Prólogo

El comercio de la moral

Me recuerdo en 2012, plena resaca del 15M, de paseo por el barrio de Lavapiés de Madrid. Se sabe que en casi toda la memoria que uno puede tener de Madrid brilla el sol. Brillaba el sol, obligado, aunque fuese de noche. Pienso en aquel Lavapiés mezclándolo con el de ahora: un barrio de migrantes, con paredes permanentemente empapeladas, calles estrechas y edificios del siglo XX, la iglesia patólica de Leo Bassi, el Barbieri, el Teatro del Barrio, un supermercado abierto veinticuatro horas, la calle Argumosa —abrumada de terrazas—, la sala Mirador, las tiendas de los paquistaníes, el teatro Valle-Inclán, el restaurante indio donde José Luis Cuerda pidió «algo que no picase», el bar Portomarín, y eso. Entre miles de estímulos, entre toda la ebullición de entonces, estaba eso. Eso, quizá lo único importante que me ocurrió ese día, era una fotocopia de color rosa, en A4, pegada en una farola y con la parte inferior recortada como si fuese un bigote de morsa. En los pelos celulósicos de ese mostacho, un número de teléfono —sí, igual que en los miles de anuncios callejeros de «Clases de inglés», «Me ofrezco para trabajar» o «Veo el futuro y tú no»—. Destacado, en su zona superior, leí «APRENDE A BAILAR TANGO ANTIFASCISTA». Tipografía: una letra algo parecida a la Comic Sans. Debajo, un pequeño «Si te apetece, llama al XXXXXX893». Y en la última línea, a modo de certificación académica, «Rosa XXXXX, titulada en tango por la escuela XXX de Buenos Aires».

Quedé noqueado por la conjunción de términos y por la audacia de la tal Rosa al solo presentarse como experta en tango, ya que aún no se expiden certificados de experto en antifascismo. Sobre todo me sorprendió el modelo de venta de unas clases de danza a través de una moral determinada. Como si la motivación de la transacción radicase no en aprender tango, una habilidad que puedes adquirir en cualquier cuartucho de Rosario, sino en aprender a moverte de un modo antifascista, reservado a unos pocos. No entendí qué tenía que ver el tango —un tipo de baile prefascista, nacido en el siglo XIX— con la lucha antifascista, salvo para descansar de la segunda mediante el primero.

Rememorada una década después, tantas cosas atrás, hoy aquella fotocopia no me hubiese llamado la atención.

En el momento que escribo estas líneas la venta de uno mismo o de su mercancía apoyado en su moral se ha convertido en algo habitual. Hace unos días, el (entonces) ministro de Consumo del (entonces) Gobierno de izquierda, Alberto Garzón, hizo una crítica a las macrogranjas en un digital inglés, The Guardian. Una de las respuestas más celebradas por las dos Españas —una para criticarla, otra para llamar «progres catetos» a la anterior— se condensó en un vídeo colgado por un tuitero con el siguiente texto: «Esto se lo dedico con mucho cariño al ministro Garzón». Al inicio de la grabación —con un millón de reproducciones— un niño de unos seis años —disculpadme, solo sé adivinar la edad de los niños si los corto por la mitad, como los árboles— entraba en plano por nuestra derecha y, como un simiecito controlado por sus padres, izaba una bandera de España con un complejísimo mecanismo: una cuerda y un mástil. Al elevarse, situado estratégicamente debajo de esa enorme enseña, aparecía... ¡un jamón! Y en ese instante llegaban los fotogramas más escalofriantes: la cámara se deslizaba hacia aún mayor derecha, y allí estaban. Allí estaban otros miembros de la familia del imberbe, colocados en posición de saludo militar, niños delante —vestidos de internado suizo— y adultos detrás —vestidos de supervivientes de internado suizo—, firmes como vara de maestro mientras sonaba a todo trapo —perdonad la reiteración— el himno de España.

¿Cuándo los valores morales de estas personas —y su grupo social— se asociaron tan fuertemente a la bandera? ¿Cuándo se facilitó su exhibición hasta niveles impúdicos? Y, lo más importante, ¿cuándo lo anterior se asoció al consumo de jamón? ¿Qué proceso hemos vivido para que la pata de un cerdo se convierta en el reflejo de una moral ante la cual infantes y mayores deben cuadrarse con tal de oponerse a otra moral que baila tango antifascista?

Para comenzar he escogido, pensaréis, dos ejemplos extremos, pero es objetivo de este libro (de)mostrar cómo y por qué el comercio de la moral —es decir, su manufactura, su exhibición y el posterior refuerzo social o dinerario— va mucho más allá de estas anécdotas y emponzoña nuestras relaciones personales. A lo largo de un recorrido por diversos campos, este ensayo tratará de evidenciar que vivimos bombardeados por la ostentación moral —unas veces, lluvia fina, y otras, chuzos de punta— y que el influencer —junto con el emprendedor, la figura que resume nuestro tiempo, aspiración laboral de millones y millones de personas en nuestro mundo— vive instalado en su comercio. Como advertía el cómico político Bill Maher a las generaciones más jóvenes —esas que le llaman «señoro» o «boomer» por haber nacido en los cincuenta— en un segmento titulado con acierto «Ok, zoomer», sus principales referentes no mejoran en lo moral a los que idolatraba su quinta durante el descoque pop y reaganista de los ochenta norteamericanos. Razonaba Maher: a finales de 2021 los catorce millones de seguidores de Greta Thunberg en Instagram son una nimiedad al lado de los doscientos setenta y siete millones de la influencer Kim Kardashian. No bastan para sentirse superiores.

Residimos en una época que traslada cualquier detalle al plano moral. El agua mineral ya no sirve para beber: no solo te hidrata, sino que su ingesta se puede correlacionar con una buena conducta si viene embotellada en cartón en lugar de plástico. Los maratones y las carreras por el cáncer se han multiplicado: tu esfuerzo individual no solo te vale a ti, ayuda a los enfermos a través de la visibilización y la donación. Gracias a un anuncio protagonizado —sorpresa— por la influencer Kendall Jenner —y que posteriormente la compañía retiró ante las protestas—, atiborrarte de Pepsi se puede asociar al movimiento #BlackLivesMatter.[1] En el vídeo la susodicha famosa emerge de una protesta con una lata de Pepsi en la mano hacia una fila de policías muy serios y muy blancos. Una mujer con velo le toma fotos. Parsimoniosa, Jenner entrega la bebida a un agente y, de pronto, este cambia su gesto adusto. Bebe del refresco: es decir, el madero sorbe de la moral de Jenner y de Pepsi, ya parásito del #BlackLivesMatter, mientras los actores manifestantes lo celebran con gran —y mal pagada, pues son extras— alegría. En uno de los últimos planos el policía vuelve la cabeza, sonríe cómplice a un compañero y vocaliza: «Wow». Wow. Entona «Wow», una expresión muy estadounidense y de aires perrunos, uno no sabe si por chupar Pepsi o por chupar algo —aunque solo sea la moral— de Jenner.

En España se puede comprobar este viraje publicitario a la moral en la evolución de los anuncios navideños. A finales del siglo XX estas fiestas invernales se definían con dos telepromociones: el turrón de El Almendro y las muñecas de Famosa. De la primera —«Vuelve, a casa vuelve»— destaca la composición musical de Cuadrado, De la Iglesia y Nieto, cantada por primera vez por Maisa Hens en 1980, y su idea-fuerza: el regreso. El regreso de los seres queridos a la mesa, con una letra que solo se modificó a partir de 2018: allí donde se berreaba «mañana Dios dirá», se escucha «vive la felicidad», lo que indica la notoria decadencia de Dios en su franquiciado invernal y lo que todavía aguanta la emoción primaria del reencuentro. La sintonía de las juguetes de Famosa, estrenada a principios de los setenta, repetía similar cantinela: la llegada de las muñecas a la casa, aunque en este caso a la casa del Cristo recién nacido. Firmada por Luis Figuerola-Ferreti y musicada por Marta Minguella, la cancionzuela y sus diversas mutaciones a lo largo de los años remarcaban el carácter navideño con las armas de los villancicos tradicionales: cursilería, mucho runrún panderetero y, en el anuncio primigenio, el acompañamiento visual de un coro de niños y de una muñeca que se acercaba con movimiento zombi al niño Jesús, impasible y ojiplático cual cerámica barata.

En 2021 las cosas han cambiado y el paradigma de anuncio navideño pertenece a Campofrío, la multinacional de alimentación —cárnica, mayormente—. Desde 2011, con un spot dedicado a los cómicos, la agencia de publicidad que se encarga de la campaña ha ido añadiendo más y más caras conocidas y virando hacia temas que horadan en la moralidad: la capacidad de superar las desgracias (Bombería, 2014); el orgullo de vivir en un país como España (Hazte extranjero, 2013); la fácil alternancia según el spot entre amor y odio extremo en nuestro país (Amodio, 2017); los peligros de las fake news (Fake me, 2019); la importancia de vivir sin tener en cuenta la muerte, convenientemente estrenado el primer año del coronavirus (Disfrute en vida, 2020), o la necesidad terapéutica de salir a la calle después de la pandemia (Acojonados, 2021). De entre ellos, el anuncio de Campofrío de 2016, Hijos del entendimiento, milimetra este despliegue moral.

Este comienza con una escena ambientada en el caldo primigenio del enfrentamiento español, la Guerra Civil, donde una mujer insulta —«Rojo», cómo no— a un soldado republicano y él le responde —«Fascista», cómo no—. El espectador contempla a parejas de hombres y mujeres atacándose moralmente durante cuatro minutos: españolista e independentista, taurina y antitaurino, «madero» y «manifa», carnívoro y vegetariana, «podemita» y «casta», ateo y creyente... e, incluso, sevillista y bético. Una vez presentados los personajes y sus conflictos, se sentimentalizan sus bases morales —«No creo en los curas», «Mi cuerpo me pide ser vegetariana», «Llevo el sevillismo en la sangre»...— para así, finalmente, pellizcar la patata del espectador descubriendo que los dúos polarizados son realmente parejas de enamorados que se quieren a pesar de sus diferencias. Por supuesto, de nuevo, los motivos se explican dentro del sentimentalismo, por mucho que el anuncio use la palabra «entendimiento»: «Me da compañía», «El respeto», «Tiene buen corazón»... Completan el cuadro desde la agencia McCann, creadora del anuncio: «Las historias que vemos en el anuncio son auténticas, no están protagonizadas por actores, sino por gente de la calle». Es decir, al usar a «gente de la calle», engorda —como los productos de Campofrío— de más valor moral a la fábula que si fuesen intérpretes de un libreto. son «de verdad», como nosotros.

Las Navidades, temporada alta de anuncios, es decir, temporada alta de entender qué es lo que se valora simbólica y materialmente en una población determinada, han pasado de encumbrar el regreso —en aquellos tiempos, además, infinitamente más costoso que en nuestros días— o la tradición —los villancicos— a ensalzar los diversos valores morales de la población, aunque algunos de ellos sean antitéticos, estén completamente enfrentados y, más que unir a parejas y amigos como nos vende el spot, los separen.

A tal punto ha llegado la sacralización de lo moral que ya se podría defender que el «Me gusta» o «No me gusta», ese mantra dicotómico que Mark Zuckerberg instaló en nuestras cabezas, ha fallecido. Ahora ha mutado a «Es moral» o «Es inmoral». El gusto se puede discutir: los valores morales, no. Regreso al jamón —ahora valor nacional de lo español, representante de una determinada moralidad—: se puede establecer perfectamente en esas coordenadas absurdas que a quien no le guste el jamón no es buen español. No es que no te guste, es que el amoral no pertenece al espectro del gusto: sería un incapaz de partida, incapaz de gustarle nada de lo bueno, de lo mío, por su falta de moralidad. ¿Y qué sentido tiene quedarse con que un libro, un cuadro o una película «no te guste»? ¡Si eso no vale nada! La moralidad proporciona una nueva dimensión al juicio: esta obra me parece que «fomenta el maltrato», luego dicha representación artística abandona instantáneamente su carril para instalarse en otro, de donde puede ser expulsada más allá del talento en la ejecución de su autor, de la creatividad expresada o de la calidad de su producción. Gracias a esta desnaturalización del objeto artístico y de quienes lo producen, el debate sobre el gusto o el valor se acaba —un debate complejo, asentado sobre muchas variables— y pasa a una inevitable paleta de dos colores: valor blanco o valor negro. De nada sirve tratar de justificarse: este libro no encaja con mi moral —de aspiración totalizadora— y debe de ser expulsado de «lo que se puede leer». Y la cultura, donde el número de libros, películas, discos o revistas culturales publicados ya es similar al número de personas interesadas en ellos, no es el ámbito más preocupante. En el capítulo 3 detallaré cómo la mascarada moral se ha vuelto habitual en la política, en la ciencia, en el derecho o en el periodismo.

¿Es el exhibicionismo moral algo nuevo? Evidentemente, no. Como desarrollaré en el segundo capítulo, la demostración y el control moral han estado presentes durante toda la historia y acarrean consigo grandes beneficios evolutivos, tanto sociales como sexuales. Mi explicación no necesita de la biología ni de la neurología —¿se puede ver la moral en una magnetoencefalografía?— para avanzar. Con tal de defender mi extraña actitud, que encontraréis razonada en unos cuantos párrafos de este libro, tomo la celebérrima anécdota de Napoleón y el físico Laplace. En una de las recepciones del Pequeño Gran Hombre, mientras charlaban sobre el Tratado de mecánica celeste (1799), Napoleón, asombrado, le dijo al científico: «Habéis escrito un libro sobre el sistema del universo sin haber mencionado ni una sola vez a su creador». Respondió Laplace: «No he necesitado esa hipótesis, mi señor».

Yo tampoco necesito la hipótesis neurobiológica: me basta con el análisis funcional de la conducta. ¿Para qué sirve la acción —consid

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