Prefacio

En 2007 empecé a escribir un tratado de ventas y desarrollo de negocios accesible para cualquier principiante o interesado en las ventas. El objetivo era presentar una infraestructura de la profesión y del proceso de ventas. Tal como le sucede a la mayoría de la gente que se inicia en esta carrera, cuando yo empecé no contaba con asesoría adecuada y, por esta razón, sólo hacía las cosas por instinto y me preguntaba constantemente si estaría haciendo lo correcto.

En aquel entonces mi idea de escribir sobre ventas no tenía el objetivo de llegar a publicar un libro pero, como estaba gozando inmensamente del proceso, continué trabajando con ahínco. Escribí, sobre todo, mis observaciones y reflexiones sobre cómo vender y sobre los diversos subprocesos. De hecho, creo que en realidad no existe una “manera correcta” de vender, lo que aquí se ofrece es sólo mi punto de vista.

Este libro fue escrito principalmente para destacar los factores psicológicos y humanos que pueden afectar positiva o adversamente el desempeño. Es obvio que todo vendedor necesita entender la psique de su cliente, sin embargo, resulta más gratificante que él mismo se entienda, que conozca sus limitaciones y sus fortalezas, y que sea capaz de juzgar de manera justa sus propias habilidades. Aunque esta segunda opción es más pertinente, suele ser más desdeñada.

El libro también tiene como objetivo llegar a los profesionales que apenas se inician y están en el umbral de su vida como vendedores. Si tú perteneces a este sector del público, estoy seguro de que vas a apreciar la obra. Casualmente, éste también es el sector que requiere más cuidado y guía para entender el proceso, así como el arte y la ciencia involucrados en las ventas, ya que uno en realidad no tiene por qué pasar años vendiendo para aprender el proceso con base en la prueba y el error.

Recibir un entrenamiento extenso sobre el producto, las ofertas y las propuestas, no necesariamente deriva en que las habilidades para vender vayan a aumentar. Los seres humanos son complejos y, en lo que se refiere a vender, todo es relativo. Lo que funciona en una situación, no siempre tiene que funcionar en otra. Es preferible saber leer el mapa que memorizar la ruta palabra por palabra.

Articular o entender las cualidades en que se necesita trabajar puede resultar una tarea formidable para cualquier vendedor en ciernes. No hay puntos de referencia del aprendizaje ni parámetros para que el vendedor pueda evaluar su mejoría de manera realista. En ese momento, la mayoría de los profesionales prefieren dejarse guiar por la imagen o la percepción que han desarrollado de sí y de sus fortalezas y debilidades en el campo de las ventas. A veces, sin embargo, las mayores fortalezas que podemos percibir en una persona, tal vez terminen siendo sus mayores debilidades, y viceversa.

Aprender el proceso de ventas es como aprender una acción completa. Todos los aspectos deben llevarse a cabo correctamente para que el objetivo final se materialice. Piensa, por ejemplo, en aprender a nadar. Si tus brazadas son incorrectas o no están bien dirigidas o completas, sólo terminarás salpicando agua por todos lados sin generar la velocidad deseada.

Este libro intenta reducir las acciones imperfectas de cada brazada y cada zancada, así como ayudarte a diferenciar entre las acciones productivas y las improductivas en el proceso de ventas. El objetivo es ofrecer consejos directos sobre cómo vender y formas plausibles de reducir el ciclo de ventas para hacer a un lado rápidamente a los clientes que no están interesados. De esta manera nuestro esfuerzo será más realista y honesto, y tendrá un propósito mucho más claro. Asimismo, los resultados serán más fáciles de manejar.

Las “televentas” —ventas por teléfono o a través de otro medio de comunicación—, necesitan un énfasis especial ya que son un medio muy eficaz pero con frecuencia la gente también lo subestima y le resta credibilidad. Este tipo de ventas exige demasiado trabajo y preparación porque captar la atención de los clientes es mucho más difícil cuando atributos físicos tan relevantes como la personalidad y la apariencia, no entran en juego.

Las televentas, sin embargo, tienen un vasto potencial y a menudo se pueden aprovechar para aumentar las ventas tradicionales y obtener resultados asombrosos. Las televentas funcionan particularmente bien en las primeras etapas del ciclo de ventas, cuando todavía es posible incrementar el mercado al que nos dirigimos y generar más posibilidades de negocios. Resulta sorprendente —y a la vez decepcionante— que las masas todavía no hayan aceptado abiertamente esta idea y que no aprovechen el concepto para ahorrar tiempo e incrementar la productividad.

La mayoría de los entrenamientos de ventas, los textos y los libros de autoayuda, están llenos de términos como “pensamiento positivo”, “actitud”, “agresividad” y “motivación”, y efectivamente, para tener una carrera de ventas exitosa, se necesitan estas cualidades en mayor o menor medida. Este libro, sin embargo, no tiene como objetivo describirte paraísos sino ofrecerte algo que puedas tomar, algo tangible que puedas aplicar en campo. Por todo lo anterior tengo la intención de apegarme a los elementos básicos y ayudarte a entender, o revisar, la parte esencial del proceso de ventas.

Si ya llevas bastante tiempo en esta actividad, lo más probable es que este libro te ofrezca una perspectiva fresca. Aunque yo aquí no reinventé la rueda, creo que mis sugerencias van a ayudarte a cuestionar y reforzar algunos aspectos de los que ya estás al tanto, particularmente las facetas psicológicas que muchos vendedores ya conocen pero han elegido ignorar y desdeñar.

Este libro es principalmente una guía de ventas y de desarrollo de negocios para principiantes y profesionales, sin embargo, hay muchas habilidades específicas que se requieren para llevar cuentas importantes o para trabajar en ambientes complejos de ventas —como habilidades para negociar, diseñar un plan de cuenta o un mapa de poder, y generar retorno sobre la inversión—, las cuales preferí no mencionar.

Es importante ver las ventas y el desarrollo de negocios fuera de su contexto tradicional. Las habilidades que se requieren para vender son las mismas que se necesitan para tener éxito en otras facetas de la vida corporativa y pública. El aspecto más importante es vender ideas y captar el interés de tu público. Esta observación aplica tanto para el filántropo que recolecta fondos para una obra de caridad, como para el ejecutivo que les vende la visión de la empresa a los accionistas, o incluso para ti, cuando te sientas y sostienes una entrevista en la que te estás vendiendo como el candidato perfecto para un empleo.

Finalmente, como gente que somos, nuestra búsqueda por mejorar en todo —incluso en nuestra capacidad de vender—, proviene del deseo y el anhelo de mejorar y ser más eficaces en lo que hacemos. Las pequeñas mejoras y perfeccionamientos se suman y, aunque parezcan insignificantes, suelen marcar la diferencia entre ser el mejor y ser como cualquier otro. Por esta razón, si no tienes el anhelo de mejorar constantemente, jamás llegarás a la cima.

Espero que disfrutes la lectura de este libro tanto como yo disfruté vivirlo y escribirlo.

El enfoque psicológico correcto y las habilidades humanas clave

Actitud

Varios libros y gurús describen el proceso de ventas con base en los prerrequisitos o cualidades que ya existen o tienen que perfeccionarse. La actitud es una de estas cualidades esenciales.

Este enfoque destaca la opinión de que si uno no cuenta ya con una “actitud especial”, tendrá que desarrollarla para vender. En cuanto se adquiera la actitud, el profesional de ventas mostrará un comportamiento similar al de alguien que está destinado a tener éxito.

El vendedor, catapultado por esta actitud positiva, está ahora destinado a alcanzar el éxito profesional. Básicamente, la gente predica que los vendedores exitosos nacen con la actitud adecuada (¡lo cual es muy raro!), o necesitan desarrollarla en el camino.

Inspirado y armado con la revelación de que lo único que uno requiere para triunfar es tener una buena actitud, el vendedor se embarca en su negocio. El día comienza con un aire de optimismo porque el vendedor se dice que mantendrá la cabeza en alto sin importar lo que suceda. La actitud que acabo de descubrir me da una ventaja especial, le dice su voz interior.

Este enfoque le funciona por un rato hasta que la realidad lo despierta de golpe. El vendedor interactúa con un puñado de clientes sin interés, se enfrenta a algunos rechazos y, quizá, incluso pierde una venta o dos. En un escenario complejo de ventas, las tareas que no se llevan a cabo como estaban planeadas originalmente o la imposibilidad de hablar con un cliente, pueden tener el mismo impacto. La situación empieza a cansar al vendedor.

La negatividad empieza a filtrarse poco a poco en su mente. El vendedor comienza a ser más agresivo e insistente con los clientes, se siente cada vez más tenso. La desesperación y la frustración se notan en su tono de voz. Todo esto era de esperarse.

Independientemente del tipo de ventas, uno siempre está destinado a obtener más resultados negativos que positivos, a perder más ventas de las que consigue. Así lo dicta la dinámica de nuestra actividad.

Ya sea debido a los clientes fatigados o a la intensa competencia, vas a tener que enfrentar resultados negativos, así que lo mejor es que desde ahora sepas que no vas a vender con facilidad. Por si esto fuera poco, no muy lejos de ahí hay personas igual de competentes esforzándose para arrebatarte los negocios de las manos.

Incluso a pesar de la actitud extraordinaria, tú, el profesional de ventas, estás destinado a que te lastimen el ego. Más que nada, estás destinado a que las circunstancias de esta profesión te vapuleen y, por lo tanto, lo más sencillo es imaginar que la naturaleza repetitiva y mundana del trabajo de ventas te impedirá, como profesional, rebosar positividad de manera permanente.

Sin importar si vendes servicios de telecomunicaciones, seguros o tecnología de punta, verás que el abatimiento es de lo más común. Esta situación prevalece en cualquier negocio que intentes y dependerá del producto que ofrezcas, incluso de la industria o el público al que se lo quieras vender.

En comparación con el tamaño del mercado, el porcentaje que ocupa tu producto o el porcentaje que te corresponde de la organización, es sólo una representación cruda y estimada del trato que esperas conseguir. El resultado real varía en cada caso e incluye un factor de suma importancia: las habilidades del profesional de ventas.

¿Esto significa que en el ámbito de las ventas no se puede mantener una actitud positiva durante períodos prolongados?

Definitivamente es difícil mantener una actitud mental positiva cuando uno se enfrenta a resultados negativos, sin embargo, hay una probabilidad muy alta de que una persona sea capaz de construir un sistema para lidiar con los imprevistos y seguir avanzando hacia las recompensas.

No obstante, la idea de que uno tiene que desarrollar primero una “actitud positiva” y luego salir a vender, es ridícula y autodestructiva. La noción de que la actitud positiva puede estimular un comportamiento correcto y lograr que se lleve a cabo el trabajo o la actividad de ventas adecuada para alcanzar el éxito al final, no puede estar más alejada de la realidad.

Por el contrario, muchos de los vendedores que se preocupan por mejorar su actitud en lugar de realmente invertir tiempo en perfeccionar su trabajo, están enfocándose en el aspecto equivocado. La actitud, la moral y el tiempo de ventas del vendedor fluctúan de un día a otro y, por lo tanto, uno no puede dar por hecho que la actitud es una poción mágica capaz de arreglar todos los problemas en un instante.

La verdadera clave para desarrollar la actitud deseada consiste en contar con la habilidad de trabajar con ahínco y de manera constante, así como de mantener un nivel alto de actividad en el trabajo todos los días. Lo que diferencia a quien tiene la actitud correcta de quien no la tiene, es la capacidad de someterse al movimiento del trabajo todos los días sin importar su estado de ánimo o las circunstancias.

Uno puede echar a andar este proceso haciendo un compromiso fundamental consigo respecto al nivel de actividad que se quiere realizar de manera cotidiana. Los objetivos de la actividad, por ejemplo, se pueden definir de la siguiente manera: “Voy a reunirme con dos nuevos clientes todos los días”, o “voy a hacer treinta llamadas de ventas diarias para emplazar”.

Luego, estos objetivos se pueden desglosar en metas para las subactividades conforme sea necesario.

Asimismo, uno tiene que comprometerse a ejecutar los objetivos predeterminados independientemente de los resultados. El enfoque tiene que mantenerse fijo en el karma —la acción o el desempeño de la actividad—, y no en el resultado. El factor más crucial para desarrollar la actitud correcta consiste, por mucho, en que el vendedor pueda disociar sus acciones de los resultados finales.

Las acciones individuales o subactividades que realizamos todos los días, conforman de manera colectiva el movimiento cotidiano de las ventas. Toda esta gama de actividades —escribir un correo electrónico, hacer una llamada, dar seguimiento, reunirse con un cliente, prepararse para una presentación, recibir entrenamiento— conforma el proceso de ventas.

La única manera de obtener resultados positivos es realizar correctamente cada actividad o subactividad del proceso de ventas, es decir, esforzarse al máximo para mantener el corazón y la mente centrados en dicha actividad mientras se lleva a cabo.

Los sucesos como los cierres de venta, los rechazos de los clientes o los halagos, son en realidad el producto final de las acciones que uno ejecutó. Si uno se mantiene enfocado en el resultado final todo el tiempo, termina distrayéndose y siendo incapaz de realizar diligentemente las actividades y subactividades.

Cuando un vendedor se compromete a llevar a cabo ciertos objetivos definidos de actividad y persevera para ejecutarlos, las cosas empiezan a cambiar. Con el tiempo, su comportamiento elemental y sus patrones de funcionamiento empezarán a transformarse.

Este comportamiento es similar a lo que con frecuencia la gente llama “actitud correcta”. De hecho, la mera intención de seguir este camino puede empezar a generar un efecto dominó. Incluso si al principio uno no puede cumplir los compromisos que fijó consigo y se queda corto —porque estas cosas toman tiempo—, tarde o temprano las ganancias serán mejores que antes.

¿Cómo se compromete uno con una actividad?

Digamos, por ejemplo, que te fijaste una cantidad de cuarenta llamadas al día. Tus opciones son tratar de hacer las cuarenta llamadas o elegir un objetivo más alto que cincuenta. Luego debes cumplir ese compromiso sin importar lo que suceda.

En el caso de las ventas en campo o ventas convencionales de puerta en puerta, puedes establecer un objetivo de actividad de dos o tres reuniones/presentaciones con clientes. También necesitas objetivos de actividades adicionales como hacer diez llamadas cada día o cualquier otra acción relevante en la industria para la que trabajas.

Cada profesional de ventas tiene que fijar estos objetivos de actividad solo, nadie más puede hacerlo por él. A veces, las actividades de tu industria son estandarizadas, es decir, son ventas de puerta en puerta o televentas. En otras ocasiones el campo es más complejo y eso te obliga a elegir objetivos nuevos casi todos los días.

En cualquier caso, sin embargo, tú eres el más indicado para elegir los objetivos de actividad que debes establecer. Tú mismo tienes que definir tus objetivos independientemente de si eres autoempleado o no. Si la empresa para la que trabajas es la que marca los objetivos, lo más probable es que se enfoque en acciones de resultados como ingresos, posibles tratos, número de negocios, etcétera; y si acaso llega a establecer objetivos, estos suelen ser irrelevantes o fáciles de implementar.

Los objetivos de resultados pueden coexistir con tus objetivos de actividad, sin embargo, son peligrosos por naturaleza porque te pueden obligar a esforzarte excesivamente en trabajo improductivo o convertirse en un impedimento real o factor limitante para tu verdadero potencial en caso de que seas el tipo de persona que tiene mejor desempeño que los otros.

Si un día te rezagas, tienes que asegurarte que es aceptable fracasar porque estás dispuesto a seguir trabajando y a asumir el mismo compromiso con tus objetivos los días siguientes.

Durante el proceso de acostumbrarte a este comportamiento perseverante, vas a empezar a experimentar una satisfacción natural por el trabajo que realices y a sentirte agradecido de tener esa oportunidad, incluso si no tienes éxito durante algún tiempo. Este sentimiento se volverá más intenso cuando la gente interactúe contigo.

Si continúas apegándote a los niveles de actividad predeterminados, tendrás éxito muy pronto. Sin embargo, si te dejas llevar aunque sea un poquito y te desvías de la tarea que estás realizando, el éxito tiende a convertirse sólo en diversión. Es justo en este momento que los que tienen lo necesario hacen un esfuerzo extraordinario y se aseguran de apegarse al plan original.

Esto significa que cuando estás en un período de “éxito” —cuando recibes resultados positivos que te pueden distraer—, tienes que asegurarte de trabajar con más ahínco todavía. Aquí es cuando tienes que controlar la tendencia natural a encontrar pretextos para celebrar y abandonar el compromiso que tienes con la labor del momento.

Incluso cuando se esperan resultados positivos como el cierre de un trato importante que cubrirá objetivos durante un período prolongado, tenemos que asegurarnos de seguir haciendo llamadas de ventas y contactar a suficientes prospectos como lo establecen nuestros objetivos de actividad. Recuerda que también un éxito mediano o incluso la anticipación de un período de muchas ventas, te pueden distraer bastante.

Después de pasar algún tiempo comportándote de esta manera, te darás cuenta de que tu actitud en torno a las ventas empieza a cambiar. La gente te mencionará que pasas todo el tiempo trabajando. Los resultados dejarán de importante y te enfocarás más en hacer las cosas correctamente de manera programada.

Para proteger tus apuestas, trata de no depender solamente de un cliente o de un puñado de personas que crees que responderán favorablemente. Si evitas esta dependencia y realizas tus actividades de manera sistemática, muy pronto descubrirás que las “ventas” dejaron de ser una especie de arte y se convirtieron en un ejercicio predecible.

Si todos los factores se sincronizan de manera favorable y si posees las habilidades necesarias, entonces estás destinado a tener éxito en tu camino. La gente comenzará a dar por hecho que tienes la elusiva actitud correcta. En cambio, si te obsesionas con tener la actitud correcta como punto de partida y no logras realizar las actividades necesarias, sólo terminarás dando vueltas en círculos.

Sin trabajo duro, disciplina y enfoque, es imposible alcanzar el éxito en ventas. En resumen, éstos son los rasgos fundamentales necesarios para construir una actitud positiva. Ni todas las técnicas de ventas del mundo sumadas pueden compararse con la voluntad que lo lleva a uno a aceptar la frustración, el fracaso y la desilusión, y aun así, seguir adelante.

Si solamente te apegas de manera deliberada al plan de actividad que definiste para ti, con el tiempo desarrollarás la habilidad de trabajar arduamente, totalmente enfocado y con disciplina absoluta. Tal vez esta idea no sea muy sexy ni fácil de vender, y tal vez ésta sea la razón por la que sigues dudando que se pueda usar para un seminario de ventas pero, a pesar de todo, es una idea que funciona.

En cuanto te centres en realizar las acciones diligentemente de acuerdo con tu plan de actividad, la dificultad de las acciones que mencioné —como las ventas por teléfono, las ventas de puerta en puerta o la prolongada preparación necesaria para hacer una presentación—, empezará a disminuir.

Otro de los resultados adicionales de ponerse directamente a trabajar, es que podrás disminuir tu nivel de estrés. La mayoría de la gente que se dedica a vender vive estresada perpetuamente porque todo el tiempo está bajo presión. Estas personas tienen que lidiar con varias tareas al mismo tiempo y, por lo mismo, su cerebro suele estar retacado. Si siguen el plan de actividad, sin embargo, su nivel de estrés forzosamente disminuirá y su claridad de pensamiento tendrá que aumentar.

Es posible que hayas nacido con una excelente actitud pero, si eres incapaz de comprometerte con una actividad, tarde o temprano fracasarás y perderás esa deseable actitud adecuada que ahora posees.

Lo anterior no necesariamente tiene que ser producto de tus acciones. A veces lo provocan las circunstancias en que te encuentras. Tu comportamiento y tus acciones en la actualidad van a dictar la actitud que tengas hacia todo, ya sea la empresa en la que trabajas, la cultura que te rodea, tus amigos y compañeros de trabajo, etcétera.

También es crucial que aprendas a lidiar con la desesperación y la incertidumbre. Esto lo puedes hacer por medio del desarrollo de la habilidad de disociarte económica y emocionalmente de los rechazos que sufras y de los resultados de las actividades en general.

Los rechazos tienen implicaciones económicas y lo que está en juego puede variar y ser un jugoso bono o gente que se encuentra bajo presión para salvar su empleo. Enfocarse en el plan de actividades y de las acciones específicas predeterminadas, siempre ayuda a liberar parte de esta presión porque, en tu interior, sabes bien que estás dando lo mejor de ti y no hay nada más que puedas hacer.

Lidiar con la desesperación emocional toma mucho más tiempo porque en la transacción está involucrada una buena cantidad de ego, orgullo y respeto que la persona se tiene. Lo mejor es no tomar los rechazos como algo personal. La clave para superarlos consiste en bajar la cabeza y empezar a trabajar en la siguiente acción, que puede ser la siguiente llamada de ventas o la reunión que se avecina.

La actitud ideal que debe surgir cuando el vendedor persevera en el plan de actividades, es que deje de comportarse como si necesitara desesperadamente la venta. El vendedor debe pensar: Soy independiente en el aspecto económico y definitivamente puedo vivir sin esta venta en particular. La confianza inherente es lo que, tarde o temprano, generará resultados positivos.

No se trata de no apasionarse por el resultado sino de apasionarse por realizar cada una de las acciones dando lo mejor de sí. Una mente que está libre de los pensamientos de los posibles resultados, funcionará mejor que la que está constantemente bajo presión. Y naturalmente, esta regla también es aplicable a las ventas.

No puedes fingir la actitud, sólo puedes empezar a controlar tus acciones poco a poco.

PLAN DE ACCIÓN SUGERIDO

Haz una lista de las actividades principales (como hacer llamadas de ventas, reunirse con clientes, ofrecer presentaciones) y de las subactividades relacionadas que te ayudarán a constituir tu rutina diaria de trabajo.

Define los objetivos adecuados que podrías fijar para cada grupo de tareas si operaras con todo tu potencial.

Compáralos con los objetivos que te fijaron otras personas (tu empleador, por ejemplo).

Establece objetivos realistas para cada actividad. Los puedes cambiar periódicamente.

Haz una lista de las situaciones favorables y desfavorables de las que tengas que protegerte con frecuencia en el trabajo.

Identifica y enlista las fuentes de distracción en el trabajo.

Agresividad

En las últimas décadas han disminuido las connotaciones negativas de la palabra “agresividad”, por eso el estado mental agresivo es una característica más positiva ahora que en el pasado. ¿Qué son las ventas agresivas? ¿Cuál es su definición?

Aquí no vamos a pensar en la definición tradicional de “agresividad” que indica el uso de presión o coacción para obligar al cliente a comprar. Los clientes en la actualidad les tienen tolerancia cero a los representantes de ventas que usan estas tácticas.

Actualmente los vendedores requieren de agresividad en la forma en que se enfocan y buscan resultados. El vendedor debe ser agresivo y atrevido en la forma en que hace sus negocios. No debe tener miedo de perder una venta ni de los otros rechazos típicos que se asocian con la actividad que nos atañe. Este tipo de agresividad no debe expresarse a través del comportamiento con los clientes, sino en el enfoque respecto al proceso de ventas.

De hecho, la capacidad de ser agresivo debe coexistir con la de ser una persona agradable. Tú, como vendedor, tienes que aprender a expresar tu opinión con sutileza, y ser amable y respetuoso con el cliente en todo momento. Tienes que ser agresivo pero, al mismo tiempo, debes aplicar tu oficio en las ventas y tu capacidad para tratar con gentileza al cliente.

El enfoque de ventas agresivo tiene como resultado una posición más atrevida frente a los clientes. De hecho, éste es el momento en que las habilidades avanzadas de ventas y las habilidades de trato suave, entran en acción. La capacidad de enlazar un interior agresivo con un exterior directo pero agradable, es la marca distintiva del vendedor agresivo de la modernidad.

¿Por qué ser agresivo al vender?