Los mercados estaban muy bien demarcados.

Hoy existen miles de alternativas no sólo para los muy ricos, sino también para los nuevos ricos y un poco menos ricos, y así sucesivamente hasta los niveles más bajos de capacidad de compra. Hoy la escala es infinita, la división de productos por clases sociales ha cambiado drásticamente. Debemos entender que en los mercados en los que vivimos “La regla es”…que “ya no hay reglas”. La imaginación, la creatividad, la invasión de productos es el nombre del juego. Diseñar productos a discreción ha sido la norma del juego de los últimos 30 años.

Los empresarios deben comprender que:

(1). “El número de consumidores ha crecido exponencialmente”

(2). “El volumen de productos por consumidor también incrementó”.

(1). EL NÚMERO DE CONSUMIDORES HA CRECIDO EXPONENCIALMENTE.

Es de todos sabido que los chinos descubrieron la magia de hacer crecer el número de consumidores en el mundo.

Hasta hace veinte años las potencias industriales, Japón, Estados Unidos, Europa, producían sólo para la clase media y alta. Ése era su foco. Estas naciones compitieron despiadadamente en los últimos cien años en todo tipo de productos para ese sector del mercado tradicional.

La concepción mercadológica de aquellos días era clara: “los pobres no tenían dinero para adquirir nuestros productos”. Por consiguiente, se focalizaron en el 80/20 del mercado consumidor con ingresos suficientes para adquirir sus productos.

La mayoría de los fabricantes en los años noventa se enfrentaron a la realidad de que ya no encontraban espacio para crecer en ese sector, puesto que ya lo tenían muy bien estudiado por los mercadólogos e investigadores de la economía del mercado consumidor.

Los mercadólogos han ido segmentando muy bien el mercado en A, AB, B, C, CD, D. Otros más sofisticados los categorizan en C+, B+, D+ y en muchas otras segmentaciones estudiadas a través de análisis matemáticos para graficar la variabilidad de los mercados a través de complejas investigaciones. Estos genios matemáticos usaban fórmulas complejas para identificar las tendencias del mercado futuro en cuestión.

Pero esta segmentación sofisticada del mercado no les fue suficiente a los países industrializados para visualizar otros segmentos de mercado, que a través de los números no pudieron identificar. Por lo tanto, estos países ricos lograron saturar eficientemente el segmento económico con capacidad de compra según la nomenclatura de los expertos mercadólogos de esos años.

Pero curiosamente no fueron los países desarrollados los que vieron la gran oportunidad del mercado masivo: fue China. Ellos fueron los precursores de una revolucionaria y particular forma de ver el mercado consumidor, llamado: “El mercado de la base de la pirámide”.

Reflexione usted por un instante cuántas miles de veces se multiplicó el mercado consumidor cuando la industria china se enfocó en productos para el mercado de bajo precio.

Países industrializados, artífices del modelo comercial diseñado exclusivamente para la clase media y alta del mundo, comenzaron a darse cuenta de que su miopía nunca les permitió ver el inmenso mercado que estaba ante sus ojos. Tardaron en saberlo y puedo confirmarle que muchos de ellos, aun hoy en el siglo XXI, no han comprendido esta nueva situación del mercado en que se encuentran.

Aunque el sentido común les permite a muchos ejecutivos entender la oportunidad que existe, sus viejos paradigmas les impiden establecer una estrategia eficiente para hacer dinero en ese segmento del mercado. Crear modelos comerciales y económicos partiendo de la base económica de la pirámide hacia arriba es para muchos un dolor de cabeza. No pueden conceptualizar modelos contrarios de los que aprendieron en las universidades donde estudiaron.

Cuántos empresarios no habrán dicho hace algunos años que su jabón en polvo no era para la base de la pirámide, porque en ese segmento no tienen lavadoras, o que las clases con escasos recursos no usan perfumes sofisticados porque no tienen dinero, siendo lo más importante para ellas comer y vestir. Otros habrán concluido que no podían venderles comida para perros porque primero comen ellos antes que el perro. Por consiguiente, en la base de la pirámide no había mercado para sus productos. Tampoco les vendían automóviles, ya que cuando mucho usan el metro, ni les vendían boletos de avión pues escasamente podían pagar un boleto de autobús de pasajeros.

La imagen del segmento de mercado de la base de la pirámide creada con conceptos como “pobre, barato, baja calidad y mal servicio” les hizo perder la visión del gran potencial existente en dichos segmentos.

Hoy los chinos, hindúes, rusos y seguramente brasileños son las potencias emergentes que podrán atender las necesidades de más de cinco mil millones de consumidores, que los países desarrollados ignoraron en los últimos cien años. El autor C.K. Prahalad escribió un libro titulado La oportunidad de los negocios en la base de la pirámide, en el que dice:

• La relación precio-beneficio deberá cambiar en la base de la pirámide. Los precios bajos se verán compensados por el volumen de ventas que obtendrán en este segmento.
• La tecnología deberá aplicarse en los productos que se comercialicen en este segmento para reducir sus costos de operación, distribución y empaque.
• El modelo de canales de distribución deberá cambiar.
• La funcionalidad de los productos y la promoción en el punto de venta tendrá que ser diferente.
• La forma de entregar los productos deberá modificarse del modelo tradicional de mercados de clase media y alta.
• Los procesos deberán cambiar, ya que el nivel educativo es diferente y el producto necesita atender la cultura de compra del nivel socioeconómico y también crear una educación de uso y aplicación.
• Los modelos económicos de rentabilidad y precio por producto deberán ser a través de medios de créditos diferentes.
• Muchos posibles usuarios de productos o servicios serán usuarios por primera vez; por tal razón deberán tener procesos acordes a esa condición del mercado. Un ejemplo evidente de esta situación son las aerolíneas de bajo costo que han invadido el mundo. Ellas se enorgullecen en decir que el 38% de las personas que compran sus boletos nunca antes habían viajado en avión.

El descubrimiento del modelo que indica cómo atender el mercado de la base de la pirámide desarrollado por los chinos ha cambiado para siempre la concepción del marketing.

Durante siglos han existido productos para ese nivel, pero nunca fueron vistos con buenos ojos por las grandes corporaciones mundiales. Por lo tanto, nunca hicieron un gran esfuerzo para crecer en él. Sin embargo, esto constituye una gran oportunidad para nuevos comerciantes y empresarios, que con mucha iniciativa y recursos moderados pueden crecer en este segmento con un modelo de negocio diferente del tradicional.

Ahora sí podemos decir que estamos ante el momento histórico en el que el mundo industrial por primera vez está atendiendo el 80/20 del mercado consumidor.

Éste será un gran reto para quienes ven muy clara la oportunidad; sin embargo, muchos no logran articular una buena estrategia que les permita hacer el gran dinero en ese sector.

(2). EL VOLUMEN DE PRODUCTOS POR CONSUMIDOR AUMENTÓ.

Dada la cantidad de productos que existen en el mercado, el consumidor cambió sus hábitos de compra. El consumidor quiere tener lo último en todo, el último diseño, la última tendencia, algo que lo distinga y lo haga sentir que está a la moda sin importar el nivel socioeconómico al que pertenezca.

Curiosamente en este siglo XXI, al consumidor no le interesa comprar un producto que dure muchos años. La tecnología, la moda, los diseños cambian con mayor rapidez y envejecen rápido.

A nadie hoy le importa que su televisor viva quince años como en casa de mis padres. La tecnología y el precio tienen que estar al alcance del consumidor masivo y no sólo para los nichos de clase media o media alta o alta, según las viejas definiciones del mercado.

El consumidor hoy es un consumista por definición en todos los niveles, no importa si gana mucho o poco dinero. Al consumidor le atrae comprar y utilizar sus líneas de crédito aunque luego viva angustiado por ello. Paralelamente hemos observado en los mercados que la diversidad de productos ha aumentado las posibilidades de compra casi a cualquier nivel socioeconómico.

Los fabricantes han creado una enorme cantidad de productos para que el cliente consuma con mayor frecuencia y en mayor cantidad, como nunca se había visto en el mundo.

La pregunta que todo empresario debe hacerse es: ¿continuaremos creciendo al mismo ritmo? Probablemente no: continuaremos creciendo, pero no con la misma velocidad. Esto nos indica que estamos viviendo una nueva realidad económica, en la que nuevas variables se están conjuntando y están afectando al mundo:

• El incremento acelerado de precios del petróleo.
• El crecimiento vertiginoso del mercado asiático.
• La globalización de empresas no tradicionales y no sólo de países desarrollados.
• La concentración del poder en megaempresas, las cuales han alcanzado más poder económico que muchos países.
• La inflación mundial.
• La peligrosa desaceleración de la economía americana.
• La comunidad europea se ha visto beneficiada por la fortaleza del euro ante el dólar.
• La amenaza de escasez del petróleo y agua en los próximos 20 años y la búsqueda de productos sustitutos.
• El avance de países emergentes que están despertando y quitando mano de obra a los países ricos.
• La tecnología ha hecho al mundo más aldea de lo que ya éramos.
• La competencia de los asiáticos ante las grandes potencias.
• La transformación de algunos empresarios en megamillonarios, que ya entendieron las nuevas reglas de hacer dinero.

En suma muchas variables están en juego haciendo más compleja la capacidad de predicción para los empresarios.

Lo que sí saben los grandes empresarios es que deben subirse a la ola del mercado global de inmediato y dejar de competir sólo localmente. Algunos lo han hecho tan bien que se han transformado en auténticos monopolios locales, dominando su ramo, pero también pelean en las grandes ligas mundiales con los mercados globales.

Los pequeños y medianos tendrán que ser proveedores de las grandes industrias y necesitarán diversificar sus productos, tener alta calidad y servicio, y concentrarse en el mercado de nichos donde puedan diferenciarse ante los grandes jugadores, ya que su tamaño les permitirá responder con mayor velocidad y atención más personalizada.

Es probable que muchas empresas no hayan dimensionado aún la gravedad del tema a enfrentar y sólo deseen continuar en el mercado tradicional que los vio crecer, o en el modelo de negocio que los enriqueció. Es decir, sólo hacen ajustes estratégicos disfrazados de innovación.

Es tiempo de comenzar a cuestionar el modelo estratégico y comercial de su empresa. También debe cuestionar la idea que usted tiene de lo que significa crecer y debe adoptar la que le permita diseñar una nueva ecuación en su negocio para atender un mundo saturado de productos y servicios igual al suyo, dispuestos a todo con tal de ganar.

CAPÍTULO 2
Transforme las amenazas
en oportunidades

Los competidores están al acecho de un momento de incertidumbre, un instante de distracción, un error de estrategia para asestar su golpe.

MARIO BORGHINO

Riesgos estratégicos

En un mundo altamente saturado de competidores que ofrecen lo mismo que usted, es necesario analizar el riesgo que corre su empresa con la estrategia que tiene definida. Tradicionalmente cuando se habla en una empresa de “administrar riesgos”, nos referimos a alguien encargado de problemas inesperados: atentados terroristas, terremotos, siniestros u otros. También pensamos en aquellos que tienen que ver con el manejo de productos en el área de manufactura, operación del negocio o de riesgos de tipo financiero, donde el robo de información o espionaje es una amenaza constante.

En las condiciones en que el mundo de los negocios se está comportando, es necesario que usted piense en el riego que corre su empresa con su definición estratégica.

Aunque sea un emprendedor con su negocio, la rapidez con que un competidor aprovecha un error de nuestra estrategia es tan letal que hace imposible recuperarse.

Hace 23 años un error como el cambio de Coca Cola Classic por la New Coke, que pudo ser corregido a tiempo en aquellos días (julio de 1985), hoy no podría recuperarse de igual forma ante un mercado tan feroz y agresivo.

Los competidores están al acecho de un momento de incertidumbre, un instante de distracción o un error de estrategia para asestar su golpe. Una prueba de ello es la velocidad con que hoy las empresas dejan de crecer o desaparecen, absorbidas por otras más rápidas y listas en el mercado. En México el 95% de las empresas que se abren cierran luego de cinco años de operación. La competencia es tan feroz que para administrar un negocio se requieren ciertas competencias mínimas para poder subsistir y no ser arrasados.

En los últimos doce años, 170 de las 500 empresas de la revista Fortune perdieron el 50% de su valor en el mercado en treinta días. La vulnerabilidad de las empresas es cada día mayor. La disciplina de la administración de las crisis estratégic

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