CAPÍTULO 1

EL CANTO DE LAS SIRENAS

Comencemos por un episodio del viaje de Ulises. En el duodécimo libro de la Odisea, cuando nuestro héroe está a punto de partir de la isla gobernada por la diosa Circe, esta le da un consejo crucial para sortear los peligros que le aguardan en la siguiente etapa de su viaje.[1]

«Escucha lo que voy a decir y consérvete un dios su recuerdo», le dice con severidad:

Lo primero que encuentres en ruta será a las Sirenas,

que a los hombres hechizan venidos allá. Quien incauto

se les llega y escucha su voz, nunca más de regreso

el país de sus padres verá ni a la esposa querida

ni a los tiernos hijuelos que en torno le alegren el alma.

Con su aguda canción las Sirenas lo atraen y le dejan

para siempre en sus prados; la playa está llena de huesos

y de cuerpos marchitos con piel agostada.

A continuación, Circe propone a Ulises un plan: que tus hombres se taponen los oídos con cera para que no puedan oír a las Sirenas y que te aten al mástil del barco hasta que hayáis logrado cruzar y poneros a salvo. Ulises sigue las instrucciones al pie de la letra. Cuando el canto de las sirenas llega a sus oídos, el héroe no puede evitar hacer gestos a sus hombres para que lo suelten, de modo que pueda seguir su llamada, pero estos, acatando sus órdenes previas, ignoran sus reclamos hasta que el barco se aleja lo suficiente del sonido.

Esta imagen —Ulises amarrado al mástil, luchando contra las ataduras a las que él mismo se ha sometido sabiendo lo que lo aguardaba— es una de las más potentes del canon occidental. A través de los siglos, se ha convertido en una metáfora de muchas cosas: la lucha entre el pecado y la virtud —entre las tentaciones de la carne y la fuerza de voluntad para resistirlas— o el combate interior del adicto que tira las pastillas por el retrete aun sabiendo el mono que le sobrevendrá y que después suplicará por más droga. Es una imagen que ilustra la pugna freudiana entre el ego y el id (el «yo» y el «ello»): entre lo que deseamos y lo que sabemos que no debemos y no podemos tener.

Todas las representaciones visuales de las sirenas mitológicas con las que me he topado resultan siempre, a falta de una palabra mejor, «sexis». Seductoras. De Shakespeare a Ralph Ellison, a lo largo de la historia de la literatura, las sirenas suelen constituir una metáfora del atractivo sexual femenino.[2] En el Ulises de James Joyce, el personaje de Bloom dice del hombre que se ha acostado con su mujer que lo ha hecho «rindiéndose a los encantos de la Sirena y olvidando los lazos del hogar».[3]

Así las cosas, puede resultar extraño intentar conciliar el significado original de la palabra «sirena» con el uso que le damos hoy para describir el intrusivo ulular del dispositivo de aviso que portan ambulancias y coches de policía. Pero existe una conexión entre ambos; una conexión profunda, de hecho, que sirve de guía a este libro y que resulta fundamental para entender la vida en el siglo XXI.

Si uno permanece el tiempo suficiente en una esquina de cualquier ciudad del mundo, terminará por oír algún vehículo de emergencia pasando a toda velocidad. Cuando se está en un país extranjero, ese sonido se imbrica con el propio paisaje sensorial de un lugar desconocido que nos genera extrañeza. De hecho, estemos donde estemos, la llamada nos resulta a un tiempo ajena y familiar. La extrañeza se debe a que las sirenas suenan de forma ligeramente diferente en distintos países, ya que su sonido puede ser más o menos prolongado y variar en tono y timbre. Aun así, no importa que no hayamos oído antes el de una sirena determinada: captamos su propósito al instante. Aunque estemos rodeados de una lengua que quizá no hablamos y de una comida que nunca hemos probado, la sirena irrumpe como algo universal. Existe para captar nuestra atención. Y lo consigue.

La sirena, tal y como la conocemos, fue inventada en 1799 por el erudito escocés John Robison,[4] una de esas figuras de la Ilustración que se interesaban por todo, desde la filosofía hasta la ingeniería. En un principio, Robison diseñó el dispositivo como un instrumento musical, pero la idea no fructificó.[5] Lo que conocemos como sirena no alcanzó su forma y función actuales hasta finales del siglo XIX. Fue en la década de 1880, cuando un ingeniero e inventor francés —que antes había creado ya barcos eléctricos, casi silenciosos y que llegó a bautizar a su barco como La Sirène— comenzó a emplear sirenas eléctricas para prevenir accidentes de navegación.[6] En poco tiempo, esta tecnología se adaptó a vehículos terrestres como los camiones de bomberos, que sustituyeron por sirenas las ruidosas campanas que habían utilizado hasta entonces para abrirse paso.[7]

Tanto las sirenas de la tradición popular como las del paisaje urbano atraen nuestra atención contra nuestra voluntad. Y esa experiencia, la de sentir nuestra mente capturada por ese lamento intruso, se ha convertido en una especie de estado permanente: nuestro destino en la vida. Nunca nos libramos del canto de las sirenas.

La atención es la sustancia de la vida. En cada momento de vigilia estamos prestando atención a algo, ya sea por decisión propia o porque algo o alguien nos han instado a hacerlo. Esos instantes de atención se van acumulando y, en último término, conforman una vida. «Mi experiencia —escribía William James en Principios de psicología en 1890—, consiste en aquello a lo que acepto prestar atención».[8] Sin embargo, cada vez crece más nuestra sensación de que esa experiencia no es fruto de nuestras decisiones, y la ubicuidad de esa sospecha representa una especie de ruptura. El dominio que ejercemos sobre nuestras mentes se ha resquebrajado. Nuestra vida interior se ha transformado de una forma sin precedentes en casi todos los países y culturas del mundo.

Cada mañana, me siento en el sofá con mi preciosa hija pequeña. Tiene seis años y puedo sentir su dulce y suave aliento en mi mejilla mientras se acurruca junto a mí con un libro y me pide que le lea antes de ir al colegio. Su atención es pura e incorrupta. No hay nada igual en esta vida. Y, sin embargo, durante esos instantes, yo siento el impulso casi físico de mirar el dispositivo atencional que llevo en el bolsillo. Dejo pasar la tentación con un pequeño esfuerzo. Pero el aparato sigue latiendo allí dentro como si fuera el anillo de Gollum.

Mi capacidad para resistirme a su reclamo significa que sigo vivo, que soy un ser humano completo. Pero, en los momentos en los que sucumbo a él, me pregunto, avergonzado, en qué me he convertido exactamente. Vuelvo una y otra vez a la frase de James, «aquello a lo que acepto prestar atención», porque la palabra «acepto» tiene un peso enorme en dicha formulación. Aunque la demanda de nuestra atención venga de fuera, James creía que, en última instancia, podemos controlar dónde la depositamos, que, al «aceptar» prestar atención a algo ofrecemos nuestro consentimiento. James estaba bastante obsesionado con la cuestión del libre albedrío: si en efecto existía y cómo funcionaba. Para él, el «esfuerzo de atención» —decidir hacia qué dirigir nuestros pensamientos— constituía «el fenómeno esencial de la voluntad».[9] Que ambos, atención y voluntad, eran una misma cosa. No es de extrañar por tanto que me sienta alienado de mí mismo cuando el dispositivo que llevo en el bolsillo me obliga, en apariencia, a actuar en contra de mi propia voluntad.

La sirena de una ambulancia puede ser una molestia en un paisaje urbano ruidoso y aglomerado, pero al menos atrae nuestra atención con un fin social. Las sirenas de los mitos griegos llaman nuestra atención para acelerar nuestra propia destrucción. Al recurrir a la cera y al mástil, lo que Ulises hacía en realidad era tratar de gestionar de forma proactiva su propia atención. Por dramático que resulte ese pasaje homérico, para nosotros, lectores de la era de la atención, tiene una dimensión casi mundana. Porque vivir en el mundo de hoy, ya sea en línea o sin conexión, implica retorcerse sin cesar en el mástil mientras luchamos por el control de nuestro propio ser contra los incesantes cantos de sirena de las personas, los dispositivos, las corporaciones y los actores malévolos que intentan capturarlo.

Ese es en esencia el mundo que hemos construido para nuestras mentes. Bueno, tal vez no «nosotros», ya que nuestra capacidad de agencia en la construcción de las empresas y las instituciones de la era de la atención es objeto de considerable debate. La combinación de nuestros instintos biológicos más profundos con el genio iterativo del capitalismo global tiene como consecuencia que estemos sometidos a un proceso interminable de experimentación; un proceso en el que algunas de las mayores corporaciones de la historia de la humanidad gastan miles de millones con el fin de averiguar qué ansiamos y cuánto más pueden vendernos. Contemplada desde el interior de nuestro propio ser, la atención es lo que constituye nuestro propio yo, pero desde la perspectiva de entidades externas a nosotros, la atención es como una pepita de oro en un arroyo o una bolsa de petróleo bajo una roca.

Mi vida profesional hace que estas cuestiones me inquieten especialmente, pero creo que todos las padecemos en una u otra medida, ¿no es así? La experiencia alienante de sentirnos divididos y distraídos a pesar de nosotros mismos, de estar «aquí» pero no estar «presentes». Apuesto a que uno podría ir a cualquier ciudad o pueblo y pasarse día y noche preguntando a los desconocidos que pasen por allí y no encontraría a nadie que afirmara que su capacidad de atención es demasiado grande, que se concentra con demasiada facilidad y que desearía tener más distracciones o poder pasar más tiempo mirando pantallas. Al igual que el tráfico, nuestros teléfonos son ahora una fuente universal de quejas, la clase de experiencia compartida que permite entablar conversación en la peluquería o en la cola del supermercado. Aunque al principio las voces que trataban de advertirnos de que los gigantes empresariales de la tecnología nos estaban ofreciendo un trato fáustico eran voces lejanas y marginales, ese coro ha crecido hasta conformar hoy algo parecido a un consenso generalizado: las cosas van mal, y las tecnologías que usamos a diario son la causa. Con su gorjeo constante, nuestros teléfonos nos están matando.

Aun así, antes de aceptar sin más este argumento y de proseguir con nuestra investigación, quizá merezca la pena analizar con más detenimiento esa intuición popular que parece estar cristalizando rápidamente. Porque, ¿acaso no se ha repetido siempre el mismo ciclo? ¿No tendemos siempre a pensar que las cosas van a peor y que es por culpa de las nuevas generaciones? ¿Que la nueva tecnología de turno (ya sea la imprenta, la máquina de vapor, etc.) es la causa de nuestra ruina?

En el Fedro de Platón, Sócrates despotrica largo y tendido —en un tono a medio camino entre lo persuasivo y lo absurdo— sobre los peligros que entraña la nueva tecnología de… la escritura: «Esto producirá olvido en las almas de quienes lo aprendan, pues, por confiar en la escritura, dejarán de ejercitar su memoria y recordarán de forma externa, por marcas extrañas, y no desde su interior y por sí mismos. No has encontrado entonces un remedio para la memoria, sino para el hecho de recordar».[10]

En retrospectiva, se puede afirmar que la escritura fue un avance muy positivo para el desarrollo humano, aunque uno de los más grandes pensadores de todos los tiempos recelara en su día de ella del mismo modo que muchos recelan hoy de los videojuegos. De hecho, y a pesar de las críticas legítimas a las redes sociales y a las pantallas y la conectividad omnipresentes, a veces parece que lo que subyace a tantas advertencias funestas es una suerte de histeria neurótica, vinculada al entorno familiar. En la actualidad existe todo un subgénero de libros con consejos para padres, así como de aplicaciones de software de bloqueo de dispositivos, orientado a gestionar el «tiempo de pantalla» y el peligro mortal que nuestros dispositivos implican para el desarrollo cerebral de los niños. A una escala social más amplia, estos miedos han adquirido la virulencia de un verdadero pánico moral. Así, en 2009, el Daily Mail alertaba a sus lectores de que «El uso de Facebook podría aumentar el riesgo de padecer cáncer».[11] The New York Post, por su parte, advertía de que las pantallas son «heroína digital» que convierte a los niños en «yonquis psicóticos».[12] «Los adolescentes que usan las redes sociales pasan de ser tontos a ser peligrosos», advertía a su vez la cadena CBS.[13] The Atlantic era solo uno de los muchos medios que se hacía la pregunta: «¿Han destruido los smartphones una generación entera?».[14] En 2024, el psicólogo social Jonathan Haidt publicó La generación ansiosa, donde sostenía que el acceso ubicuo a los teléfonos inteligentes ha condenado a toda una generación de adolescentes y niños a padecer niveles nunca vistos de depresión, ansiedad y autolesiones. Aunque algunos académicos especializados en el tema criticaron a Haidt por sus sesgos y exageraciones, el libro fue un éxito de ventas arrollador, y numerosos padres y colegios de todo Estados Unidos empezaron a coordinar esfuerzos para mantener los teléfonos fuera de las escuelas, tal y como se instaba a hacer en el texto.[15]

Algunas de las descripciones más graves y escalofriantes de las consecuencias que comporta la era de la atención proceden de los ingenieros que han contribuido a desarrollarla. El exitoso documental de Netflix El dilema de las redes sociales se basa en gran medida en el testimonio de antiguos trabajadores destacados de Silicon Valley (como el exempleado de Google Tristan Harris) para advertir de la naturaleza insidiosa de las aplicaciones que minan nuestra atención. En esta misma línea, Sean Parker, creador de Napster y uno de los primeros inversores de Facebook, se describe a sí mismo como un «objetor de conciencia» en lo que respecta a las redes sociales: «Solo Dios sabe lo que están haciendo con los cerebros de nuestros hijos», ha dicho.[16] No es el único que opina así. Un artículo de The New York Times Magazine de 2018 rastrea lo que su autor denomina el «oscuro consenso sobre pantallas e infancia» que existe entre los ingenieros de Silicon Valley que contribuyeron a diseñar los mismos productos que ahora prohíben usar a sus propios hijos. «Estoy convencido —declaró un antiguo empleado de Facebook a The New York Times en 2018—, de que el diablo vive en nuestros teléfonos móviles y de que está causando estragos en nuestros hijos».[17]

Aunque tiendo a estar de acuerdo, a menudo también me pregunto hasta qué punto nuestros debates sobre los males causados no son un clásico ejemplo de «pánico moral». Este término fue acuñado en 1972 por el sociólogo Stanley Cohen en su libro Demonios populares y «pánicos morales», un estudio sobre la histeria social causada por diferentes manifestaciones de la cultura juvenil (como las tribus urbanas de mods y rockers) en el Reino Unido durante los años sesenta. «De tanto en tanto, las sociedades parecen estar sujetas a periodos de pánico moral», escribe Cohen. Algún grupo o tendencia cultural «emerge para definirse como una amenaza para los valores e intereses sociales; los medios de comunicación lo presentan de forma estilizada y estereotipada; periodistas, obispos, políticos y otras figuras biempensantes se encargan de erigir las barricadas morales; mientras expertos socialmente acreditados pronuncian sus diagnósticos y soluciones».[18]

Puede observarse el mismo patrón familiar cuando el objeto de la controversia, en lugar de una tendencia o grupo cultural, es una nueva tecnología: el rapto de asombro y entusiasmo iniciales que no tardan en devenir temor y pánico. La tecnología de impresión barata que se desarrolló a finales del siglo XIX y que dio lugar a los libros y novelas de bolsillo provocó que un crítico censurara a un editor de este tipo de publicaciones por «envenenar a la sociedad […] con sus historias obscenas y su ejemplo impuro […] una úlcera moral, una mancha de peste, un leproso que debería ser tratado como los leprosos de antaño, a los que se desterraba de la sociedad y a los que se les ordenaba gritar “¡impuro!”, como advertencia para salvar a los demás de la peste».[19] En 1929, cuando la radio empezó a convertirse en el medio comunicación dominante en Estados Unidos, The New York Times se preguntaba: «¿Causa enfermedades el ruido de la radio?» e informaba a sus lectores de que existía «un acuerdo general entre médicos y científicos de que la llegada de la radio ha producido un gran número de enfermedades, en especial derivadas de problemas nerviosos. El sistema nervioso humano necesita reposo y no puede funcionar todo el tiempo a ritmo de jazz».[20]

El brillante ilustrador Randall Munroe, creador del webcómic xkcd, recoge estas ansiedades en una suerte de cronología titulada «El ritmo de la vida moderna», en la que muestra la histórica inquietud y las críticas que han suscitado siempre el desarrollo de la modernidad industrial y, en particular, la velocidad de la comunicación, la proliferación de información de fácil acceso y el impacto que todo ello tiene en la mente humana. La tira comienza con un artículo del Sunday Magazine de 1871, cuyo autor se lamentaba del hecho de que «el arte de escribir cartas se está extinguiendo rápidamente […] Disparamos multitud de notas rápidas y cortas, en lugar de sentarnos frente a una hoja de papel de verdad para propiciar una buena charla».[21] Munroe cita a continuación a un político que, en 1894, se quejaba a su vez de la disminución de la capacidad de atención y de que, en lugar de leer, la gente se conformara con un «resumen de un resumen» y con «sumergirse en […] muchos temas y recopilar información de forma […] superficial», de modo que se perdía «el hábito de enfrascarse en las grandes obras». Y mi favorita, una nota aparecida en 1907 en el Journal of Education que deplora los nuevos hábitos modernos «de reunión familiar, en silencio alrededor del fuego, cada miembro de la familia con la cabeza enterrada en su revista favorita».[22]

Leídas hoy, estas advertencias suenan divertidamente hiperbólicas, pero hay dos formas de enfocar los avisos y los duelos incesantes por lo que la modernidad nos ha arrebatado. Una es considerarlos como algo pintoresco: siempre habrá un grupo de personas que se asusten por los efectos de cualquier nueva tecnología o medio de comunicación, si bien, con el tiempo, esas personas descubrirán que todo está bien, que el auge de las revistas, por ejemplo, no pudre el cerebro de los niños ni destruye el tejido de la vida familiar.

No creo que ese enfoque sea el acertado. Más bien me inclino a pensar que las quejas y preocupaciones sobre la aceleración de la tecnología y los medios de comunicación son en general pertinentes. Cuando se inventó la escritura, supuso una amenaza real para todo tipo de formas antiguas de pensamiento y comunicación. Lo mismo ocurrió con la imprenta y la alfabetización masiva y, más adelante, con la radio y la televisión. Y cuanto más reciente es una tecnología, cuanto más caliente la sentimos al tacto, más nos quema.

La propia experiencia de lo que llamamos «modernidad» es la de un mundo cuyo ritmo de vida, volumen de información y fuentes de estímulo son cada vez mayores. Cada tramo de esta curva ascendente provoca vértigo. Cuando Henry David Thoreau se retiró a Walden Pond en el verano de 1845, lo hizo precisamente para refugiarse de esa experiencia: de la omnipresencia avasalladora de la modernidad y el modo en que esta puede nublar nuestras facultades. Sobre las supuestas mejoras de esa modernidad, Thoreau decía: «hay una ilusión sobre ellas: no siempre hay un avance positivo […] Nuestras invenciones suelen ser hermosos juguetes que distraen la atención de las cosas serias».[23]

Para comprender con claridad lo que significa ser humano en nuestra época concreta, es necesario preguntarse en cada momento qué es nuevo y qué no lo es, qué está impulsado por alguna tecnología o innovación novedosa y qué es inherente a la propia sociedad humana. Por ejemplo, no es un fenómeno nuevo que las masas crean cosas que no son ciertas. La gente no necesitaba la «desinformación» de Facebook para quemar brujas o perpetrar los pogromos, pero tampoco puede ponerse en duda que la comunicación global instantánea y sin fricciones actúa como un acelerador de esa desinformación. Tampoco es nuevo nuestro deseo de ocupar la mente cuando estamos ociosos. Si buscamos imágenes de tranvías y metros de principios del siglo XX, veremos vagones repletos de hombres con traje y sombrero leyendo el periódico, tan abortos en su lectura como los modernos pasajeros en sus teléfonos. De nuevo, sin embargo, tampoco cabe duda de que la relación que tenemos con nuestros teléfonos móviles es muy distinta a la que los viajeros del tranvía tenían con sus periódicos.

En su libro sobre la economía de la atención, El valor de la atención. Por qué nos la robaron y cómo recuperarla, el escritor Johann Hari aborda en parte este debate con Nir Eyal, autor a su vez de Enganchado: Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos. Eyal argumenta que los ataques a las redes sociales son una versión actual del mismo pánico moral que a mediados del siglo XX afectó por ejemplo a los cómics. Estos últimos suscitaron debates tan acalorados en Estados Unidos que llegó a discutirse en el Senado sobre los supuestos efectos de su lectura en la juventud del país. Para Eyal, las advertencias sobre los peligros de los teléfonos móviles y las redes sociales son réplicas «literales de las advertencias de los años cincuenta sobre los cómics», cuando la gente «acudió al Senado para denunciar que los cómics estaban convirtiendo a los niños en [zombis] adictos y secuestrados. Es lo mismo, literalmente […] Y hoy pensamos que los cómics son completamente inocuos».[24]

Al final, resultó que los cómics no comportaban semejante amenaza, por lo que aquel pánico nos parece estúpido en retrospectiva. Pero se trata de dos cuestiones diferentes, ¿no es así? Junto a la cuestión de qué es nuevo y qué no lo es, está la cuestión más profunda de qué es perjudicial y qué no lo es. Es fácil confundir ambas cosas. Cuando el tabaco se puso de moda por primera vez en Europa, hubo quienes dieron la voz de alarma. Ya en 1604, el rey Jacobo de Inglaterra denunció el nuevo hábito como «odioso a la vista, desagradable al olfato, perjudicial para el cerebro, peligroso para los pulmones y, por su humo negro y apestoso, lo más parecido a los horribles vapores estigios de la ciénaga infernal y su pozo sin fondo».[25] Por muy histérico y mojigato que sonara en aquella época, su alegato era cierto al cien por cien. Hace poco vi el increíble documental de Peter Jackson sobre la grabación del Let it Be de los Beatles y no pude evitar distraerme y ponerme nervioso contemplando la infinidad de cigarrillos que se fumaban en cada sesión. En 1969, cuando los Beatles estaban grabando el que sería su último álbum, ya existían importantes estudios que demostraban que el tabaco era perjudicial para la salud.[26] Habrían de transcurrir todavía treinta años para que la cultura, las leyes y las normativas se volvieran de forma decidida contra el tabaco y su consumo comenzara a disminuir hasta desaparecer de la mayoría de los espacios públicos.[27]

Cabe preguntarse si, dentro de cincuenta años, cuando la gente vea imágenes de nuestra época, con todo el mundo escroleando en las pantallas de sus teléfonos móviles, sentirán lo mismo que siento yo cuando veo a Ringo Starr fumando un cigarrillo tras otro. ¡Deja de hacer eso! ¡Te va a matar! De hecho, el cirujano general de Estados Unidos ha llegado a pedir que las redes sociales muestren un aviso obligatorio sobre los riesgos que implican para la salud mental, similar a las etiquetas de advertencia de los paquetes de cigarrillos. Investigadores especializados en el campo de la salud mental de los adolescentes han respondido que los datos existentes no justifican una medida tan drástica.[28] El debate sobre nuestras vidas digitales, al menos tal y como se refleja en la esfera pública, se reduce en esencia a esto: ¿este mundo de tecnologías digitales globales y omnipresentes a las que estamos perpetuamente conectados se parece más a los cómics o a los cigarrillos?

Lo que quiero exponer aquí es que la escala de la transformación que estamos viviendo es mucho más vasta e íntima de lo que creen incluso los críticos más asustados. En otras palabras: el problema de las críticas actuales a la economía de la atención y las redes sociales es que (con algunas notables excepciones) no van tan lejos como debieran. La retórica propia de las condenas morales subestima el grado de mutación que estamos experimentando. Por muy tentador que resulte echar la culpa a los teléfonos, estos son tanto un síntoma como una causa, el producto natural de un conjunto de fuerzas que están trastocando la textura de nuestra vida. La economía de la atención no es una suerte de nueva droga nociva que se impone a la población, ni una forma de intoxicación adictiva con efectos negativos masivos; ni siquiera un novedoso y perturbador formato de medios de comunicación con amplias implicaciones sociales. Es algo diferente y más profundo. Mi argumento es que el rasgo definitorio de esta era es que el recurso más importante, nuestra atención, resulta ser al mismo tiempo aquello que nos hace humanos. A diferencia de la tierra, el carbón o el capital, que existen fuera de nosotros, el principal recurso de esta época está incrustado en nuestra psique. Para extraerlo, hay que penetrar en nuestras mentes.

Todos comprendemos de manera intuitiva el valor de la atención, al menos internamente, porque aquello a lo que prestamos atención es lo que constituye nuestra vida interior. Cuando nos la arrebatan, sentimos la pérdida. Pero la atención también es sumamente valiosa en el exterior, en el mundo. Está en la base de casi todo lo que hacemos, de las relaciones que entablamos y de nuestra forma de actuar como trabajadores, consumidores y ciudadanos.

Un pequeño experimento mental puede ayudarnos a ilustrar la cuestión. Imagina que mañana decides presentarte a las elecciones municipales. Después de buscar en Google para saber qué papeles tienes que presentar, cuántas firmas necesitas y cuáles son los plazos, tendrás que averiguar dos cosas esenciales: cómo recaudar dinero y cómo lograr que los votantes sepan quién eres. Lo más probable es que recurras a tus redes sociales para acometer ambas tareas y llegar a vecinos, amigos y familiares. También puedes organizar actos, dar discursos en una esquina de la calle o acudir al mercado local, a la bolera o a los andenes del metro para estrechar manos y presentarte a la gente. Necesitarás un equipo, un mensaje, carteles de campaña, posiciones sobre determinados temas, etc. En cualquiera de los casos, lo que necesitas para ganar es atraer la atención de los demás. Ese es el requisito básico de cualquier campaña exitosa.

O pongamos que quieres montar un negocio. Durante la pandemia has desarrollado una receta especial de galletas de chocolate con un toque picante de chile habanero que le encanta a todo el que la prueba. Para comercializarla tendrás que lidiar con un montón de obstáculos logísticos que te mantendrán muy ocupado: constituir una sociedad, adquirir el equipo adecuado; tal vez también, conseguir un préstamo para poner en marcha el negocio. En última instancia, sin embargo, acabará en el mismo punto que una campaña política: ¿cómo hacer saber a la gente que vendes galletas? ¿Cómo llamar su atención? La respuesta a esta pregunta es la clave de una gigantesca variedad de empresas humanas modernas, desde conseguir trabajo hasta lograr una cita.

La atención es una especie de recurso: posee valor y si puedes apoderarte de ella, te apoderas de ese valor. Esto es así desde hace mucho tiempo. Líderes carismáticos y demagogos, artistas del espectáculo, predicadores, grandes vendedores y publicistas, hombres y mujeres santos al frente de congregaciones de discípulos… todos ellos han utilizado el poder de la atención para acumular riqueza y poder. Lo que ha cambiado es la importancia relativa de la atención. La batalla por controlar aquello a lo que prestamos atención en cada momento lo estructura todo, desde nuestra vida interior (a quién y qué escuchamos, cómo y cuándo estamos presentes para nuestros seres queridos) hasta nuestra vida pública colectiva (qué asuntos sociales urgentes se debaten y legislan, cuáles se desatienden; qué muertes se lloran de manera ostentosa, cuáles se olvidan en silencio). Todos y cada uno de los aspectos de la vida humana, en todas y cada una de las categorías de organización de la especie, se están reorientando hacia la captura de la atención.

¿Cómo hemos llegado a esta situación? Hacia finales del siglo XX, muchos países ricos iniciaron el tránsito de una economía industrial y manufacturera a una economía digital. En 1961, seis de las diez mayores empresas por activos estadounidenses eran petroleras.[29 ] Los activos que controlaban estas empresas (combustibles fósiles) constituían el recurso más valioso del orden mundial de posguerra. Junto a las empresas de combustibles fósiles había también empresas automovilísticas como Ford Motor y gigantes industriales como DuPont.

Hoy, la lista Forbes de las mayores empresas estadounidenses está dominada por bancos y empresas tecnológicas: Microsoft, Apple, Alphabet (la matriz de Google), Meta y Amazon.[30] El centro de la actividad económica ha pasado de las empresas que manipulan átomos a las que manipulan bits. Tendemos a pensar que el auge de esta nueva forma de producción económica depende de la información y los datos. La frase «los datos son el nuevo petróleo» se ha convertido en una especie de mantra de nuestra época: quienes controlan los grandes depósitos de información son los señores de nuestro tiempo.

Este punto de vista no es del todo erróneo —la información es de vital importancia—, pero falla a la hora de identificar aquello más distintivo y alienante de la era en la que nos hemos adentrado. La información es lo contrario de un recurso escaso: está en todas partes y cada vez hay más. Es generativa y copiable. Piensa por un momento en tus datos personales, en la información sobre quién eres y qué te gusta. Puede que haya decenas de empresas que posean esa información, o quizá sean cien, o mil. Aunque eso pueda tener efectos en tu vida —en la publicidad que recibes, por ejemplo— en realidad no sabes quién posee esos datos y, desde un punto de vista funcional, no importa. Pero la atención es diferente: si alguien tiene tu atención, es mejor que seas consciente de ello, pues, a diferencia de la información, la atención no puede replicarse, no puede estar en varios sitios a la vez.

Si pongo una mesa de picnic en mi patio y mi vecino me roba la idea y pone una mesa de picnic en su propio patio, mi experiencia no se ve muy afectada. Pero si mi vecino me roba la mesa de picnic, la cosa cambia bastante y mi vida empeora. El brillante jurista Lawrence Lessig utiliza este ejemplo para ilustrar la diferencia entre propiedad intelectual y propiedad física, pero también sirve para explicar la diferencia entre información y atención.[31] La información es la idea de la mesa de picnic; la atención es la mesa de picnic real.

A lo largo de este libro hablaré más acerca de la relación entre información y atención, pero, de momento, quisiera fijar bien el axioma de que la información es infinita y la atención es limitada. Y todo valor deriva de la escasez, de ahí que la atención sea tan valiosa.

Si retornamos a la cuestión de cuáles son las mayores corporaciones de nuestra era, veremos que no se trata exactamente de empresas de información, sino, más bien, de empresas dedicadas a las finanzas y a la captura de la atención. Apple es la empresa a la que puede atribuírsele la inauguración de la era de la atención, con la presentación del iPhone en 2007. Por su parte, Microsoft gestiona el sistema operativo al que cientos de millones de personas dedican su atención cada día, además de poseer otro gran imán atencional, la consola de videojuegos Xbox. Alphabet es responsable de YouTube, así como de la mayor red publicitaria de internet, Google, que se beneficia asimismo de nuestra atención. Meta y la empresa china de redes sociales Tencent (propietaria de WeChat, la mayor red social de China) se dedican igualmente a monetizar la atención de sus usuarios.

En la lista de las mayores empresas del mundo hay que incluir también a Amazon, líder mundial del comercio minorista online fuera de China. Llamar a Amazon empresa «minorista» tergiversa sin embargo la fuente de su poder. Amazon es una empresa dedicada a la logística y a la captura de la atención. Que los productos que vende son algo secundario, es algo que podemos comprobar cada vez que buscamos algo en Amazon y nos encontramos con docenas de versiones casi idénticas, todas ellas producidas por empresas de las que a menudo nunca hemos oído hablar y en lugares que no podríamos ni nombrar. Empresas que compiten sobre todo por el espacio de atención que ofrece la sección superior de los resultados de búsqueda, un espacio que Amazon posee. A menudo, Amazon estudia qué productos dominan ese espacio de atención y comienza a producirlos ella misma, eliminando al intermediario.

Amazon es el ejemplo más palmario de cómo, en la era de la atención, hasta la venta de productos tiene más que ver con captar la atención de los consumidores que con la fabricación de los propios productos. En la era industrial, el modelo publicitario básico consistía en que una empresa desarrollaba un producto o servicio y luego trataba de anunciarlo y comercializarlo, captando la atención del consumidor como forma de dar a conocer su mercancía. Pero existe otro modelo, presente también desde los inicios de la era industrial, que podríamos llamar el «modelo vendehúmo». En este modelo, la captura de la atención y el marketing son la parte más importante del negocio, el producto es una ocurrencia tardía y, de hecho, a menudo directamente fraudulenta.

A medida que aumentan los ingresos mundiales y se amplían la variedad y opciones de consumo, la competencia por la atención se torna cada vez más feroz. Estamos asistiendo a un rápido cambio de uno a otro modelo, de modo que, en muchos casos, la capacidad de captar la atención del consumidor es más importante que el propio producto o servicio ofrecido.

En los albores de la era de la globalización, con la expansión del capital mundial tras la Guerra Fría y la rápida reducción de las barreras comerciales, Naomi Klein publicó su clásico No Logo. Allí sostenía que la nueva versión del capitalismo, que externalizaba cada vez más la producción a China y al Sur global, implicaba una progresiva atenuación de la relación entre marca y producto. «Como muchos de los fabricantes más conocidos de hoy en día ya no producen ni publicitan productos —señalaba—, sino que los compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas […] Lo principal que producían estas empresas no eran cosas […] sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar».[32]

Se trata de algo tan ubicuo en el capitalismo contemporáneo que ni siquiera lo advertimos. Y en la era de la atención, esa transformación se ha llevado a su conclusión lógica. Los consumidores tenemos nuestros hábitos, que son muy duraderos: tenemos el jabón que nos gusta, nuestro papel higiénico favorito, la comida del perro, la pasta de dientes, y así sucesivamente, hasta la marca de coches que solemos comprar. Solemos decirnos a nosotros mismos —si es que llegamos a decirnos algo— que esa lealtad es para con el producto. De vez en cuando, sin embargo, alguna catástrofe o perturbación nos recuerda lo indiferenciados que son los «productos» que hay detrás de las marcas.

En 2007, una empresa canadiense de alimentos para mascotas llamada Menu Foods tuvo que retirar sus productos del mercado después de que algunos de ellos se contaminaran con una sustancia química llamada melamina. Los perros y gatos que consumieron esa comida enfermaron y, en algunos casos, llegaron a morir como consecuencia de la intoxicaxión.[33] Por si fuera poco, no tardó en salir a la luz que, a través de su fábrica en China, origen de la contaminación, Menu Foods abastecía a casi todas las marcas de comida para mascotas de Estados Unidos. La práctica totalidad de los grandes conglomerados de la industria alimentaria, desde Colgate-Palmolive hasta Procter & Gamble, vendían comida procedente de la fábrica de Menu Foods, por no hablar de casi todos los productos de marca blanca a la venta en cadenas de supermercados como Safeway o Kroger.[34]

En otras palabras, el producto era muy parecido con independencia de cuál fuera la marca de comida para mascotas que uno compraba. «En total, la retirada de Menu Foods afectó a productos que se habían vendido al por menor bajo 150 nombres diferentes», escribe Barry Lynn en su libro sobre el capitalismo monopolístico moderno. «Quizá lo más inquietante, sobre todo para los dueños de mascotas que habían estado gastando su dinero en un producto de primera calidad, fue que la retirada reveló que marcas caras y de gama alta como Iams y Hill’s Pet Nutrition Science Diet salían exactamente de las mismas líneas de envasado de Menu Foods que las latas etiquetadas con nombres como Supervalu o Price Chopper».[35]

¿Qué es una marca? En el nivel perceptivo más básico, no es más que un conjunto de «marcas», identificadores físicos como la línea curva de Nike o las tres rayas de Adidas, en los que el consumidor repara, signos que llaman su atención. Eso es todo. Una marca es una especie de sirena. Si distingues su llamada entre el ruido, si ves sus luces parpadeando al fondo del pasillo del supermercado, es que ha hecho bien su trabajo.

Aunque no lo expresaba exactamente en estos términos, Klein identificó el proceso por el que la economía de la atención se come a la economía real. La mayor parte del valor de empresas como, por ejemplo, Nike, reside en su capacidad para acaparar la atención —en su logotipo reconocible al instante— y no

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