PRÓLOGO

El consumo que no nos consume

Consumimos a diario, y este acto aparentemente banal (que en realidad vertebra nuestra economía y califica nuestra sociedad de consumo) se ha vuelto cada vez más difícil de practicar de forma consciente, es decir, teniendo en cuenta no sólo la calidad y el precio, sino también sus implicaciones sociales y medioambientales. Porque recibimos más y más mensajes, muchos de ellos confusos, fake news, greenwashes, socialwashes, ghostwriting, etc., ruido mediático en definitiva, que complica aún más esto tan básico, y necesario, que es consumir sabiendo qué es lo saludable para nosotros y la naturaleza.

Desde que publiqué Tu consumo puede cambiar el mundo hace más de dos años, me han invitado a participar en multitud de conferencias, ponencias, mesas redondas, debates, cursos, talleres, charlas (incluida una TED Talk). También he concedido numerosas entrevistas a medios muy distintos. Y al establecer un diálogo sobre el consumo consciente (asimismo llamado responsable, sostenible, crítico o transformador) con audiencias de diverso poder adquisitivo, ideología, religión, edad, nacionalidad, sexo, educación y necesidades, así como con colectivos profesionales, civiles, empresariales e institucionales, he podido constatar que existe una preocupación común, creciente, por conocer qué hay detrás de lo que consumimos habitualmente y qué alternativas podemos encontrar con un menor impacto negativo.

Todas estas experiencias me han llevado a reflexionar sobre la necesidad de contar con unas pautas sencillas que faciliten la toma de decisiones, muchas veces inmediatas, emocionales e inconscientes debido a lo interiorizado que tenemos el modelo productivo, así como sus numerosos reclamos.

También me parecía pertinente unificar criterios y simplificar en la medida de lo posible la labor de todos nosotros, consumidores y consumidoras, porque además, ante todo, somos habitantes del planeta, seres humanos, ciudadanos y ciudadanas, hijos, hijas, padres, madres, profesionales, amigos, amigas, parejas, hermanos, hermanas, y desempeñamos una infinidad de roles mucho más importantes, interesantes y gratificantes que el de consumir.

Además, en todo este tiempo, mucha gente me ha pedido un libro breve, casi como recordatorio del anterior, para regalar a sus hijos adolescentes, a sus progenitores, a compañeros de trabajo, a concienciados, o no tanto, y que se pudiera leer en cualquier sitio ya fuera en el metro, en el autobús o en la cama, sin quedar sepultados por las casi setecientas páginas de Tu consumo puede cambiar el mundo. Siempre me han parecido buenas ideas, las agradezco desde aquí, no sólo lo entiendo perfectamente, sino que ha sido un placer escribirlo.

Como periodista creo que mi labor no sólo consiste en acercar lo más pormenorizadamente posible las realidades que no están al alcance de la ciudadanía, como hice en mi anterior incursión editorial, sino también, en igual medida, en facilitar y sistematizar el acceso a la información de forma útil. Este nuevo artefacto responde a este interés y, por supuesto, de nuevo, al de tomar conciencia de nuestro poder como consumidores para emplear nuestros actos como una herramienta de transformación social y medioambiental que favorezca nuestra salud, la del globo y nuestras necesidades reales.

Por todos estos motivos pongo en vuestras manos estas claves básicas para tenerlas presentes en el camino hacia fórmulas de consumir más sostenibles. No pretenden sermonear, ni dogmatizar, ni culpabilizar, porque estas actitudes tornan el proceso en algo tedioso, poco motivador y escasamente constructivo.

Es injusto que a las personas consumidoras se nos suela culpar de los impactos socioambientales del sistema productivo actual, cuando a menudo, por una parte, se nos incita a comprar sin límite como sinónimo de felicidad y, por otra, habitualmente ignoramos las relaciones de poder que subyacen a los bienes o servicios, y cómo éstos se fabrican, debido a esa «fetichización (o fetichismo) de la mercancía» aludida por Karl Marx y William Morris, entre otros, que no es otra cosa que la ocultación de la explotación tras su producción.

La intención de estas pautas es desarrollar en unos pocos párrafos ideas ilustrativas, reflexiones, glosas, mantras, otros dirán sutras, algoritmos verbales que nos agilicen la vida (ya de por sí compleja) y el consumo (no menos complicado en la actualidad). Muchas, además de estar relacionadas entre sí, son palancas de cambio para desprogramar lógicas de mercado que tenemos totalmente incorporadas y que nos influyen al elegir sin que apenas nos demos cuenta.

Por eso este libro aborda dos planos diferentes del consumo, ambos imprescindibles. La primera parte, «Consumidores al borde de un ataque de compras», invita a reflexionar sobre él, así como a desmontar mitos y narrativas que inconscientemente tenemos asumidas, para evitar el consumismo, las compras inducidas, compulsivas, emocionales, o por razones igualmente poco afortunadas. La segunda, «Qué consumir por nosotros y por el planeta», plantea consejos prácticos sobre alternativas concretas que ya están a nuestro alcance, explicadas de manera accesible.

Juntas, establecen filtros y líneas de acción para decantarnos por artículos o elecciones que influyan de forma virtuosa en nuestras vidas y en la economía capitalista que nos rodea. Suponen un conjunto de principios que no hace falta aplicar a rajatabla, ni con fanatismos (cada uno escogerá aquellos que resuenen más con su momento personal), que nos devuelven a la senda del sentido común que habita en todos nosotros, pese a que la maquinaria de la sociedad de consumo carezca absolutamente de mesura y nos aboque a niveles desmedidos, a la par que absurdos y peligrosos.

La producción y el consumo responsables son el punto duodécimo de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la agenda de diecisiete metas de Naciones Unidas para alcanzar esa prosperidad global en 2030. Algo fundamental, puesto que anualmente, tal y como apunta Global Footprint Network, demandamos 1,7 tierras en recursos naturales, es decir, consumimos y producimos por encima de la capacidad terrestre para renovarse. En 2030, según WWF, serán dos tierras, y en 2050 casi tres...

Por si fuera poco, una quinta parte de la población mundial desperdicia el 80 por ciento de esos recursos,[1] y las últimas cuatro décadas de esplendor neoliberal han sido el periodo de mayor calentamiento global de la historia, en el que se ha cuadruplicado la producción y el consumo, lo cual ha provocado graves externalidades ambientales (como el cambio climático, niveles de residuos nunca vistos, la acidificación de los océanos, etc.) y sociales (como una brecha creciente entre ricos y pobres, o la precarización del mercado laboral)[2] directamente relacionados con nuestro modelo productivo, o lo que es lo mismo, con cómo se fabrican y consumen nuestros artículos y servicios.

Consumir es un acto económico de primer orden aunque interese potenciarlo (como ocurre con el voto durante el periodo electoral) lo más acrítica, emocional e irreflexivamente posible. Y al igual que votar, no deja de ser una decisión política con la que cada día perfilamos nuestra realidad, que implica intereses de todo tipo que podemos estar apoyando, sin saberlo, en contra de nuestros propios valores y supervivencia. Nosotros elegimos, pero para hacerlo con verdadera libertad debemos estar bien informados. Espero, humildemente, poder contribuir a esa labor desde estas páginas.

PRIMERA PARTE

Consumidores al borde de un ataque de compras

En 1998, el estadounidense Elias St. Elmo Lewis definió el modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción) para describir los efectos que produce un mensaje publicitario. Un esquema que se venía estudiando y aplicando desde los años veinte para incitarnos a consumir, que consiste en cuatro escalones que caracterizan la reacción típica del consumidor hasta llegar a tomar sus decisiones, una secuencia que nos pone «al borde de un ataque de compras». Ese instante o impulso irrefrenable, incluso acompañado de sudoraciones o excitación, en el que se contraen o dilatan nuestras pupilas ante la futura adquisición y en el que una vocecilla interior parece susurrarnos: «cómpralo, cómpralo; consume, consume…».

Y, seamos sinceros, muchas veces ni sabemos por qué estamos en ese estado. Somos inconscientes de nuestras propias motivaciones y comportamientos porque, en general, el consumo suele ser guiado, emocional y, por qué no decirlo, compulsivo. Pero si añadimos conciencia al detonante de esta conducta, podremos actuar de forma más efectiva durante el proceso.

Además, en numerosas ocasiones esos motivos no son cuestiones vitales, sino «falsas necesidades» aludidas por diversos autores como Karl Marx, Manfred Max Neef, Herbert Marcuse, Jean Baudrillard, Rousseau o Epicuro; un montón de razones equivocadas por las que consumir. Muchas de ellas, lógicas de mercado que tenemos totalmente asimiladas, mensajes de la industria, corporativos, publicitarios, etc., que no nos cuestionamos y que operan a muchos niveles en todos nosotros con más influencia de la que pensamos. Así, consumir se vuelve algo supuestamente superficial, lúdico e irracional.

Por eso es importante reconocer y desprogramarnos de algunas narrativas predominantes que nos rodean, conectar el consumo a nuestras verdaderas necesidades (no a las que nos dictan desde múltiples frentes) y conocer su trazabilidad, desde las materias primas hasta el punto de venta, no sólo el marketing con el que nos engatusan las marcas.

Con ello, podremos apoyar formas de producción y comercialización más justas y respetuosas con el medioambiente y la sociedad que protejan los bienes comunes y antepongan las personas y el planeta a los beneficios económicos, promoviendo así un desarrollo global. Una transición hacia un modelo productivo sostenible que sólo podrá llevarse a cabo si todos los agentes que formamos parte del mercado (administraciones, empresas, industrias, consumidores, etc.) somos conscientes de las causas de los impactos actuales y dejamos de contribuir a ellos.

Como consumidores, nuestro papel en el engranaje es central. Podemos dejar que nos manipulen creyendo que decidimos libremente, cuando en realidad sólo nos estamos dejando arrastrar por la corriente mayoritaria, contribuyendo al problema. O podemos decidir librarnos de todo eso, empoderarnos, y añadir conciencia a este hecho clave que no sólo nos provee de lo que requerimos, sino que también construye a diario el mundo en que vivimos.

1

Simplifica: cubre tus necesidades reales, nunca tendrás suficiente de lo que no necesitas

Hemos perdido la noción de lo que es de veras fundamental, incluso podemos decir que estamos «pasados de rosca» en reconocer qué es imprescindible y qué no. Porque, ¿qué es prescindible en una sociedad que nos empuja al exceso, a emular a referentes globales como las Kardashian; que dirige a una parte de la población a poseer más y más, mientras la otra vive bajo mínimos y todos padecemos los impactos de esta vorágine?

¿De verdad necesitamos renovar el armario cada estación, el móvil cada año, el coche cada tres o el ordenador cada cinco? ¿Es esencial redecorar la casa (y nuestra vida) a golpe de catálogo cada temporada, o dilapidar dinero en marcas que intentan convencernos de que con ellas seremos más especiales, como si no lo fuéramos ya? La respuesta, claramente, es no.

Todo esto sólo lo necesitan las diversas industrias para continuar en su lógica suicida de crecimiento ilimitado en un mundo de recursos finitos, que nos lleva a devorarlo, a explotar a sus seres (humanos, animales, vegetales), así como a buscar la felicidad o la satisfacción en lo exterior, en la posesión y en la mirada del otro.

Aunque suene a perogrullada, necesario es sólo lo que requerimos para nutrirnos, vestirnos, cobijarnos, desarrollarnos personal e intelectualmente, o proveernos de seguridad real, justo las razones por las que menos solemos consumir.

La teoría psicológica de los años cuarenta de Abraham Maslow, denominada Pirámide de Maslow, de gran influencia en la publicidad y el marketing, señala que las necesidades humanas están jerarquizadas y son infinitas.[1] Conforme satisfacemos las más básicas (en la base de la pirámide), desarrollamos deseos más elevados (en la cúspide de la misma).

A los cuatro niveles más bajos los denomina necesidades déficit (D-needs). El primero son las básicas y de supervivencia: respirar, beber, alimentarse, dormir, eliminar los desechos corporales, evitar el dolor o mantener la temperatura corporal. El segundo son necesidades de seguridad y protección: integridad física, salud, necesidad de recursos y vivienda. El tercero son las necesidades sociales: relaciones de amistad, pareja, colegas, familia y aceptación social. Y el cuarto, necesidades de estima o reconocimiento: respecto a uno (confianza, logros, independencia, libertad) o respecto a los demás (atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria e incluso dominio).

En el quinto nivel, calificado como autorrealización, se encuentran las B-needs (la justificación y el sentido de la vida), a las que según Maslow se accede sólo cuando los demás estratos han sido satisfechos en cierta medida. Una escalada de infinitas posibilidades que afortunadamente comenzó a rebatirse cuatro décadas después (por Manfred Max Neef, Martín Hopenhayn o Paul Ekins, entre otros) al entrar en conflicto con los límites terrestres y el desarrollo sostenible.

Frente a ella, esos autores exponen que las necesidades son finitas, universales y únicamente nueve: subsistencia, protección, afecto, comprensión, participación, creación, recreo, libertad e identidad. Y se cubren a través de cuatro vías: ser, tener, hacer y relacionarse.

La sociedad de consumo, alentada por las diferentes industrias, corporaciones, etc., promueve una realización humana basada sólo en poseer y en el poliedro de Maslow. Pero el globo necesita que respetemos sus limitaciones, y las próximas generaciones, que se lo leguemos digno.

No es necesario comprar un producto para limpiar cada rincón del hogar o enser doméstico. Por mucho que nos lo venda la publicidad, la cocina y el baño no son dos universos irreconciliables con requerimientos específicos. Tampoco es imprescindible usar un artículo de higiene, o un cosmético, para cada parte del cuerpo. Ni seguir a pie juntillas las tendencias de moda, de tecnología, etc. Eso sólo lo ansían las empresas para diversificarse y vendernos cuantos más bienes mejor, aunque su contenido y cometido sean casi idénticos.

Para ello nos generan una ingente cantidad de aspiraciones ficticias que además pretenden que sean ilimitadas. Y lo serán si no ponemos freno, si creemos a rajatabla lo que nos cuentan (y no discernimos entre qué es publicidad, marketing o información real), si intentamos suplir nuestros vacíos comprando sin criterio, o si no le damos sentido a nuestra existencia más allá de lo material.

Se impone simplificar y tomar perspectiva para darnos cuenta de que nos seducen con deseos que a menudo no albergamos, que cuestan dinero, ocupan espacio y agotan inquietantemente la Tierra y a sus habitantes. Si lo reflexionamos bien, se puede consumir menos ganando en calidad de vida, claridad mental, tiempo y amortiguar ese ruido de mensajes que la gran mayoría de las veces nos hacen sentir insatisfechos, infelices, incompletos, o incluso fuera de lugar, porque así captan nuestra atención e interés para que deseemos cubrir esas demandas irreales comprando lo que nos recomiendan.

Liberémonos de narrativas de mercado que tendemos a considerar propias y ciertas, porque con tan sólo un par de cremas (o aceites) se cuida la piel a la perfección. Con un buen jabón natural se limpia escrupulosamente el 80 por ciento de la casa. Y con un armario de pocas prendas bien escogidas se viste divinamente, porque en la actualidad sólo usamos el 30 por ciento de su contenido y el otro 70 por ciento está ahí porque un día creímos que era imprescindible.[2]

No hagamos ni caso, podemos apearnos de esa maquinaria voraz que nos satura y aliena con el consumo, como si fuera una religión. Hay cosas infinitamente más interesantes con las que dotarnos de significado. En nuestro fuero interno sabemos cómo, indaguemos. Nos hará mucho más felices. Consumir es un pozo sin fondo que no nos va a satisfacer tanto como nos hacen creer, enseguida querremos más de todo eso que consideran infinito.

2

Antes que consumidores, somos habitantes del planeta, seres humanos y ciudadanos

Los consumidores somos un invento muy reciente, de hace apenas un siglo. El origen moderno del término «consumidor» procede de la expansión de la industria publicitaria en el siglo XX, y contribuye a la masiva participación ciudadana en los valores de mercado e industriales a escala.

Aunque como seres humanos consumimos recursos para sobrevivir, la hipertrofia sólo deviene cuando la sociedad comienza a girar en torno a la necesidad de elevar esos niveles de consumo para su «buen funcionamiento». Algo que arranca tímidamente en los años veinte, cuando los diarios, las revistas y las radios comenzaron a llamar por primera vez «consumidores» a la ciudadanía norteamericana. Y que se extendió globalmente tras la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial debido a la acuciante exigencia de supervivencia empresarial, quedando así inaugurada la sociedad de consumo.[1]

Nuestra misión es consumir para impulsar el comercio, el mercado, a las compañías y, desde hace cuarenta años, a la economía de libre mercado. Y, como tal creación que somos, nos interesa ser conscientes de la pieza que ocupamos en este engranaje y de nuestros derechos: 1) a las necesidades básicas, 2)

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