No ficción

Cómo Facebook nos convirtió en anunciantes: la historia detrás del «Me gusta»

Facebook parece haberse convertido en un campo de batalla donde pujan con ferocidad la revolución digital y el derecho a la privacidad: ¿qué sabe Facebook de nosotros?, ¿qué uso le da a esa información?, ¿qué impacto tiene eso en nuestras vidas? En 2018, la filtración de datos de unos 80 millones de usuarios a la consultora británica Cambridge Analytica para el uso de publicidad política abrió de manera brutal el debate. El reciente colapso de WhatsApp, Instagram, Messenger y el mismo Facebook (todos bajo el mismo paraguas corporativo) y las revelaciones sobre el uso de información de una exempleada pusieron a la red social de nuevo en el centro de la escena. Por eso, «Manipulados» (Debate), de Sheera Frenkel y Cecilia Kang, parece el libro perfecto para entender las transformaciones culturales, económicas y políticas que acarrean las prácticas de la empresa de Mark Zuckerberg. Alcanza como muestra este fragmento en el que cuentan el nacimiento del polémico, adictivo e insondable botón de «Me gusta» (y cómo ese clic cambió de manera subrepticia e irrevocable la manera en que las personas creen que se relacionan mientras en verdad alimentan los algoritmos de la publicidad).
15 minutos

10 de abril 2018. Figuras en cartón de Mark Zuckerberg en el jardín del Capitolio. Dentro, el director ejecutivo de Facebook comparecía ante una audiencia conjunta de los Comités Judicial y de Comercio del Senado en Washington por el escándalo de Cambridge Analytica. Crédito: Getty Images.

Mucho antes de que Sandberg llegara a Facebook con la idea de aumentar los esfuerzos de la plataforma por aprovechar los datos almacenados, Jeff Chester había seguido con recelo el crecimiento de esta red social. En noviembre de 2007, el defensor de los derechos a la privacidad se sentó en su minúsculo despacho de Washington para seguir con su ordenador portátil un blog en vivo de Zuckerberg. El fundador de Facebook, dirigiéndose a unos ejecutivos del sector publicitario de Nueva York, anunciaba la última novedad de la compañía: un programa revolucionario llamado «Beacon».

Chester frunció el ceño. Beacon, decía Zuckerberg, era una iniciativa publicitaria que recogía información sobre las compras de un usuario de Facebook en otras páginas web —entradas de cine en Fandango, una reserva de hotel en TripAdvisor, un sofá en Overstock— y la publicaba en los News Feed de sus amigos. Las compañías se habían asociado a Beacon, deseosas de formar parte de un programa que les proporcionaba datos de los usuarios de Facebook y que también promocionaba sus productos y servicios mediante recomendaciones (aunque fueran involuntarias). Una compra realizada, un relato leído o una receta consultada aparecerían automáticamente en feeds del usuario. El boca a boca era el mejor sistema publicitario, y Facebook ofrecía la manera de aumentar masivamente ese tipo de recomendaciones: sus usuarios se convertirían, de hecho, en evangelistas corporativos. Beacon barría la línea que separaba la publicidad y el comentario del usuario «orgánico». «No hay nada que influya más en una persona que una recomendación de un buen amigo», decía Zuckerberg. Facebook ya había firmado con más de cuarenta empresas —CBS, The New York Times y The Knot, entre otras— que pagaban a la plataforma por tener el privilegio de que pusieran su nombre ante los ojos de los usuarios de la red social.

Chester se levantó de golpe de su sillón y llamó a su esposa, Kathryn Montgomery, profesora de Ciencias de la Información en la Universidad Americana. «¡Esto es increíble! —gritó—. ¡Tienes que oír lo que ese tío de Facebook está diciendo!» Desde el punto de vista de Chester, el plan de Facebook era la consecuencia lógica de lo que siempre había hecho la publicidad: secuestrar la mente del consumidor para convencerlo en la caja registradora. Por su parte, Chester llevaba luchando contra lo que consideraba una manipulación en toda regla desde la década de los noventa del pasado siglo, cuando clamaba contra las cadenas televisivas y sus anunciantes por hacer publicidad de productos en los programas y por promover comida basura en horario infantil. Con la llegada de internet, había puesto en el punto de mira el mundo no regulado de la publicidad online. Había fundado un grupo de defensa de la protección de datos llamado «Centro para la Democracia Digital», y en 1998, con la ayuda de Montgomery, había logrado que se aprobara una ley para la protección del menor en internet, conocida como Ley Federal para la Protección de los Datos Online del Menor. 

El hecho de que el Centro para la Democracia Digital contara solo con un empleado a tiempo completo, el propio Chester, y se encontrara en Dupont Circle, lejos del centro neurálgico de la actividad política situado cerca de la colina del Capitolio, no lo desanimaba en absoluto. El neoyorquino de Brooklyn disfrutaba con su papel de desconocido independiente, y con sus pantalones arrugados, su montura de gafas al aire y su pelo despeinado parecía, también, un bicho raro en el universo de los lobistas de Washington, vestidos siempre impecablemente con traje y corbata. Leía con atención todos los días alrededor de diez publicaciones del sector de la tecnología y la publicidad para descubrir prácticas comerciales abusivas, que luego compilaba en distintos correos electrónicos dirigidos a periodistas. Sus frases resultaban a menudo irresistibles. Apenas unos días antes del anuncio de Zuckerberg, Chester había sido citado en The New York Times calificando la publicidad conductual de «aspiradora de información digital alimentada con esteroides».

En su opinión, el anuncio de Beacon marcaba un nuevo y peligroso punto de inflexión. Zuckerberg no había pedido permiso a los usuarios de Facebook para utilizarlos como agentes de ventas; Beacon los registraba automáticamente. Facebook estaba ampliando su red de datos, y cruzaba los límites de la ética para aprovecharse de la información relativa a sus usuarios. Chester llamó a varios grupos de defensa de la privacidad, envió un comunicado a la prensa y recurrió a sus contactos en los medios de comunicación.

«Fue un toque de atención. Beacon tenía las semillas de todos los problemas que estaban por venir —recordaría Chester—. Lo quisiera o no el usuario, Facebook iba a rentabilizar a todo aquel que utilizaba la red social e iba a convertir a las personas en anunciantes.»

Al día siguiente, los usuarios de Facebook quedaron conmocionados al ver expuesta su vida privada. De repente, aquella reserva de un vuelo a Florida a través de Travelocity, el alquiler de una película la noche anterior o aquella puja en eBay aparecían en los News Feed de amigos, parientes y compañeros de trabajo. Una mujer se enteró de que su prometido le había comprado un anillo de brillantes.

«Lo quisiera o no el usuario, Facebook iba a rentabilizar a todo aquel que utilizaba la red social e iba a convertir a las personas en anunciantes».

Enseguida se oyeron gritos de protesta. El 20 de noviembre, MoveOn.org, organización en defensa del ciudadano, lanzó una petición que exigía a Facebook el fin de Beacon; en pocos días, había reunido cincuenta mil firmas. A medida que iba creciendo la polémica, Coca-Cola y Overstock abandonaron el programa y dijeron a los periodistas que les habían hecho creer que Beacon requería la activación del usuario. Cuando Facebook respondió que la función podía desactivarse, muchas personas registradas en la red social presentaron una serie de pruebas que indicaban todo lo contrario. Un especialista en seguridad de Computer Associates dijo que, después de optar por salir de Beacon, observó unas pautas de tráfico en la red que ponían de manifiesto que unas recetas de cocina que había guardado en Epicurious estaban siendo rastreadas por Facebook.

Chester enseguida percibió que, por muy enfurecidos que estuvieran por lo de Beacon, lo cierto es que los usuarios no se daban cuenta en realidad de lo que era verdaderamente importante. Ni que decir tiene que resultaba vergonzoso e invasivo ver tus compras expuestas a la vista de tus conocidos y tus familiares, pero este hecho no era más que una manera de distraer tu atención para que no vieras la verdadera amenaza: que estabas siendo rastreado y monitorizado por una entidad totalmente distinta. Todo el mundo era consciente de que había que prevenir las intromisiones del Gobierno, pero, en opinión de Chester, el peligro no radicaba en lo que los encargados de aplicar la ley o la gente en general supieran de ti, sino en lo que hacían las empresas comerciales y los publicitarios, en lo que hacía Facebook. Pocas semanas después de su aparición en Nueva York, Zuckerberg pidió disculpas por haber colocado de buenas a primeras la nueva herramienta publicitaria en los perfiles de los usuarios y anunció que iba a cambiar su configuración para que fuera una opción en vez de un programa predeterminado que requiriera que los usuarios indicaran expresamente su rechazo. En un post de su blog, garantizó a los usuarios que Facebook iba a dejar de compartir las compras que habían realizado si no recibía previamente autorización para ello. Reconoció que el lanzamiento de Beacon había sido una chapuza. «Perdimos el justo equilibrio», dijo.

A finales de 2008, Zuckerberg dio por fin su bendición. Los datos internos lo habían convencido de la idoneidad de la función: en una serie de pequeños ensayos, se comprobó que la gente entraba más en Facebook por la presencia de ese botón. Decidió unilateralmente su nombre oficial: el botón «me gusta».

La controversia y las endebles disculpas de Zuckerberg ignoraron por completo las verdaderas violaciones de la privacidad. En opinión de Chester y de Montgomery, los datos personales debían mantenerse lejos del alcance de los anunciantes, y Facebook no había hecho nada para cambiar esto. «Facebook alegaba que tú podías elegir con quién estabas dispuesto a compartir información en la plataforma —explicaba Montgomery—, pero detrás de la plataforma, donde tú no ves lo que está ocurriendo realmente y todo el dinero que ganan, no te dejaban decidir qué comparte la plataforma sobre ti con los anunciantes.»

Con la contratación de Sandberg, la compañía entró en una nueva fase publicitaria. Sheryl hacía que empresas de renombre, como Adidas o Papa John’s Pizza, crearan cuestionarios y páginas de seguidores para que los usuarios contactaran directamente con los anunciantes, y supervisaba cómo iba desarrollándose la segmentación de anuncios basada en la ubicación geográfica y en el idioma.

Además, enseguida se erigió como la portavoz más eficaz de la compañía, cumpliendo así una de las misiones más importantes que el director ejecutivo pretendía que llevara a cabo su número dos. Dio un giro completamente nuevo a la manera que tenía Facebook de abordar la cuestión de la protección de datos y volvió a colocar a la compañía como líder en la materia, haciendo hincapié en que ofrecía a los usuarios controles minuciosos sobre quién (gente en general, amigos, personas escogidas) podía ver determinados contenidos. Facebook no «compartía» información con anunciantes, insistía con seguridad, afirmación que la red social repetiría una y otra vez, a pesar de que algunas voces críticas sostenían que decir eso era lo mismo que no decir nada. Era cierto que Facebook no entregaba ni vendía directamente información a los anunciantes. Pero estos segmentaban a los usuarios por edades, por ingresos, por trabajos, por estudios y por otras circunstancias demográficas. Como señalaría Siva Vaidhyanathan, profesor de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Virginia, era evidente que las ganancias de la compañía se obtenían con los datos. «Durante años, Facebook ha actuado con hipocresía e irresponsabilidad en lo concerniente a nuestros datos.»

En abril de 2018, Zuckerberg fue llamado a declarar después de que se informara que Cambridge Analytica, una firma británica de consultoría política vinculada a la campaña de Trump, recopiló su información personal de más de 8o millones de usuarios de Facebook. Crédito: Getty Images.

Sandberg insistía en que Facebook ponía en manos de sus usuarios los medios para expresarse sin temor. «Lo que creemos que hemos hecho es asumir el poder de una verdadera relación de confianza, unos controles reales de la privacidad del usuario, y hemos hecho posible que la gente sea verdaderamente ella misma en la red —diría en un congreso de tecnología celebrado en noviembre de 2008—. Y eso es lo que creemos que explica nuestro crecimiento.»

Tales afirmaciones se contradecían claramente con lo que los defensores de la privacidad estaban observando. A fin de cuentas, las ganancias de la compañía dependían de la ignorancia de la gente. Como decía Shoshana Zuboff, profesora de la Harvard Business School, el éxito de Facebook «se basa en una serie de operaciones unidireccionales concebidas para que no seamos conscientes de ellas y envueltas en una confusión de distracciones, eufemismos y mentiras».

En Silicon Valley, otros directivos del sector de la tecnología parecían encantados de perpetuar esa ignorancia. («Si has hecho algo que no quieres que nadie sepa, por lo pronto no deberías haberlo hecho», comentaría en tono de guasa Eric Schmidt, antiguo jefe de Sandberg, en una célebre entrevista en la CNBC, haciéndose eco de lo que suele decir la ley para hacer hincapié en la responsabilidad de los usuarios.) Y, de hecho, Facebook estaba a punto de poner el turbo en su objetivo de recopilar datos. En febrero de 2009, desveló el último vehículo para expresarse con rapidez y libertad: el botón «me gusta». Esta función, que vendría a definir no solo a Facebook, sino también a prácticamente todos los intercambios en la red, había sido diseñada por una directora de producto de la compañía, Leah Pearlman. Esta empezó a desarrollar su idea con Boz y otros altos ejecutivos de Facebook en 2007, pero el proyecto se estancó debido a ciertos desacuerdos entre el personal por cuestiones como qué nombre debía recibir el botón, habría que incluir también un botón «no me gusta» o hasta qué punto una función tan rápida —un simple clic— no acabaría reduciendo los minutos que pasaban los usuarios en la plataforma.

El éxito del botón fue tal que, apenas un año después de su lanzamiento, Facebook decidió extender esa función fuera de la plataforma. Cualquier sitio web podía incluir el botón «me gusta» de Facebook insertando simplemente una pequeña línea de código.

A finales de 2008, Zuckerberg dio por fin su bendición. Los datos internos lo habían convencido de la idoneidad de la función: en una serie de pequeños ensayos, se comprobó que la gente entraba más en Facebook por la presencia de ese botón. Decidió unilateralmente su nombre oficial: el botón «me gusta».

Fue un éxito inmediato. Mientras los usuarios se desplazaban por su News Feed de Facebook, el botón les proporcionaba una manera de enviar confirmaciones rápidas y positivas a sus amigos. Si te gustaba alguna cosa de tu News Feed, Facebook te enseñaba otra de contenido similar, lo cual significaba que de repente pudieras desplazarte por una sucesión infinita, e infinitamente divertida, de vídeos de gatos y de memes graciosos. Por otro lado, en sus posts personales, los usuarios empezaron a competir para ver quién conseguía más «me gusta», compartiendo así cada vez más información sobre ellos con el fin de acumular la mayor cantidad posible de «pulgares levantados» digitales. A diferencia de Beacon, que Facebook eliminó ese mismo año, el botón «me gusta» tuvo buena acogida en general. Sin saberlo, Pearlman había diseñado una nueva moneda para internet, una moneda mediante la cual políticos, marcas comerciales y amigos rivalizarían en busca de su propia reafirmación.

El éxito del botón fue tal que, apenas un año después de su lanzamiento, Facebook decidió extender esa función fuera de la plataforma. Cualquier sitio web podía incluir el botón «me gusta» de Facebook insertando simplemente una pequeña línea de código. Esto beneficiaba a todos: las compañías se enteraban de qué usuarios de Facebook visitaban sus páginas web, y Facebook de lo que hacían estos cuando salían de la plataforma.

Para los usuarios de Facebook, el botón «me gusta» resultaba de utilidad. Gracias a él, la red social podía mostrarles las páginas y los grupos a los que probablemente les gustaría unirse. Facebook también podía hacer un seguimiento de lo que les gustaba a sus amigos fuera de la plataforma, y sugerir lo mismo a aquellos que considerara de mentalidad parecida y de intereses similares.

Pero dentro del propio Facebook, el botón «me gusta» era mucho más que útil. La función ofrecía una posibilidad totalmente nueva de adentrarse en los gustos de los usuarios siguiendo unos criterios distintos para almacenar sus preferencias.


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